朋友圈里定时运动打卡、炫“腹”炫装备炫健身靓影成了最新流行，朋友间的约饭也变成了约跑、约球、约健身……显然，当今时代，运动、休闲、健康已经成为一种生活方式，消费者对运动场所的需求越来越强烈，对运动品牌的消费能力也越来越高。因此，在这个全民健身时代，以购物中心为代表的实体商业也开始大玩“运动风”，迎来了各色运动场馆进驻，让“运动”这种强体验式存在，成为消费者走进购物中心的最重要理由之一。
大众运动圈粉众多，小众业态体验称王
传统印象中，购物中心落脚体育业态，“健身中心+滑冰场”的组合似乎是标配。而现在，以篮球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大众运动为代表的新型体育业态，也正在陆续成为购物中心的新晋“小鲜肉”。例如，崇文门国瑞城新开业的乒乓球培训俱乐部便人气火爆，也顺势促进了它所在的YY体育城的体育用品销量。
“我是通过2016年的里约奥运会接触到国乒，非常喜欢张继科和马龙，所以就专门买了新球拍，开始学习打球，这家乒乓球俱乐部就在家附近，新开的馆设施都很齐全，而且因为在购物中心里，打球前后吃饭逛街看电影都特别方便。”采访时俱乐部的会员李小姐表示。购物中心相关负责人告诉记者，将大众运动作为体育消费的切入点，可以有效拉动相关受众进入购物中心，而好的体育运动场馆也会和体育用品店互相配合，创造出1+1＞2的效果。
除此之外，诸如击剑、高尔夫、马术等原本相对小众的体育业态以及复合式保龄球馆、室内卡丁车馆、室内飞行体验馆等一些具有游艺娱乐性质的运动娱乐业态也成为购物中心用来打造差异化体验的王牌。
相关专家表示：“这些原本较为小众甚至是冷门的体育业态在未来三到五年内会成为吸引高层次消费者进入购物中心消费的关键，而游艺娱乐性质的运动娱乐业态将有望跻身电影院、KTV这些大众娱乐场所行列，成为更健康、时尚的年轻人聚会选择地。”
“抱团取暖”，体育公园潜力巨大
目前国内体育业态的新玩法虽多，但大多以各自单独出现在购物中心为主。而未来，除了单打独斗的玩法，体育业态还可以“抱团取暖”，在汇集多种运动形式的基础上，以集合式“体育公园”的形态，与购物中心混搭，最大化发挥运动业态强体验性带来的“吸客”功能。
深圳的地铁锦荟广场，便是开启体育业态“抱团取暖”模式的典型尝试。地铁锦荟广场汇集了消费者日常运动频次最高的多种场地，以聚合式的运动组团形成一个大体量的体育公园，打造出了“体育公园+购物中心”的新商业模式，试图带动起“运动休闲+家庭娱乐”的生活新风。
在运动场地的设置上，锦荟选择了最具有大众基础、需求最为广泛的基础运动，包括1个7人制足球场、4个篮球场、3个网球场、12个羽毛球场、攀岩墙，以及符合国际赛道标准的50×25米室外恒温泳池。未来，一座规模达30万平方米的郊野绿色休闲公园也将与地铁锦荟广场相连通。
不过，也有业内人士指出，购物中心作为综合性的经营场所，市民很容易将体育板块和其他板块简单区分开来，作为经营者来说，更需要关注体育板块如何跟其他经营板块有良性的互动和互补，形成一种有机的商业生态。集合式“体育公园”潜力巨大，然而若是与传统的城市体育中心区别开来，就必须形成有机的组合、合理的业态，产生核心的商业业态驱动，真正服务于大众。只有实现运营导流并驱动场馆的良性运转，充分发挥体育运动这一主力业态的功能，才能让以运动休闲为驱动核心的城市消费业态真正建立起来。
体育与商业结合，消费需求链条再拉长
在全民健身、消费升级的时代，运动并不是单一、低频的消费行为，反而由运动引发出更多的购物、餐饮、娱乐需求。可以说，运动本身可以与购物中心形成互动效益，二者互取所需。体育运动业态通过强体验、差异化的主题形式能够为购物中心吸纳更多的人群，也为购物中心商业价值的延展提供了条件。而购物中心如果能够把握住这些人群的衍生需求，通过做好跨界融合、配套业态、增值服务等方面，均可为项目带来更多盈利的空间。
体育用品专卖超市能够全方位满足运动所产生的零售需求；影院则可以便利地满足运动后的放松娱乐需求；超市以及儿童娱乐成长中心可以让运动升级为家庭消费活动；咖啡厅、休闲餐饮配套以及与科技相结合的互动娱乐设施则能够互为搭配进一步丰富业态组合。若想真正让运动业态带动整个购物中心的发展，关键在于把散落的消费者个人行为汇集在购物中心这个大服务平台上，以运动为切入口，链接一切可以链接的资源，用不同的模块拉长运动之外的消费需求链条。
而众多业态的配合，也离不开商业空间情景化与建筑景观艺术化的打造。用特色区域为空间增加亮点，用开放式、互动性节点为末端空间拉动客流，才能形成集“购、闲、食、乐、健”于一体的放松休憩综合体，为区域内追求休闲生活方式的消费者带来新的可能性。
通过运动业态创新驱动的体育商业中心，将为购物中心带来新的可能性，也让商业项目本身，在商业地产项目同质化严重的当下，成为跳脱同质化的最有效途径之一。
