从2015年开始，获益于政策红利、资本驱动和消费者需求升级，海淘势头兴起，跨境电商发展迅猛，消费规模持续扩大，美容护肤产品是消费者最大购买品类之一。
新年伊始，年前宣布降价的各大国际美妆巨头纷纷开始兑现承诺。
2016年9月30日，财政部发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”，税率调整为15%。
政策发布后，包括欧莱雅、爱茉莉太平洋、雅诗兰黛等国际化妆品企业纷纷宣布下调在华化妆品价格；2017年1月，降价策略相继实施，各大品牌也不断调整营销策略赢取市场。
欧莱雅方面称从2017年1月1日起，欧莱雅（中国）将响应国家政策，下调旗下兰蔻、阿玛尼美妆、圣罗兰美妆等品牌部分产品的价格。
雅诗兰黛方面对21世纪经济报道记者表示，自2017年1月5日起，雅诗兰黛公司旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、Tom Ford和Michael Kors将下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价格，“此次调整旨在支持政府对彩妆、香氛类产品消费税的调整。”
爱茉莉太平洋宣布从2017年1月15日起，将兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀四个品牌327个单品的零售价下调3%至30%。
赶上了此项政策利好，开启这波降价潮的美妆巨头们，更期望借此抢占更多市场。“政策的进一步调整有望促使这些品牌进一步下调价格。”彭博行业研究零售行业分析师林爱娜在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“但同时可以预期的是，这些企业会继续丰富产品线，推出新的相对更为昂贵的新产品。”
高档产品、新兴市场销售亮眼
根据尼尔森最近发布的全球品牌发源地问卷调查，91%的中国受访者认为品牌的来源地与其他购买品牌的决定性因素同样甚至更加重要；不同于本土品牌在食品和饮料行业的明显优势，中国消费者钟爱国际个人护理和化妆品牌。
尼尔森调查显示，消费者对于洗发露和护发素品牌的选择，38%的受访者选择国际品牌，33%选择本土品牌；53%的被调查者倾向于购买国际品牌化妆品，而只有19%的人会选择本土品牌。
“国际品牌能够利用他们的品牌规模和专业研发能力，以及高的品牌附加值提供高品质的创新个人护理产品给全球各地的市场。”尼尔森总裁Patrick Dodd对此表示。
这一结果亦直观反映在各大化妆品集团近年来在中国业绩的优良表现上。
据雅诗兰黛集团此前发布的2016年第四季度及全年（截至6月30日）财报数据，净销售从上年同期的25.244亿美元增长至26.463亿美元，增长4.8%。其中中国市场实现高速增长，主要获益于线上渠道。
2017年2月9日，欧莱雅集团公布2016年财务数据，销售总额为258.4亿欧元，同比增长4.7%；营业利润45.4亿欧元，占销售总额的17.6%。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示：“在一个基本向好的化妆品市场中，集团三大主要地区不断赢得市场份额，高档化妆品部市场地位令人瞩目；新兴市场中国、日本、俄罗斯和部分东南亚国家实现两位数增长。”
2月10日，日本最大的化妆品集团资生堂发布本年度（2016年1月1日~12月31日）业绩，销售额同比增长5.2%，换算成日元后有所下降，为8503亿日元；营业利润同比减少17.0%，为368亿日元。反观中国业务销售实现增长，销售额同比增长11.4%，达到1205亿日元，营业利润42亿日元，其中以高档品牌产品销售和电商销售领域最为明显。
电商渠道抢占市场
从2015年开始，获益于政策红利、资本驱动和消费者需求升级，海淘势头兴起，跨境电商发展迅猛，消费规模持续扩大，美容护肤产品是消费者最大购买品类之一。根据尼尔森发布的数据显示，超过6成受访者表示在过去一年内海淘过美容护肤产品（67%）且未来一年内将考虑海淘美容护肤产品（71%）。
这无疑对于各大化妆品集团在本地的销售产生了相当的竞争力。除了降价，不断加大的电子商务业务成为各大品牌提高销售、抢占市场的新法宝。
过去一年间中国化妆品市场竞争不断加大，各品牌遭遇了不同的挑战，有人认为是电商和移动电商的侵袭，或是消费者迭代造成的连锁反应，或是透支渠道资源、透支品牌积累的效果，日化行业资深专家冯建军表示，“实际上通过市场竞争，很多外资品牌反而有着不错的表现和增长，主要是在于新市场、新渠道以及新消费者的整体的表现。”
从韩剧里走出来的韩国化妆品牌近年来在中国市场上表现越来越抢眼，欧睿咨询数据显示，2015年韩国的化妆品产业价值达到116亿美元，2020年将上升到131亿美元。以韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋为例，其中国区总裁高祥钦此前对媒体解释，“爱茉莉太平洋的品牌市场定位非常明确，在整个中国销售网点铺得非常快。目前有超过4000个网点，涵盖350个城市。”
与此同时，2016年爱茉莉太平洋线上销售比例占到了整体销售约20%，高祥钦表示“未来这一比例会持续增长，目前主要的电商平台基本做到了全覆盖，同时在官网中植入了自己的电商平台。”
行业老大欧莱雅在互联网领域依旧强势，财报显示2016年其电商销售渠道增长33%， 过去五年全网销售实现10倍增长，部分业务在线销售占比超过20%。
除此之外，电子商务的业务增量还体现在产品在不同平台、渠道的投放和宣发，如从传统的媒体广告投放转变至新兴媒体、电视剧植入、“社交达人”推荐等等多元化方式。
欧莱雅中国CEO斯铂涵在其二十周年庆典时对媒体表示，从欧莱雅在戛纳电影节期间的直播以及社交媒体上的活动、兰蔻唇膏的发布派对直播，到与BAT跨界拓展AR、VR的创新，“不只是增加了与消费沟通的渠道，同时也为电子商务平台搭建了桥梁。”
“线上销售占比的提高对于库存管理提出了更高要求。企业需要对于可提供的货品有更好的管控，并且协调好各地区库存分配，以满足线上销售的需求。”林爱娜表示，而对于越来越强势的国际品牌，“市场总是对新的化妆品概念有所需求，例如新的涂抹方式或者天然成份等等。中国本土企业如果拥有更快的创新速度，那么或将在与国际品牌的竞争中获得更多的竞争优势。”
