透视“宜家”

星期天，在瑞典家俱零售商宜家位于加利福尼亚州的商店内的一套起居室内摆放了一个小的游乐场地。12张用于展示的Pöang牌扶手椅都被占用了：一张被一位头朝下座着的4岁小孩占用了，一张被一位向上翘着腿的孕妇占用了，一张被一位正在做家庭作业的少年占用了，他的父母现在正在店内购物，还有一张被一位年轻的学生占用了，他的母亲正在旁边唠叨着：“它还会随着你的身高调节高度，只卖79美元。”…… 　　每把椅子都有一个潜在的顾客坐在上面，或在感受它，或者像一只狮子在围着一只拴在木桩上山羊转圈。一台液压驱动的机器人正在一遍一遍又一遍不停锤打一张展示用椅子来证明它的坚固性，同时发出嘶嘶的噪声。去年，宜家仅Pöang牌的椅子就在全球销售了超过百万张。 　　很多顾客都会到宜家位于加利福尼亚北部的274000平方英尺的舰旗店来购物，2年前它开业的第一天就有超过20000名的顾客涌入了进来，这家店所带来的销售超出了宜家最初对它预测额的2倍。 　　相同的景象在北美洲也同样上演着，从1985年开始，宜家已经在这里开设了24家商店。这个最具实力的家具零售商在32个国家拥有超过175家连锁店，它还在考虑如何变得规模更大。 瑞典的侵略才刚刚开始　　宜家计划明年在北美洲在开设9家以上的商店，到2013年，它希望能够开设50家商店。尽管宜家所占领的市场区域有限，但是它已经成为美国第七大家具零售商，它同时也以25.5%的销售增长速度成为2001年该行业增长最快的公司之一，根据贸易杂志《家具世界》的统计，该行业的平均增长率是1.9%。“宜家不仅仅拥有大型的卖场和具有竞争力的价格，并且还创造出一个独特的购物环境，”零售咨询公司戴维多维兹&伙伴公司的董事长霍华德·戴维多维兹说。“它是美国最具实力的零售商。” 　　在世界上，宜家的影响更具有戏剧性。宜家在英国仅仅经营11家商店的时候就已经成为了英国的主要家具零售商了，这证明了宜家的独特零售模式创建了一个强大的吸引力。宜家的强大全球优势已经使其位于瑞典的总部变成了一个金融发电站，虽然这家公司由私人拥有，也不公开披露财务报告，但是它在全球的收入在过去的5年中每年以近20%的速度增长，它在2001年的销售收入达到了96亿美元。营销研究机构Interbrand最近在其评选的100个最具市场价值的全球品牌排名中将宜家排在第44位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。 　　宜家成功的秘诀是什么呢？很多怪异的方式已经让你在宜家的购物成为一次独特的体验：深邃的出口、看起来严重不足销售人员、咖啡馆提供瑞典肉丸和橙汁、笨重的箱子摆放在高大的货架上、复杂的家具需要顾客自己回家组装。 　　除了上述因素之外，高质量低价格可以很好地说明宜家成功的原因。宜家以便宜的价格销售家具，但不是在销售不值钱的家具，其产品的价格通常要比竞争对手低30%到50%。当其他公司倾向于随着时间提高产品价格的时候，宜家在过去的4年中把产品的销售价格平均调低了20%。在宜家公司里，降低产品价格的流程从一项产品开释构思的时候就开始运行了，并在这项产品整个销售生命周期内无情地持续下去。比如，基本型Pöang牌椅子的价格在2000年是149美元、2001年为99美元，而今天它的价格是79美元。宜家期望最近的这次价格调整可以把Pöang牌椅子的销量提高30%到50%。 　　宜家的企业口号是“有意义的低价格”，目标是让产品变得不那么贵而不是让消费者感到廉价，这需要特殊的设计、生产和专业的分销网络，宜家已经形成了自己独特的方式：美观、有次序、甚至是愉悦的，这与其他任何地方的任何公司都大不相同。以下就是宜家为全世界的消费者设计、构建和分销家具的方法。　　　　　　　　　　　　　第1步、挑选一个价格　　绝大多数的公司通常是首先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。在宜家，价格是首先被考虑的问题。每一种产品的销售价格都是由像博·卡尔森的产品开发者决定的，这位高大、满脸胡须的男人每天都在花费时间创造能够以摩托车价格出售的沃尔沃级别的厨房用品。“我们的目标，”他说。“就是解决问题。” 　　一般来说，这些“问题”首先被宜家的产品战略委员会确定，该委员会由一群奔走在全球的资深经理人所组成，他们随时监测消费者的消费习惯，为宜家的产品开发团队制定开发方向。宜家把产品战略委员会看作是中枢神经系统：它以敏锐的触角感触周围环境的细微变化，然后把这些变化传递给自己的下属，如宜家厨房用品部门的首席开发者卡尔森。 　　委员会最近发现了一个“问题”：世界范围内，厨房已经慢慢地取代起居室成为家庭的社交和娱乐中心。这意味着今天的厨房用品必须设计得使客人使用起来舒适和便于清洁，反映出主人的款待热情。但是如何能够在全球范围内实现这一目标呢？在亚洲，舒适可能会是小巧、合适的器具和空间，但是在北美，消费者期望拥有超大尺寸的玻璃器皿和以海盗命名的大型冰箱。当委员会的指示非常广泛和模糊的时候卡尔森的工作就更困难了。 　　在得到一套新指示之后，卡尔森在位于宜家总部第三层的产品陈列室漫步，公司的每一件厨房用品都标有一个红黄相间的价格标签，然后他使用宜家人称之为“矩阵”的方法。 　　宜家的产品经理使用价格矩阵来确认公司产品线的空洞----如何为新产品定价。为了证明价格矩阵如何使用，卡尔森在一张纸画了一些表格，解释说他可以在里面填上价格和宜家的产品款式。宜家有三个价格等级：高、中、低，四个基本款式：北欧、现代、乡村和年轻瑞典。为了确定市场机会，卡尔森采纳了产品委员会的指示，把他现有的产品线填入格子里，然后寻找空格。首先从委员会的小空间指示开始，比如，卡尔森在宜家的高价格区发现了大量的独立厨房孤岛，但是他却丢失了那些适合于公寓或办公室的便宜厨房用品。卡尔森调查竞争对手以确定新产品的成本，目标是要比竞争对手的价格低30%到50%，于是宜家的价格点产生了。这就是卡尔森用于为低端宜家厨具产品定价的模式，拥有橱柜、水槽、燃气灶和冰箱，价格为650美元。 　　　　　　　　　　　　　　　第2步，选择一个制造商　　Ingvar Kamprad于1943年创办了宜家公司，这位具有企业家天赋的青年在自己5岁时参加商业销售比赛就开始了自己的事业，在他17岁的时候，利用父亲给他的一些资金创办了宜家，最初的时候他在本地区以较大的折扣价格出售基本的家居用品。宜家IKEA的名字是由他的名字、家庭牧场的名字以及他成长过程所生活的村庄的名字的首要字母所组成的。 　　在20世纪50年代的早期，Kamprad已经把他的产品线扩大到了家具产品。他在1953年开设了宜家的第一间商店，到60年代的时候，Kamprad的低价格战略就已经取得了巨大的成功，瑞典的其他家具零售商迫于宜家的竞争压力不得已向家具生产商施加压力阻止它们向这位竞争对手供货。Kamprad为了能够寻找产品生产商，他尝试与一些看起来不太可能的厂商建立了临时的合作关系，如波兰的家具生产商，但是这种临时的合作却带来了既便宜又有效率的结果，宜家最终从这个社会主义国家里开始了自己的独特产品设计。 　　在更便宜的市场中寻找更便宜的劳动力已经成为了宜家的标志性策略。在为新产品设定了一个目标价格后，宜家才开始选择使用什么样的材料以及选择进行组装工作的生产商。 　　宜家目前从55个国家的大约1800个供应商处进行采购，在过去的5年中，宜家在发展中国家所进行的采购比例已经从32%提高到了48%。为了能够更好地管理与众多供应商的合作关系，宜家在33个国家开设了43个本地贸易办事处，其中包括中国、印度、印度尼西亚、泰国和波兰。这些本地办事处负责监控产品的质量并负责实施宜家的工资、安全全球标准，同时办事处还要促进供应商之间开展的良性竞争，维持宜家产品成本的持续降低。 　　当卡尔森为一套新厨房用品提出一个目标成本和基本功能描述后，贸易办事处就要通过竞争提出一个最具吸引力的产品生产组合，其中包括生产材料（比如是选用廉价的硬木还是印度尼西亚橡胶）和拥有必要熟练工人并能生产出如此大量具有宜家独特设计产品的工厂。大规模产量要求高效率、高效率则意味着低价格，因此卡尔森总是尝试为自己的产品寻找能够很好平衡这3个要素的工厂。比如，在卡尔森所设计的这个650美元系列中，意大利办事处推荐了一个工厂组合，它们能够生产不锈钢水槽、水龙头、客户定制的塑料门、灶具和冰箱，并且能够以目标价格提供部件组装工作。“大规模产量是一个计谋，”卡尔森非常高兴地说。 　　虽然宜家有意在供应商中间展开竞争，但是它也留意培养自己的长期合作伙伴，这是宜家公司早期从波兰工厂积累下的经验。在瑞典的一个下午，卡尔森穿上他的上衣去访问他的一个橱柜门供应商Swedwood，其实这家公司完全由宜家公司控股，但是它必须与其他独立的供货商一样以地价格和良好的服务参与宜家业务的竞争，作为回报，供应商可以得到大批量的产品订单保证，同时这又会进一步促进各供应商对可以节省成本的技术和设备进行投资。Swedwood虽然已经具有很高的自动化程度了，但是公司还是投资兴建了全新的喷涂车间，应用一系列精心设计的工业机器人对橱柜门外表进行高亮度漆喷涂。 　　由于有了对这套先进喷涂车间的投资，Swedwood公司经理彼得·博科特对于能够与卡尔森建立稳固的合作伙伴关系充满了信心。这个喷涂车间投资项目使Swedwood公司所生产的具有亮丽外表漆的橱柜门产品的成本降低了30%。卡尔森在离开工厂的侍候感到非常满意，通过类似的方式，卡尔森可以保持宜家厨房产品的价格得以连续5年地降低。 　　　　　　　　　　　　　　第3步，设计产品　　在有了目标价格和合适的生产商之后，宜家又再次利用内部竞争方式寻找设计师和为产品选择设计方案。卡尔森通过对产品价格、功能、使用的材料和制造商的能力撰写简短的描述书开始自己厨房产品的设计流程，然后他把这份描述书发送给宜家的9个材料设计师，然后提炼出他最满意的产品设计方案。 　　卡尔森希望他的厨房产品能够设计成为与瑞士军刀一样的产品----在有限的空间里获得最大化的功能，每一部件都具有多种的用途和功能。比如，他所设计的橱柜可以水平或垂直地安装在地板上，独立的厨房系列Värde成了宜家畅销品牌，这并不仅仅由于它具有木质和金属的结构设计，而是因为人们经常购买它摆放在他们的卧室或浴室内。 　　但是外观和功能性只是宜家设计理念的一部分，为了降低成本，宜家的设计师和工程师同样会尽可能地关注产品所使用的材料，通过分析家具产品每一部件表面的功能来决定在花费最少资金的前提下使用哪种原料、表面漆和组装技术。在低端产品系列中，宜家开创性地使用直接在纤维板或木屑板上印刷表面漆，这种方式最适合于那些廉价产品的承受低压力的表面上。即使在宜家的高端产品系列，成本和供应商也要经过同样的组合优化，Värde系列的厨房产品使用了5种不同类型的树木，质地最好的木材用于台面，最便宜的木材用在橱柜的抽屉内层，在木材上节省下来的钱可以用于使用高质量的铰链和抽屉轨道，增强消费者的使用体验使Värde系列产品成为了畅销品牌。 　　宜家的设计师们也倾向于让自己向普通人一样生活，比如宜家总部的材料设计师玛丽亚·文卡每天骑着自己的脚踏车上班。当去年冬天要求文卡设计纺织品的时候，她基于当时她头脑里的想法----和平开始设计这个系列，她的填充物使用的是旗帜，外表使用的是同事的头像照片，地毯的图案是重新排列的地球各大洲，让美国与中东成为了邻居。文卡所设计的这个系列产品在今年的秋季就可以摆上宜家的货架上了。 　　　　　　　　　　　　　　　第4步，运输　　宜家倡导平板理念。这起始于1956年，当时宜家的一个设计师看到一个消费者费劲地尝试把所购买的桌子放入到自己的汽车里，而此时只有一个办法可行：拿掉桌腿。从那天开始，绝大多数的宜家产品都被设计成可以分拆运输的结构，外包装是平板式，这样就可以很方便地放入货车的车厢内以及放在汽车的车顶行李架上。 　　在宜家公司天生的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”，平板式包装同样是低成本运输的绝佳方式，这样可以最大化利用运输集装箱内的空间，公司估计这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍。从宜家的设计工作室到仓库，每一位员工的理念都是同样的：“我们不希望为所运输的空气支付费用。” 　　让产品变成平板式也成了宜家的一种困惑。你会为一种简单的咖啡杯设计几次？迄今为止宜家的Bang牌的杯子已经被重新设计了3次，目的就是为了能够在一个板式货盘上能够摆放更多的杯子。最初，在一个货盘上只能摆放下864个杯子，重新设计后在杯子上添加了一个类似花盆上的边，这样在同样的货盘上就可以摆放下1280个杯子，去年，设计师把杯子变矮又添加了一个全新的把手，这样就可以摆放下2024个杯子了。杯子的价格仍然保持为50美分，而此时运输成本已经降低了60%，这是一个非常显著的成本降低，宜家每年可以出售出大约2500万只Bang牌杯子。更好的消息是，这种产品在宜家罗马尼亚的工厂里的成本也已经开始下降了，原因是这种更为紧凑的杯形在窑炉内所占用的空间也变小了。 　　当你需要在全球范围内运输2500平方米货物的时候，平板式包装所带来的成本节省就会非常可观。宜家目前在运输中所使用集装箱的平均填充率为65%，它希望到2006年这个比率可以提升到75%。为了达到这个目标就要求继续变更未来的产品设计（比如Bang牌杯子），有时甚至会把产品内的空气排挤出来（比如宜家的压缩包装枕头）。当然，这种平板式包装方式把产品的组装成本转嫁给消费者身上。 　　随着宜家把更多的采购任务从欧洲转移到远东地区，运输时间和运输成本已经变得更为重要。去年，中国已经位于宜家供货商国家目录单上的最顶端，公司已经做出反应在最接近集装箱码头、重要公路和铁路线的地方建立了全球配货中心网络。宜家在全球建立了18个配货中心，负责处理宜家70%产品的运输，还有4个配货中心正在建设过程中，其他的30%宜家产品直接由供应商运输到宜家商店。 　　然而，有时产品零部件是在宜家商店里第一次进行组装，比如Pöang牌椅子的坐垫来自波兰，框架来自中国，这两个部件第一次放在一起是在消费者从不同的货架上把它们拿下来的时候。 　　　　　　　　　　　　　　　　第5步，销售　　出售高档家具相对更为简单：把产品布置在一个豪华的背景中，让消费者有一种财富和舒适的体验。传统的家具销售让消费者感到购买沙发与购买汽车具有同样的压力。 　　但是为了保持产品的低价，宜家甚至没有售货员为你进行推介或者进行明显的降价。公司要求消费者回家后自己进行家具的组装，宜家也不为你提供免费的送货服务，按照常规的习惯，这些都是商家难以逾越的障碍，这也就解释了为什么宜家必须如此努力地在自己的商店内创建一个独立的世界，在这里常规的规则和期望都不会发挥作用。 　　当你走入宜家商店的大门时，就发现自己走进了一个精致构建的虚拟瑞典。你第一遇到的是公司搭建的儿童娱乐中心，你饿了吗？这里有瑞典肉丸和越橘。一份宜家商店的规划图指引购物者事先为自己的购物计划设计出合理的行走路线，根据现实居室设计的样板间可以让消费者真正感受到产品的效果，信息亭可以为消费者的家庭装修提供建议，配色卡可以为消费者提供丰富的产品面料选择。 　　但是宜家关心的重点总是价格。被宜家称为成为BTIs（惊心的产品）的低价格产品通常都摆放在货价的最佳位置，并标以巨大的黄色醒目价格标签，在这些产品的附近，购物者还将会发现其他更具有设计导向性的高价格产品，这些都是BTI的替代品。 　　家庭样板间会建议年轻人使用并不配套的办公室座椅和狭窄的边桌在走廊里开设晚餐派对，这些并不是你在Pottery Barn或Crate & Barrel里可以找到的感觉，在那里的人都生活在一种很优越的环境中，节俭的人明白座在一个舒适地方的价值。 　　宜家认为它最大的卖点是价格标签，虽然它的出口布局有点熙熙攘攘，但是与迪斯尼乐园不同，当消费者最后达到收银台的时候，他们还有足够的时间来考虑他们的购买行为。 　　宜家的产品传递了一种在现代世界生活的理念：如果你能够以同样的价格购买到时尚的产品就不要购买丑陋的产品。如果你整理一下你的塑料购物袋，你就会感受到自己对生活的更多控制。左大脑的逻辑应用于右大脑的艺术就会让你生活得更美好。宜家把愉快融入到把笨重的平板式包装箱从货架上搬下来、在收银台排队交款、自己把包装箱拖回家，然后花费数小时组装这些宜家家具的过程中，目前每年有2.6亿用户在进行着同样的过程。（陈伟）　　当然，明年它将更便宜