去年，男装市场上杀出“海澜之家”这匹黑马，逆势开店972家，给萎靡的市场一剂鸡血。而包括九牧王、利郎等商务休闲男装，在2016年经历了库存清理、渠道整合、线下关店的洗牌大潮后，尽管很难恢复最初迅猛的增长态势，但不少业内人士分析2017年男装或将迎来抬头趋势。
究竟，什么样的男装品牌能够在这一波新的市场机会中脱颖而出？
定位新中产阶级轻奢市场的互联网品牌巴鲁特，将宝压在了新中产阶级男性消费者身上。高达1200元的客单价在天猫男装TOP50中跻身高客单梯队。如今品牌线上单日UV5万左右。其中，天猫销售占全渠道整体销售的55%，在电商业务中的占比在75%左右。
“品牌成立那会儿（2012年）GXG、太平鸟这样的企业发展很猛，国际快时尚品牌开始向三、四线的下沉布局，奢侈品发展登顶，而轻奢部分价格和品质不成正比。”在这样的商业判断下，吕勇将品牌定位于新中产阶级轻奢市场。
2014年起到现在，巴鲁特销售额已经有了接近4倍增长，并于2015年11月份成功挂牌新三板。据了解，这个时间早于另一个于2016年挂牌新三板的服饰互联网品牌韩都衣舍，“其实是淘品牌商圈里首家上市挂牌的企业。”吕勇表示。
相比女性消费市场为流行趋势所左右，男性市场则相对稳定。但如何找到“新中产阶级男性消费者”这部分目标用户，深挖目标市场，并有效圈住人群？阿里妈妈的营销工具为捕捉这部分精准的用户人群起到了关键作用。
直通车和钻展的最佳比例
在巴鲁特之前，品牌CEO兼创始人吕勇曾经加盟过杭州一个定位类似的男装品牌，并观察到本土轻奢定位品牌的缺口，“我创业的核心是做一个品牌，不是单纯电商或是一笔生意。”带着这样的初心，吕勇将线上作为进入市场，抓取目标人群的切口，“做品牌是一个持续的过程，而不是一年或两年爆发，线上消费群体越来越强，会一直作为品牌重要的渠道去经营。”
2012年，巴鲁特诞生在线上爆款时代，“当时零售价格500元左右，加之是新品牌，暂没形成鲜明的品牌调性，流量相对有限，”吕勇告诉电商在线记者。那么该如何打开新中产阶级男性消费市场？巴鲁特将营销重点放在了不间断的定期上新，和在阿里妈妈的持续投放上。
“在品牌创立的不同阶段，采取不同的投放模式，而不是一成不变，”其电商总监翁晨告诉电商在线记者。巴鲁特创立前期主打单品，“那时没有客户积累，流量来源少的时候，结合聚划算等营销活动，以直通车为主打单品，快速建立店铺基础销售，并通过高性价比单品，快速积累客户资源。”
如此运营一年后，通过连续推出的爆款，打开了线上市场的巴鲁特积累了一部分目标消费人群，并逐渐加大钻展的投放力度。翁晨表示，这个阶段中，“通过在人群分析以及投放上加大比重，并且从主打单品转型全店运营，从而使得钻展、直通车达到一个最优比例。”
2014~2016年期间，逐步搭建供应链体系，完善内部团队融合的巴鲁特销售额成倍增长，而天猫上对于高端群体消费也愈发重视。“这段时间里，千人千面技术越来越成熟，能够推动高客单价更加精准到达我们的人群，对品牌发展非常有力。”
随着公司规模扩大，2015年11月，公司启动了登陆新三板的程序，历时10个月时间成功挂牌新三板，上市后公司加强现代化管理制度，采取股权激励预案，并通过股权计划吸引优秀人才，吕勇表示三年后将采取转板或登陆主板的方案。
如何拉动新客为千元单价掏腰包？
去年双11，巴鲁特天猫旗舰店销售额2340万，客单价高达1200元。能承受这么高单价的客户群体到底在哪里？巴鲁特将消费目标定在30~40岁之间的男性新中产阶级，要想圈起这批吕勇口中的“拥有独立思考能力，不会盲目买品牌而是只买自己喜欢的，对产品品性价比要求较高的目标人群”，少不了对新客的引入和老客的维护，翁晨表示通过老客、新客等不同人群的同时投放，线上持续保持着健康比例的客户结构。
在新客的拉动上，品牌会提供少量性价比高于常规款的商品，让新客户来尝试体验，提高转化。比如，巴鲁特品牌冬季羊毛衫平均单价600元，2016年提供了一款399元的100%可机洗羊毛衫，在没有单独重点推广的情况下，单品累计销量接近1万件，DSR评分达到4.9分。同时，大型营销活动预热期间通过营销活动，大规模投放新客人群，拉动新客增长，而后期还会加大跨品类联合营销，通过客户资源共享来拉动新客。
同时，通过精细化推广、强化数据分析、高频次操作优化，巴鲁特一步步对目标市场做着深挖。翁晨告诉电商在线记者，钻展最高峰投放人群超过60个细分人群，“对店铺目标人群属性、竞品品牌、竞品单品进行充分分析、切分不同人群，进行不断测试、优化。”同时，对于推广素材高度重视，平均每个月会设计拍摄100套以上创意图片，根据不同资源位、人群定向、不断测试优化，最终选取效果最优的5~10套图片进行稳定投放。
在不断的人群分析、测试、优化，精细化运营，提升拉新效率的过程中，持续的营销投入使得品牌在消费者心目中建立了稳定的形象。期间，巴鲁特发现了存在的问题，除了30~40岁中产阶级男性作为品牌的直接使用群体之外，基于目标群体较为稳固的生活、购物、消费习惯，在营销上往往很难建立有效的互动机制。
“由于天猫上直接购买的群体中50%为男性，50%为女性，后期准备尝试直播等营销方式，与女性消费者建立有效互动机制，女性购物群体相对更容易建立互动。”翁晨表示，后期将重点引入直播，不单纯追求粉丝数，会建立固定的直播机制，比如每周三晚上8点直播，为客户提供高质量的内容、有吸引力的权益发放、高效的互动机制。
千人千面销售额增长4倍
“如今男装商务品牌普遍下滑，个性化的东西越来越多，受到设计师品牌、潮牌的影响，消费群体日趋细分化。”吕勇表示，在细分的大趋势下，千人千面推动高客单价能够更加精准到达，对品牌发展十分有力。据了解，巴鲁特2014~2016年间销售额接近4倍增长。
一面是男装消费市场细分化大趋势，另一面是国际国内的快时尚品牌占领市场，如何应对市场新的市场变化便成为巴鲁特的当务之急。“我觉得三方面：一是做好自己的产品；二是提高客户服务；三是创新，比如推出定制和会员制。”
1、产品：有着20多年面料商经验积累的吕勇并不担心。其供应商里包括曾为ZARA和H&M的面料提供方，以及日本最大的面料公司拢锭公司。他进一步介绍，目前其品牌三个核心供应商已成为股东之一。这也意味着，品牌在供应链上有了有效支撑，能够自主开发面料，并做到对市场的快速反应。据翁晨透露平均一款羊毛衫7天就能够补货2000件，而2016年推了皮衣的预售，单件能够做到下单一周内交货；大衣则需要10~15天。
2、服务：巴鲁特在2016年推出了单独品牌主打量身定制服务，以7777元人民币销售的全年定制套餐拉拢新中产阶级，同时用系统沉淀大数据。而在模式上，则吸纳引进设计师品牌，招募线下品牌，而公司负责开发、供应链，同时代理商能够入股子公司。同时成为品牌股东和代理，如此加固合作根基。
3、风格：吕勇表示，设计上向AMARNI靠近，而在目标消费群体上则同美国的TOMMY以及韩国哈吉斯产生重合，吕勇表示未来会继续深挖。
4、渠道：公司于2012年同步推出了线下门店，并与线上同款同价。“很多线上线下为什么做不了同步？因为倍率比较高，不变的话在线上客户不买单。”通过线下门店展示，也反哺线上销售。据了解，目前线下占比30%，线上为70%。
5、营销：翁晨表示，如今拉新效率还是偏低，未来将通过不断优化解决方案和货品机构，通过靠不断的人群分析、测试、优化进行精细化运营，从而提升拉新效率。
