在今年的云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云抛出了“新零售”的概念，“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”如此背景下的“双12”会有哪些新内涵?阿里造的“双12”还会火吗?
节日变成连嗨三天
支付宝的母公司蚂蚁金服12日下午公布了一组数据:截至12月12日下午5时，累计有1.1亿消费者参与了“双12”。仅12月10日活动首日，参与“双12”的消费者数就达4900万人。其中，85后的年轻人占到66%。
“双11”最早于2010年被阿里巴巴一举捧红，通过淘宝购物节的概念于2011年逐步走向成熟。与之相比，阿里在2014年发起的“双12”已将重心逐渐向线下转移。从2003年开始，分类信息性网站开始出现，本地生活逐渐“上网”。随着2010年前后，团购的兴起，伴随着轰轰烈烈的“千团大战”，互联网对本地生活的影响由渗透开始逐渐转变为拉动。而与线上不同的是，线下并非是阿里的家天下，各路O2O平台都在争抢。就在月初，业界有人发问，当移动支付常态化后，“双12”还有必要延续么?阿里造的“双12”还能火吗?
蚂蚁金服于12月1日宣布，今年支付宝口碑把“双12”活动升级，变成延续三天的狂欢节，消费场景覆盖线上线下各种领域，活动领域也不局限于国内，而是遍布全球。即便今年12月12日赶上周一工作日，活动持续三天，持续升温，众人拾柴火焰高，最后的战报自然皆大欢喜。
随着淘宝生态不断变好，今年“双12”线上也没闲着，网红直播、微淘、圈子等产品应运而生，刷新了很多新玩法。开场仅1分钟，“钱夫人家雪梨定制”店铺成交金额破一千万元，30分钟时再破五千万大关。《2016中国电商红人大数据报告》中名列榜首的OnlyAnna，与去年“双12”相比，今年店铺更是创造了同比超过100%的增幅。
线下商家突破百万
淘宝“1212年度盛典”、京东 “三免一”、苏宁易购 “何止五折”、国美“1212大省节”、当当“1212狂欢嘉年华”……购物平台上的红包、返券、特惠等“双12”活动让人感觉仿佛回到了“双11”。但和“双11”相比，“双12”活动覆盖的线下消费场景更加丰富，在超市、便利店之外，更多增加了餐饮、美容美发、菜场等诸多场景。在今年的“双12”，线下商业终于迎来狂欢。数据显示，参与“双12”活动的商家首次突破百万，其中不乏肯德基这样的国际品牌身影。一些商圈和线下店铺都创造了自己的全年交易最高峰，消费热度甚至超过国庆黄金周。
“双12”高人气的背后，离不开众多线下商户们的卖力吆喝。今年“双12”的活动按理是从上周六才开始，杭州不少商家赶在上周五就张贴起了活动海报，给老会员发送邀请。许多商户利用互联网工具，大幅度降低了自己的成本，提升了效率。
通过与不少线下商家接触后发现，作为快消行业的一员，虽然大多数店家的利润并不算高，但还是欣然接受了“双12”游戏规则，看中的是支付宝庞大的用户群及其背后的大数据。主打烤鱼的江边城外大区经理张立果告诉记者，这家烤鱼店在杭州有两家门店，分别在下沙和湖滨银泰。下沙店的移动支付比例有7成，而湖滨银泰店平日使用支付宝的客户占比约45%-50%。搭上“双12”的活动，让了点利，收获也是很大的。“相当于给我们店家打了免费广告，上午10时多就有客人取号排队了，我们把开门时间提前了半小时。幸好我们备了平时两倍的鱼。因为有送券，客人吃得爽气，平时客单价在60元左右，今天的客单价普遍提高了;而且客人一个月内还会再回来消费。客户的黏性增加了，我们通过支付宝还能了解到客人平常的消费习惯。”
从“双12”的点滴变化中不难看到，互联网反哺线下的时代已经开启。一个新的概念也开始崛起——社群消费。各种因为共同爱好组织起来的消费者社区，各种新鲜、创意的商品通过淘宝直播、游戏等形式充分交流互动。阿里巴巴集团CEO张勇深感振奋:“从今年开始我们赋予‘双12’一个新名字叫‘亲亲节’，不仅是万能的淘宝的不断升级，更反映了当下社会主流的生活方式，预示了未来年轻人的主流生活方式。”随着传统商业与“互联网+”的紧密捆绑，横跨多业态合作将可能成为一种趋势。而其也将在本地生活服务的层面的探索过程中，通过线下和线上平台嫁接的创新模式，带来更多消费场景的变化。
