橱窗广告渐黯淡 沪商业如何擦亮"明眸"？

看过电影《蒂凡尼早餐》的人大概还记得电影中多次出现的一个镜头：奥黛丽·赫本扮演的角色每天早上都会来到纽约第五大道的Tiffany橱窗前，一边吃着手中的面包，一边望着玻璃窗里面昂贵的首饰，幻想着有一天自己能够在珠宝店里享受轻松的早餐。 

　　其实这样的镜头在很多人身上都屡屡发生。橱窗广告有商业“明眸”之称，所起的是一种“造梦”效果，它让观众在欣赏其美轮美奂的场景中，不知不觉地想象自己走进橱窗场景中，穿上这些新衣新鞋，使用那些新产品后，形象是如何地焕然一新令人心仪。即使一时消费不起，也会暗暗“立志”：将来我有了钱，一定要买下它们。 

　　遗憾的是，上海繁华的商业街上，能挑逗市民梦境的橱窗广告正日渐式微，上海商业的“明眸”正渐渐黯淡。 

　　明眸黯淡为哪般 

　　专家认为，与发达国家相比，上海的橱窗广告有两大欠缺。 

　　其一是数量少。一项调查显示，目前南京路、淮海路、徐家汇等本市6个主要商业路段的橱窗总数只有110个左右，其中室内橱窗占55％，室外橱窗占45％，户外橱窗数只有上世纪80年代橱窗总数的60％左右。而在边缘区、郊县，橱窗数量更是逐级递减。 

　　只要稍稍留心一下就会发现，上海不少商家似乎更喜欢直接吆喝，而不是用橱窗做“无声胜有声”的广告。南京东路上破墙开店尤其明显，沿街的橱窗广告位置已经被不少专卖店直接开成了门面。 

　　其二是创意水平低。近一两年来，市经委、市商业联合会举办的历次上海橱窗设计制作评比大赛中，夺冠的以恒隆广场、中信泰富、梅龙镇一带国际一线大牌的橱窗广告设计居多。大多数商店在橱窗广告创意中比拼的似乎就是“SALE”，道具支架陈旧、陈列商品落伍，而斗大的“SALE”又喧宾夺主，只是这种“清仓大甩卖”的招数，已经很难激起市民的购买欲了。 

　　专家认为，沪上橱窗广告退步，同百货业的赢利模式直接有关。目前沪上百货业从原来的自己开店卖百货逐渐隐身成为“二房东”，靠“引厂进店”赚租金谋生。经营者对毛利率的片面追求，导致他们千方百计地利用好每一寸地盘甚至是橱窗广告来创造所谓的“坪效”，而进店的企业除缴纳租金、被赚取扣点外，还要打折让利，一旦业绩做不上去又被“二房东”请出门，自然没有心思也不肯花上万元设计橱窗广告。 

　　诱人掏钱不犹豫 

　　与沪上商家热衷“破墙开店”相反，在欧美国家，商家则千方百计“破墙开窗”。 

　　美国纽约第五大道沿街几乎每家名店都拥有几个、甚至几十个数十平方米见方的巨型玻璃橱窗。没有条件开出巨型橱窗的，也动足脑筋在其两侧开设半平方米的一个个迷你橱窗，设计成一幅幅带框的油画样式，与巨型橱窗错落有致，别有洞天。 

　　开窗，是为了聚财。第五大道沿街商店鳞次栉比，令人目不暇接，五光十色的商品让顾客挑花了眼，反而犹犹豫豫不敢买。橱窗广告恰如向导，把人们最喜爱的商品、最新推出的款式或是最能代表本店特色的商品重点地、突出地展示出来，帮助顾客对某些商品进行选择、判断。随机调查显示：促使近65％的顾客进店购物的原因，依次为品牌、橱窗、促销信息、导购员介绍、朋友推荐等。橱窗广告是仅次于品牌的第二大诱因。 

　　恰因为橱窗广告是潮流风向标，欧美消费者习惯于看橱窗买东西，因此商家在橱窗广告的创意比拼上绞尽脑汁，极尽鲜明美、真实美、功能美、个性美、造型美、动态美。徜徉在欧美国家的街头，不时会看到一幅幅令人击节赞叹的橱窗广告： 

　　一片黑暗的背景中，一束强光突兀地打出一个透亮的巨型的女高跟鞋，在这巨型荧光鞋模内，陈设了数十个女鞋样式。橱窗的左上顶端，又用强光打出一个女子纤细的两腿，脚上穿着一双红色高跟皮鞋。寥寥几个道具的特写，强烈对比的灯光，新奇的图案设计和造型，突出了商品本身具有的线条。匆匆走过这个橱窗的人们往往不由自主地被其吸引，转过头去“盯”它几眼———这是巴黎一家女鞋商店的橱窗广告。 

　　橱窗的黑色背景前，模特儿们穿着各种白色的时装和白色的雨靴，排着队撑着伞在疾风骤雨中低头猛冲。白色的伞在黑色背景上构成重复的图案，错落有致，妙趣横生。橱窗前玻璃上和模特儿身上斜着披挂下来的白色透明纺织品的帷幔象征着倾盆大雨，透明的纺织品还在橱窗底面形成一个个“水洼”。灯光、道具、背景都凸显雨伞和雨靴在狂暴恶劣的“大自然环境”中经受考验———这是旧金山一家商店的雨具橱窗广告。 

　　地面上放着一大堆粗大的波罗麻绳，笨重有力。模特儿穿着印有花俏图案的、柔软飘逸的套裙婀娜多姿。把粗笨的麻绳和漂亮的衣裙组合在一起，一轻一重，一粗一细，恰恰衬托了女性衣裙的柔美感，让人难以忘怀———这是纽约一个服装商店的橱窗广告。 

　　整个橱窗布置成一个“真实”的厨房：橱柜内餐具精美，器皿玲珑；灶台上食品丰富多彩，水果、美酒琳琅满目；橱窗的中央是一张餐桌，女模特儿扮成女主人围着围裙在餐桌的左侧，束光和吊灯光同时照亮着整个“厨房”，餐桌右侧空着张椅子，似乎在召唤顾客前去享受酒醉情真、香气扑鼻的节日家宴———这是德国一家商店的节日橱窗广告，主题是“美酒佳肴”。 

　　橱窗广告有“化平淡为神奇”的魔力，一些在柜台里“相貌平平”的商品进了橱窗，被设计师匠心独具的一束追光或者道具一烘托，就变成了人见人爱的艺术品。因此，在国外，视觉化的货品推销立足于销售第一线，它是一个无声的推销员。日本的企业再不景气也不会减少橱窗设计的费用，美国纽约第五大道的各家珠宝首饰店、高档服饰店、礼品店等，多以7天为一个周期，把最新的商品推向橱窗，精心设计与之相配的内容、氛围和陈设，以求能够给顾客留下一个极为深刻的印象，从而让消费者从眼动到心动再到手动———掏钱买个爽。 

　　城市流动新景观 

　　橱窗广告除承担“向导”角色外，还是城市流动的景观风景线。 

　　每年的圣诞节，即使是“老纽约”也要携家带口到第五大道看风景。让他们流连忘返的风景就是沿街商店的橱窗广告。在圣诞节前夕，各大公司都竞相推出千奇百怪、精彩纷呈的橱窗展示，有些公司甚至请真人做模特。纽约每年最大的圣诞树就竖立在第五大道上的洛克菲勒中心，这棵圣诞树比白宫的还要高大、华丽。很多游客看到那种出人意料又令人赞叹的橱窗广告，忍不住掏出相机，将其作为背景“留念”到此一游。至于把精彩的国外橱窗广告照片挂到网上“奇景共赏析”就更多了。记者点击相关网页，发现国外精彩橱窗广告照片数不胜数。 

　　橱窗广告已成为创意设计师浓墨重彩挥洒灵感的重地，欧美国家在橱窗广告上已形成了鲜明的创意设计特色：瑞士和德国风格尤其独特，相对更加细腻，更加注重细节，很多服装陈列体现出一种动态美，通过追求力和美的陈列形式，极巧妙地强调服装的线条及细节的特征，能强有力地吸引眼球。法国、意大利追求创新及鲜艳色彩的陈列形式，可以说是接近自然的表现，其特色是较重视灵感的创新和简洁的色彩，不太讲究细节表现，给人构成轻松自然的印象。英国、美国强调新事物价值的陈列形式，较具平面设计的风格。美国的展示风格坦率明快，使用的道具也较少。英国多以对抗古老传统而做创新的展示。日本则综合了各种特征，突出表现服装的细腻品位。 

　　“明眸”放“电”应有期 

　　如何擦亮上海的商业“明眸”，使其“电”住更多的消费者？ 

　　百货业应与创意产业携手。据AC尼尔森公布的监测数据：2006年中国三大主流媒体广告收入较2005年增长22％，达到3866亿元人民币，其中上海地区的广告，高档化妆品、浴室用品、婴儿食品、威士忌、白兰地、高档轿车是其中的重点。今年这一广告的趋势不减，橱窗展示瞄准这块“蛋糕”，把握新的机会，可能形成一个新产业链。 

　　橱窗广告的魅力应该是初看引人入胜，看时津津有味，看过余味无穷，从橱窗前的看客成为进店购买商品的顾客。专家认为，成功的橱窗陈列，首先应能捕捉消费者的目光。现代社会的商业街区橱窗琳琅满目，环境繁杂喧闹，车水马龙，人们摩肩接踵，来去匆匆。那种以逛商店看橱窗为悠闲消遣的时代已经过去，对于大多数行人来说，出现在身边的橱窗广告，最多只是略扫一眼而已。只有在色彩与形态的处理上具有较强的视觉冲击力的橱窗，以及带有鲜明、独特、奇异，形式个性的橱窗，才有可能使消费者在瞬间由无意识的观望跃为有意识的注意，引起视觉兴奋，并留下较深的印象。 

　　要取得以上效果，仅靠目前百货店自己的设计力量难以达到，应该借力创意产业，在橱窗设计上增加创意成分。专家认为，上海橱窗创意设计必须把握和充分展现商品的个性，把商品的式样、花色、质量等方面的优点显示出来，以各种艺术手法充分展示商品的个性美。筷子是体积很小的商品，放在橱窗里极不显眼，更何谈美感，然而，经创意设计后谁会想到筷子的橱窗广告会这样有趣：让许许多多包装精美的筷子整整齐齐地排着队，有的躺着，有的捆扎成圆柱体、戴上华丽的领结站立着。还在橱窗的后部和底板上，把众多成包的筷子布置成重复的行列，构成一幅幅有趣的画面。站立着的筷子簇顶着精致的餐具，打破了筷子单一的局面。如此构思积小成大，巧妙地表现了商品的个性美。 

　　橱窗设计要善用“事实说话”。橱窗广告在表现商品的真实性和信誉度等方面，是报纸、电视等其他广告不可比拟的。上世纪80年代，南京一家百货商店的橱窗里，陈设着三台电风扇。它们同时运转，在商品的下面写着醒目的字体：“从4月1日起开始昼夜运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时？”这个橱窗广告吸引了广大群众观看。有的人为了证实是否昼夜运转，特地晚上赶去观看。随着时间的推移，累计运转的时间越长，人们就越信任，购买电风扇的