洗衣机市场：外资品牌发力 本土势力衰落

白菊迁址转产，小鸭连续巨亏，小天鹅换主，荣事达转让……国产品牌先后步入冰河期；松下发力，LG降价，西门子调整，三星挺入…… 洋品牌发起冲锋。

　　2003年，一直在家电业不温不火的洗衣机市场，重新出现了波澜起伏的竞争景象，弥漫着过去那种腥风血雨的肃杀味道。


　　由于国产洗衣机品牌亏的亏，并的并，转的转，倒的倒，不少企业半死不活，致使整个洗衣机行业景气度下降。内忧外扰下，原先国产品牌与洋品牌之间的平衡发展势态终于被打破。

　　而与国产品牌形成鲜明对照的是，外资品牌洗衣机再度发力，在中高端市场杀了个回马枪，市场表现相当活跃。种种迹象表明，中国洗衣机市场风云际会中酝酿着雷暴，产业格局即将出现新的分化、整合。

　　2003年，中国洗衣机市场有两件引人注目的大事，一件是小天鹅、小鸭等国产洗衣机巨头先后陷入亏损绝境；一件是以日韩系家电巨头为急先锋，外资品牌全线挺入中国洗衣机市场，动作频频，发起冲锋。

　　2003年，中国洗衣机市场有两大赢家，一个是国产品牌海尔，一个是合咨品牌松下。在市场天平向洋品牌急剧倾斜之时，伺机而动的日本松下、德国西门子、韩国LG、三星都于去年发动了对中国洗衣机市场的强攻，逐渐掌握了竞争的主动权。

　　过去的一年，更是松下洗衣机在中国大放光芒的一年，其抢眼的市场表现可圈可点：全自动洗衣机销售比上年增长25％；双桶洗衣机市场增长15％，干衣机销售增长70％；松下洗衣机在高中低市场全面出击，一连串的组合拳打得稳准狠，渠道网络拓展扎实有效，稳稳占据了家电连锁商、百货店等主流卖场；接连推出的新品认知度高，全新的品牌形象受到消费者追捧，产品竞争力大幅提升，集聚了市场人气。

　　频作价格秀

　　洋品牌操练“中国功夫”

　　一项调查表明，质量和价格是消费者购买洗衣机时最先考虑的两个因素，其中价格偏好占了30％，知名度偏好占23％，质量偏好占20％。于是，经销商和制造商迎合消费者的价值取向，在价格上争得死去活来。

　　据初步统计，2003年全国家用电器产品销售价格整体下浮了6％。虽然洗衣机价格不像彩电、空调一样不断跳水，2003年，洗衣机价格下落尤为明显，以10％的幅度下拉。

　　由于中国特殊的国情，致使中国市场的营销与国外不相同，在做价格文章时也讲究“中国功夫”。在过去相当一段时间内，国内洗衣机市场以低价位为主的产品占据主导地位，国产品牌依靠打价格牌争取了市场主动，但愈演愈烈的低价营销战也打掉了一些企业的竞争力和发展后劲。而就在企业格局发生转变之际，采取新的中高价位的适应性策略，已经被越来越多的外资家电厂商所采用。渐渐地，洋品牌也娴熟地运用起价格竞争手段。

　　从2002年开始，牢牢占据高端市场的松下首先在北京尝试改变市场策略，不断推出普及型低端产品。20 03年3月，松下爱妻号在北京的三种主打机型全面调价，降幅几近15％，6月和9月又拿出若干个品种在部分区域降价，力推中高端特价机，意在攫取不同产品结构层次的份额。惯以低价攻占市场的LG也不甘落后，采用战略性亏损策略，低价快速切入，LG洗衣机零售价比国产货还便宜，2003年10月上市的全自动涡轮洗衣机XQB42-28只售9 88元；而同样来自韩国的三星杀价杀得更凶，XQB45 -20标价898元。

　　北京顾能市场研究中心研究员郑晖认为，特价曾是国产家电品牌惯用的市场操作手法。2003年以来，以日韩为主的洋品牌本土化运作水平日渐娴熟，紧贴国产品牌惯用的手段，加大了推出“特价机”的力度，从2002年平均三四款增加到五六款。

　　杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国告诉记者，作为一个跨国品牌，松下的价格文章始终是做得很理性的，极低的价格秀不会做。松下只会进行良性的价格竞争，只会用产品生命周期来激活价格文章，只会通过规模效应把价格优势体现出来，实现双赢和多赢。

　　2003年12月，在推出全新外观设计并采用Panasonic商标的“泡沫净”洗衣机之际，松下洗衣机郑重宣布，面向2004年推出全新中高端全自动洗衣机，其零售价格定于中等水平，性价比最优，而且松下会努力维持正常的市场价格体系，只对部分型号进行价格竞争力的调整，意在打造全自动洗衣机价格的新标尺。

　　有关专家指出，从洗衣机市场结构看，零售价格在1500元之内的洗衣机销售量最大，占到总销量的57％。洋品牌频打价格牌，虽是“棋行险招”，却是“反客为主”之道，将最大程度获得市场主动权，对中国洗衣机市场份额从蚕食到鲸吞。

　　调整营销攻略

　　中外厂家正面交锋

　　2003年3月，日本东芝将家电生产基地全面移至中国。

　　2003年5月，松下将在中国、东南亚以及中东等地区广为人知的National 品牌，全部转换成Pa nasonic。松下电器产业株式会社以提高全球市场竞争力和品牌价值，把Panasonic定位于全球性品牌，导入全球性品牌标识语“Panasonic.ideasforLife”，加速全球发展战略。

　　2003年12月，三洋在北京发布中国市场方针，决定将其在马来西亚的工厂全面转移到广东东莞，并全力推广三洋品牌家电。

　　有关研究机构的跟踪表明，欧、美、日、韩家电巨头已悉数加入中国洗衣机市场的征战。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所的陆刃波指出，全球化竞争压力下，家电产业的跨国品牌在中国的发展，最近呈现出两大新动向：一方面，陆续加大对中国市场的投资，从最初的大规模生产据点转移和销售渠道开发，逐渐转到研发中心设立、品牌形象导向；另一方面，着眼于未来化战略，加快中国市场融入全球计划的步伐，大大提高采购额、出口外销比例，逐渐对在华企业进行整合并调整市场攻略。跨国家电公司重新启动中国攻略，大打品牌战，意在树立新形象，夺取新份额。

　　而此次洋品牌选择的进攻时机较好——恰恰是国产品牌面临市场失守之际。

　　苏宁电器冰箱洗衣机部部长杨飞称，4.2公斤以上的全自动波轮洗衣机，国产品牌已没有竞争优势。在国美的波轮洗衣机销售中，外资品牌2003年首次和国产品牌各占半壁江山。不完全的统计表明，在北京大中电器，200 2年洗衣机国产品牌与洋品牌的市场比率还是1：1，2003年已变成2：3；在南京、天津、沈阳、成都等大中城市，日本、韩国的品牌洗衣机已占据市场第一阵容，如松下洗衣机连续10年一直占据全自动波轮洗衣机的前三名。而与此相对应的则是，洗衣机国产品牌的市场份额正在逐年下滑，从1999年开始，每年要丢失6％的市场占有率。

　　分析人士指出，土洋品牌之间的市场裂痕还会继续延伸。多年价格战的拖累，一味追求数量扩张，使国产品牌进退维谷，多数处于尴尬的境地。由于集中挤在同一个层次的市场，早先的三足鼎立格局被打破，荣事达、小天鹅、小鸭在寻求重组中突围，日韩等外资品牌欲成为市场主角，洗衣机行业进入了后战国时代，企业、品牌数量不断减少，弱势品牌生存空间越来越小，白菊、新乐等已淡出市场，近年来已有4个洗衣机品牌消失。

　　陆刃波认为，水仙摘牌、海棠破产、白菊迁址、小鸭巨亏、小天鹅换主、荣事达转让，仅仅是洗衣机行业市场竞争白热化的表象，接下来，国产品牌三足鼎立的格局还将被打破，未来中国洗衣机市场的竞争品牌数量将逐渐减少，但以海尔为代表的国产品牌仍将在一定时期内保持优势，小天鹅、荣事达、小鸭等通过并购重组，在度过痛苦的磨合期后也 将强化主业，因此总体上看，国产品牌对洋品牌构成的竞争压力短时间内不会削弱。

　　创新大比武

　　技术进步决定输赢

　　随着家电市场价值中枢下移，洗衣机产品升级换代的速度不断加快，新一轮竞争已悄然在中外品牌间展开。

　　长期以来，国产洗衣机品牌产品结构趋同，性能和外观基本雷同，产品之间没有个性，没有差异性。缺乏核心技术和研发能力，已成为国产家电品牌的天敌，一些企业产品几年一贯制，靠模仿、改版推出的新品时常给人似曾相识感。不仅仅产品开发速度缓慢，而且过于单一的产品结构也使国产洗衣机企业竞争力减弱。

　　以松下、索尼、西门子等为代表的外资品牌，敏锐地洞察到中国家电对全球市场的战略作用，已改变了产品在全球市场投放的顺序，进一步缩短中国与欧美市场产品上市的时间差。在产品完全本土化生产后，跨国公司又适时推行全球化战略。“全球化＋本土化“的研发，不仅使产品更适应本土民众需求，也使洋品牌继续保持技术领先的优势。

　　2003年，松下审时度势，针对中国市场需求，专心研发，目的就是为了使中国消费者可在第一时间直接体验到与世界同步推出的新品。

　　为了领导洗衣机技术潮流，松下更以前所未有的速度和力度，对洗衣机更新换代。过去，松下洗衣机每年只有 50％的产品淘汰率，而自从导入全球的研发设计团队以后，面向2004年推出的松下洗衣机90％是新品，并且实现全球同步上市。

　　据杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国介绍，松下洗衣机按照“全球化＋本土化”的思路，实现全球产品同步上市后，北京、上海、广州的消费者选购的全自动松下洗衣机，是与东京、大阪、香港一模一样的。

　　有关专家分析比较认为，日韩洗衣机品牌得以在中国市场节节获胜，关键在于能比国内企业领先一步，不断研发推出高附加值的新品，并提高单品价值，依靠较高的新品利润不仅保证了企业良性运营循环，也强化了其技术优势，成为核心竞争力。(消息来源：消费日报 何文)