国产体育品牌想要让中国消费者心甘情愿掏腰包绝非易事，而目前全民健身时代下，体育品牌已经成为最大受益者，安踏、李宁等公司其业绩在近两年都有较大好转。
贵人鸟最为紧随其后的企业，在过去的2016年底也是动作频频，并且还都是以“跨界”为主题，健身、保险，反应出贵人鸟寻找业绩突破口的迫切心态。不过，从当下我国整体体育消费市场的发展情况来看，行业经营者们的日子也并不是一帆风顺。
目前市面上的运动鞋品牌有贵人鸟、安踏、李宁以及361°等，但是真要让消费者选择一双国产运动鞋，却并不是一个容易做的巨鼎。这些产品同质化现象极其严重，使得除了商标以外并没有各自的亮点。而对于这些主业仍旧为销售产品的厂家来说，这并不是一个好现象。
据前瞻产业研究院《中国体育用品行业投资分析报告》的分析，我国体育用品市场规模有望在2020年达到2400亿元。庞大的体量已经让相应的厂商们马力全开，但是其发展态势似乎并不乐观。
就拿运动鞋来说，目前整个行业内危机四伏，传统的体育用品企业正面临着前所未有的挑战。特步、李宁等，由于品牌定位不清晰、产品研发创新能力没跟上，其市场份额正逐渐被蚕食。而这些抢食者正是像安踏这样的拥有独特市场定位、产品个性鲜明的、主打某个层级市场消费诉求的品牌。
目前体育用品行业格局是这样的：突破百亿销售规模的安踏为第一梯队，而特步、匹克等则是第二梯队，贵人鸟反而是第二梯队里排名比较靠后的。如今第二梯队各个企业之间的竞争尤为激烈，只靠卖货来寻求突破的希望极其渺茫。
也正是在这样的态势下，体育用品厂商纷纷开发其他方向，或投资相关行业。
例如李宁公司就在此前与体育训练机构合作。随后在2015年更是在旗舰店里开辟出了一部分场地，设立除了一个健身区。这种模式其实在体育用品销售领域极为常见。
阿迪达斯有女子概念店，消费者除了购物以外，还可以得到免费的训练课程．
这种模式不仅仅是让体育用品厂商多出几个销售渠道，从另一个角度来看，这也是为了提高消费体验。如今体育用品产业逐渐走向纵深，不少专业性的产品如果有专业的私教给予提醒，其效果可能会事半功倍。
如今，这些体育品牌的商家们正纷纷采取多元化的布局，有的投资足球经纪公司，或引入别家品牌的运营权，经营者们逐渐在摆脱单纯卖产品的商业模式，其财务指标将会趋于稳健。
