不知不觉中，曾凄惶惶从上海市中心各主要商业区退出的实体书店悄然回归，甚至连遍布全市的肯德基都领了图书发行的许可证。
上海静安寺，开张半年的钟书阁芮欧店已颇有人气。钟书阁的下一层，则是湾里书香的一家旗舰店。在与芮欧百货相距没几步路的静安嘉里中心又可以找到现代书店。还有，人来人往的新天地，言又几、猫的天空等品牌书店已悄然入驻。徐家汇的港汇楼上有现代书店，美罗城有大众书局。五角场的万达楼上有上海书城，大悦城引进了西西弗……
“实体书店正在申城持续回暖。”上海有关部门介绍，沪上目前约有2200家拥有发行许可证的实体书店和发行企业，国内知名品牌实体书店几乎都已花落申城，开设了分店。据悉，今年年内申城还将新增20家大体量实体书店。
面对申城绘就的书香文化新版图，业内人士认为，这既得益于上海市政府层面对实体书店的扶持政策，也凸显了上海整体较为活跃的阅读氛围。近日，上海市《扶持本市实体书店发展实施方案(征求意见稿)》完成，正征求各方意见。
做网上做不到的
2012年，上海率先出台了扶持实体书店政策，5年来，从几万元到几十万元不等，已有上百家实体书店获得扶持资金。2013年国家财政部发布通知，从2013年至2017年免征图书批发、零售环节增值税。
“一些有特色、专业化经营、有艺术坚守的书店，有明显的好转。”上海市新闻出版局发行管理处处长忻愈介绍，自政策出台以来，政府每年投入500万元，扶持有发展前景的、有明显造血功能的品牌实体书店，或专业性较强的书店。此外，对缺少书店的大学周边地段、城市发展的空白点也会予以关注。
开放性、导向性、公益性，是上海扶持实体书店发展政策的三大特点。无论是上海本土书店还是外省市在沪书店，无论是规模连锁书店还是中小微书店，无论是“国字号”书店还是民营书店，只要具有一定品牌影响力、具有鲜明专业特色、契合上海城市文化发展规划布局，能为市民读者提供品质多元的阅读服务，就是政策扶持的重点。
忻愈表示，这几年，全国品牌纷纷落户上海，让大家看到，“书店还是有生存空间的”。
一位书店经营者向记者表示，扶持政策的“补血”功能是明显的，更重要的，是帮助书店重建信心，找到在这座城市的生存之道——“做到网上做不到的”，实现自我的“造血”。
什么是“网上做不到的”?这位经营者说，实体书店必须顺势而变，成为读者体验文化、感受书香的地方，“留住爱逛书店的人群，勾起更多人的阅读兴趣”。
书店要具备多重人格
来到番禺路，走进刚揭牌一个月的阅读隧道书店，看到来自汽车设计、新能源领域的近20名自主创业者和专家，围坐在书店内长约6米的书桌前，热火朝天地讨论着下一波智能出行的新趋势，新书《IT人在路上》在每位参与者手中传阅。观点碰撞、火花不断的文化沙龙，穿插着多名创业者的精彩演讲，不少来逛书店的附近居民、高校学子纷纷饶有兴趣地提问互动。
过节时，去书店参与一场文化交流活动，已成了眼下许多读者的日常休闲选择。“今年，自己与几位同窗留沪过年，议程上，有一项就是去逛逛学校周边书店，参与几场有意思的读书活动。”上海交通大学硕士研究生90后杜波说。
促使城市文化空间与普通读者的链接更加紧密靠什么实现?不只一位书店运营者给出的是“复合经营”方案。光靠书架陈列卖书，书店的“气场”很难满足都市人群的阅读及社交需求。以阅读隧道书店为例，它已不仅仅是一家传统意义上的实体书店，更像是内容与智慧生活聚合的“供应商平台”。书店同时拥有“多重人格”——与上海市科委、徐汇区科委合作，搭建科普教育基地;与地处徐家汇街道的2000余家企业合作，开展不同主题的文化沙龙线下活动;邀请新书作者、名家演讲对话等。
书店融合美学元素，读书渗透到生活细微处。言几又书店、钟书阁、大众书局等实体书店无一不是采取复合式经营模式。
行业信心从何而来?“网上书店代替不了线下社交，而实体书店依靠‘互联网+’，弥补了传统书店空间的限制，又突出线下社交和文化体验。”在言几又上海地区经理邓凌看来，如今24小时书店、主题书店、社区书店、校园书店等书店相继出现，咖啡、甜食、画廊、花店等商品走进实体书店，书籍不再是书店的唯一主宰，书店改变以往的单一图书销售盈利模式，实现转型升级。
走进言几又去年底新开的上海长泰店，现代感十足的店内书籍陈列面积比例约占45%~50%，休闲阅读空间占比30%，其余是文创产品，整家店更像是涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地的城市文化空间。
释放链接的能量
“如果按照市场价来收租金，没有几家书店能够承受得了。”言几又董事长但捷曾表示，目前实体书店其实没有“复苏”一说，更多是借政策扶持和商业地产转型红利多了一点喘息时间，未来考验仍不少。
其中，最大的问题在于场地租金。钟书阁入驻静安寺的芮欧百货，上海三联书店开在了朱家角最热闹的放生桥畔，这些都是以低租金甚至免租金为基础的。据介绍，书店盈亏的一个临界点是房租在每天每平方米3元以下。但是，某商业地产公司去年发布的数据显示，2014年上海核心零售商圈商铺租金为57.8元/天/平方米，非核心区域为29.7元/天/平方米，与书店的承受力差距至少在10倍以上。
由此可见，如今大量“回归”主流商圈的书店，若以所在商圈的正常租金而论，恐怕少有能生存下去的。它们所依靠的是商圈重新萌发出的对书店的热爱。上海新闻出版局一位相关部门的负责人说，根据研究，书店与人的“黏合度”一般情况下在一小时左右，现在不少百货公司、商业地产邀请书店入驻，某种程度上就是因为书店与人有黏合度、有文化气质。这位负责人告诉记者，上世纪八九十年代上海新建的百货公司就有引进新华书店的传统，“现在大环境都讲文化，所以很多公司希望书店入驻，给了很多好的条件”。
在但捷看来，在网络信息丰富甚至过量的时代，要做一个让人喜欢的线下书店，需要承担多大的挑战，便会收获多大的成就感。其中的关键点便在于发现并挖掘场景的势能，这在根本上使得线下书店不仅不会被网络取代，还会无限超越线上阅读的体验。
“线下运营通过实体书店与读者面对面的互动，深化与业内学者、参与者的关系，进而完成线上线下的融合发展。尤其是节假日等闲暇时光，更是潜伏着大量的阅读社交需求，需要书店运营者去最大化激活。”上海交通大学出版社副社长李辉认为，实体书店要走得更远，需更加努力释放书店与读者、作者彼此链接的能量。
