从今年3月起，爱马仕旗下奢侈品牌“上下”就要在天猫开店了。
“上下”是中国设计师蒋琼耳于 2008 年在上海创立的一个生活方式品牌，由爱马仕集团注资控制了 90% 的股权。前爱马仕 CEO Patrick Thomas 在离任后仍任品牌总裁，而创始人蒋琼耳则一直担任该品牌 CEO 及艺术总监，并拥有剩余 10% 的股权。
根据“上下”官网信息，该品牌目前在北京、上海、台北和巴黎共有 4 家零售门店，最近又进驻了香港连卡佛，并且在北京 SKP 一层开设了一个限时主题概念店。这些实体店也是该品牌唯一的购物渠道，而官网及微信公众号则仅开通浏览产品、查询零售店以及了解品牌故事的功能。
和历峰集团 2000 年收购上海服装品牌“上海滩”、开云集团 2012 年收购香港珠宝品牌“麒麟”类似，“上下”也一直被视为爱马仕“以中国概念吸引中国本土及全球奢侈品消费者”的一种尝试。它定位中国传统手工艺和当代设计，90% 的产品在中国制造，包括服装、首饰、茶具、家具等，但定价高昂。你可以找到价值 4600 美元的竹皮手袋，或者价值 10 万美元的明朝风格家具。
该品牌在广告上的投入力度一向不大，但在店铺设计、产品陈设上却带有爱马仕的影子，比如找来日本知名设计师隈研吾负责打造它在上海、北京和巴黎的门店。
进驻天猫明显是爱马仕试图为“上下”增加曝光和销售量的一种方式。根据路透社 2013 年的一则报道，虽然爱马仕集团从 2008 年起每年为该品牌投入约 1000 万欧元，但“上下”的年销售额却还不到 1000 万欧元。
Patrick Thomas 在 2014 年接受媒体采访时表示，“上下”到 2016 年才能够实现盈亏平衡。而在数天前接受 WWD 采访时，蒋琼耳依然拒绝透露具体的销售数字，只表示今年 1 月份的销售额比去年同期增长了 25%，另外去年每月已有两位数增长。
“我认为天猫是一个成熟的平台，你在那儿可以得到很多流量。” 蒋琼耳对 WWD 说。她表示将与 Burberry 类似，直营天猫店铺，并且将拓展更多价格亲民的产品，比如售价在 500 至 1000 元的珠宝、围巾以及茶具等，以吸引更多年轻消费者。
其实不止爱马仕。 新年伊始，原本对电商十分谨慎的奢侈品牌们显得大胆了许多。上周，LVMH 集团刚宣布将以旗下百货公司 Le Bon Marché 的官网为基础，拓展线上销售业务，开售 Céline、Fendi、Louis Vuitton 等之前很少或未在线销售的品牌。
而两天前，意大利奢侈珠宝品牌宝格丽悄悄在微信公众号上增加了“精品店”功能，直接销售 B.ZERO1 系列的三款戒指，售价分别为 15400、17000 和 18200 元。
新一代消费者的购物渠道已经不可避免地发生变化，即使高高在上的奢侈品也必须与时俱进，这是已经被重复过多次的一个事实。根据美国咨询公司贝恩（Bain & Company）去年底与意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 合作发布的第 15 版行业报告，互联网在奢侈品行业的渗透率已经达到 7%。如果把它看成一个国家，它将是仅次于美国（33%）和日本（9%）的世界第三大市场。
另一个重要因素也使奢侈品们在中国的“电商试验”比其它地区更频繁。去年，中国仍然是全球奢侈品消费的第三大市场，但中国消费者对全球市场的贡献却出现了有史以来的第一次回落（虽然只降了 1%，且仍占 30%），而停滞了三年的中国本土市场则第一次出现 4% 的增长（按照恒定汇率）。这意味着，奢侈品牌们需要把注意力从前几年的“如何在海外门店吸引中国游客”，转变为“如何在中国市场吸引本土消费者”。
正因如此，“电商试验”到底应该重在微信还是天猫，成了不少奢侈品正在思考的问题。
粗略比较一下，两个平台的优劣其实很明显：天猫具有成熟的电商运营经验和体系，包括支付、物流、售后等，并且积累有大量的用户数据。但它也像一个巨大的购物中心，所有品牌都在抢流量，而且调性参差不齐，假货困扰不少。
相比之下，微信就像一个独立门店，品牌可以自己规划公众号的内容和界面设计，粉丝就是消费者，但它需要你自己引流，而且它的核心是一个社交平台，虽然有微信支付功能，但很多基本的电商架构还不完善。
在这种背景下，奢侈品在微信和天猫之间的抉择也显得有些混乱。根据奢侈品数字研究机构 L2 去年发布的一份名为“Digital IQ Index: Luxury China”的报告，目前进入中国的 107 个奢侈品牌中，有 92% 已开通了微信公众号，比 2014 年增加了 87%。
不过，根据 SocialBeta 的统计，就像朋友圈广告一样，它们大多以品牌营销为主要功能，内容包括品牌故事、互动游戏、个性化服务（地理位置获取、产品翻译、个性化定制）、顾客关系管理（会员、售后、客服）以及秀场报道等。
到目前为止，开通微信线上销售的有历峰集团旗下的 Cartier、IWC、万宝龙，LVMH 集团旗下的 Dior、宝格丽，以及 Burberry、Chanel 等。其它品牌则主要通过官网链接引流。
过去几年，奢侈品进驻天猫的一个最大担心则是假货。2015 年 7 月，开云集团向美国地方法院起诉阿里巴巴涉嫌欺诈（后于 8 月被法院撤销）；去年 6 月，阿里巴巴加入国际打假联盟又遭到 Tiffany&Co.、Gucci 等品牌的抗议。阿里巴巴还在去年底重新被美国贸易代表办公室列入“恶意市场”的名单。
根据 L2 去年发布的数据，官方旗舰店在用户搜索时似乎也没什么曝光优势。如果按照“最高销量”排序，只有 Ports 1961 和 Calvin Klein 的官方旗舰店占到第一页搜索结果的 83% 以上，而以“5050 靴”著称的 Stuart Weitzman 以及国内消费者熟知的 Hugo Boss、Burberry 的官方旗舰店产品则无法在首页搜索结果中找到。
去年 10 月第二次从天猫撤店的 Coach，按“最高销量”排序只占到首页搜索结果的 3%。
不过最近，阿里巴巴的“打假”力度显著增强。今年 1 月，阿里巴巴以“违背平台不得售假约定、侵犯平台商誉”为由，向出售假冒手表的淘宝网店索赔人民币 140 万元，这也是中国首例电商平台起诉售假店主案。
现在在淘宝中搜索品牌名称，官方旗舰店入口也会出现在页面的最上方。
如果假货问题能够得到缓解，待遇也能提升，奢侈品们大概很难放弃天猫这个去年“双十一”一天销售额就高达 1207 亿的平台，更何况对方已经伸出橄榄枝——最近马云与美国总统唐纳德·特朗普会面时，明确表示了要通过阿里巴巴的平台，将美国生产的商品卖给中国人。
去年 9 月，LVMH 集团旗下高端化妆品品牌 Guerlain、Make Up Forever 等已经进驻天猫。现在，爱马仕旗下生活方式品牌“上下”进驻天猫，可能也只是一系列奢侈品试水电商的开始。
至于奢侈品们能不能在电商上卖得好，以及它们在拉升销量的同时如何保证品牌价值不被稀释，那就是另一个故事了。
