2017年1月，空置多年的北京美罗城最终证实被中信资本收购，并正式更名为“芳圆里ID MALL”。这个即将重新崛起于北京东四环的大型购物中心，被外界视为北京最难改建的项目。中信资本在接盘后将如何让它“涅磐重生”？近日，商产网独家采访了中信资本房地产投资部执行董事兼北京芳圆里ID Mall总经理柴志培。
“从项目所在商圈发展情况来看，区位优势还是很明显。”曾经在零售，展厅，商场，住宅等领域有从业经验的柴志培，对北京商业地产的脉络非常熟悉，他预测芳圆里ID MALL在建成之后将有很大的市场潜力。
面对全国商业地产的新形势，以及周边客群的新需求，中信资本积极尝试各种商业创新，希望给消费者带来高端品质的购物体验和生活方式。
在京的首个项目将更炫目
芳圆里ID MALL是中信资本旗下第四个商业地产项目，也是其在京的首个项目。中信资本希望在前三个项目的运营基础上，将它做成更炫目的作品。
此前，中信资本涉足零售商业地产的处女作——长沙悦方ID MALL曾在当地一炮打响，如今经过多年的运营，它已经成为引领当地时尚潮流的首席大型国际购物中心。而最新开业的合肥悦方ID MALL，同样也是当地颇具名气的标杆项目。
4年前，合肥滨湖新区还是一片荒地，但随着万达、悦方ID MALL的入驻，这里已然成为了新城区核心的商圈。而悦方ID MALL凭借潮流时尚、休闲娱乐和亲子体验等三大组合业态，成为社区+区域型购物中心的核心项目。
芳圆里ID MALL作为ID MALL系列的新成员，一方面延续了这个系列现代、潮流、时尚的国际化风格，另一方面也融入了北京独有的特色
中信资本的商业项目都通过不同的主题拥有自身独特的标签，所以每个项目的中文名字，都会融入当地的特色，比如上海项目叫上海189弄。而这次北京项目也是同样如此。
北京作为历史悠久的都城，“方圆”的概念体现在城市的各个方面，“芳”字代指美好的事物。集团经过十几轮的筛选，最终确定了“芳圆里”这个名字，自然天地间美好的人和事在这里汇聚，开启了无限的可能。
一个项目的重生，倾注了操盘者的诸多心血。对于芳圆里ID MALL的改造，柴志培有颇多感概：“项目改建时间紧、难度大、还面临业态调整等诸多问题，不亚于重新建一个项目，甚至比重建更难。”但中信资本选择迎难而上，他们有信心做到最好。
他还提到，芳圆里ID MALL设计的初心是不仅要打造一个购物中心，甚至希望淡化这样的形象，我们要打造的是一个空间，一个能改变人们对于生活想法的地方。
它主打“城市聚落”的概念，让消费者把这里当作自己的后街花园和会客厅，对生活充满热情的人们在这里交流、分享、碰撞产生新的灵感与活力，从而发现美、新的生活、新的自己，在消费过程中不仅满足物质需求，也能沉浸放松的每个瞬间，感受精神层面的愉悦体验。
创新理念，让项目“涅磐重生”
如今的北京商业地产市场，机遇与挑战并存。据第一太平戴维斯发布的数据显示，北京购物中心第一季度的存量已达到880万平方米，继续领跑全国。因此对于北京地产商而言，创新仍是不变的主题。
芳圆里ID MALL是已有项目的改造，在设计上必然有一定的局限性，但中信资本充分发掘已有项目独特的价值和不可复制性，让项目彻底颠覆原有形象和经营理念，实现“涅槃重生”。
现在逛商场与其说是一种购物，不如说是一种生活。购物中心是都市人在忙碌工作后寻找慢节奏的地方。所以如何步移景异，营造出舒适、宜人的感觉，成为购物中心面临的课题。
传统购物中心层高设计偏低，一层商业空间净高通常为3.8-4.2米，正因为层高的限制，空间的局促会使购物者感到压抑，经营者也会受到一定影响。
芳圆里ID MALL在一层塑造了挑高8米的共享空间，同时，设计团队还在这个空间里还分割出了夹层，站在上层可以让顾客拥有更为开阔的视野，俯视建筑之美，体验不一样的空中视角，成为一个不错的观景平台。
在吸引顾客向高层观光的同时，品牌也得以更好的展示。同时将人流由下向上牵引，形成流动的环形人流动线，提高了人气。后期商场引进的大主力店以及体验概念店，能将该空间上下两层打通，配套整面落地玻璃幕墙，形成一个极具视觉冲击力和感染力的旗舰门店展示。
这种“场所精神”的传递，不仅能让人真正走出空间的限制，也能实现经营空间价值最大化。
作为城市浓缩的生活中心，芳圆里ID MALL无论是在结构、业态，还是功能上，都上演着海纳百川的惊人气势与魄力。颜值越高，责任就越大。尤其在场景营造上，设计师们将“花园”巧妙融入芳圆里ID MALL中，打造“城市绿洲”概念。
这个计划纵跨三层绿色生态空间，一年四季植物常青，营造一个真实的有氧森林，并设有开放式美食空间和公共休息区域，让商场不再是一个冷冰冰的建筑物。
这里绿植掩映，层层仄仄，似一抹错落有致的荒漠绿洲，给人一种生的希望，释放城市快节奏的生活压力，叫人身心愉悦。同时，空间还引进国际领先技术的新风除霾系统，让消费者在北京持续雾霾的情况下，也能享受大自然般的清新。
在这里，强调的是人与自然、建筑与自然、时尚与自然和谐共生的理念。不知不觉中，你在芳圆里ID MALL花园里看风景，看风景的人在花园里看你。
最后在幕墙的设计上，设计团队选用了一种比较通透的材质，使整个项目从外部视觉上达到透明的效果。消费者站在外面往里看，无论商场设计、品牌、场景都一览无余。
透明幕墙的设计初衷是希望在四环路上车来车往的行人，能在很多位置看到购物中心里面的消费形态及绿植概念空间场景，形成极具视觉冲击力的“活广告”，从而最直观、快捷地了解商场的与众不同，达到吸引顾客进入体验的目的。
现如今商业项目同质化严重，芳圆里ID MALL除了满足周边的消费需求以外，还应有更多不可复制的标签。芳圆里团队希望项目如人一样，拥有自己的独特个性和特点。
芳圆里ID MALL通过场景变革，将传统的消费模式向休闲“生活方式”倾斜，形成鲜明主题的体验式商业空间，满足消费着购物、休闲玩乐、社交、艺术体验、文化交流等多种多样性的购物需求。
定位更精准，带动周边客群消费升级
事实上，近几年的商业地产领域普遍面临存量过剩、电商冲击、同质化严重的难题，以北京为首的一线城市尤为如此。为了在竞争中突围，芳圆里ID MALL团队除了在项目设计和运营上有所创新之外，在项目定位上也更精准地描绘了消费者画像。
以东三环与东五环分界，北边到朝阳北路，南边到垡头这一大片区域，芳圆里ID MALL项目按方位划分了四个不同的小区域完成了对人口特征、消费业态细分的调研。
调研报告显示，目标客群所有消费业态的发生率都高于北京平均水平，说明了项目所处的商圈消费潜力巨大。其中，外出就餐、生鲜食品、日用品/杂货、时尚购物等消费是频次最高的业态。
因此，芳圆里ID MALL将在家庭消费上有所侧重，重点增加餐饮、儿童服务、时尚购物、食品/日用品、生活服务、休闲演出等细分消费项目，与周边大卖场业态形成差异化发展。
同时，商产网记者经过现场走访了解到，除了已经建成的珠江帝景、金茂府、后现代城等高端社区外，如今在大郊亭桥东侧附近还有一片超过300万平方米的超大型公务员社区预备竣工，预计入住10万居民。
有业内人士分析认为，在北京整体外迁的大环境下，东四环还有超过10万人口的导入型区域已经非常难得。而在北京市规定四环以内不允许新建商业项目的大环境下，芳圆里ID MALL作为四环以内的稀缺项目，资产增值潜力巨大，消费市场潜力不容小觑。
“我们在做调研的时候发现，项目周边的消费群体有53%是单身，37%是已婚有孩子的家庭，还有11%是已婚无孩的家庭。所以在定位上，我们以迎合年轻人的口味、满足周边消费升级需求为主，打造更有格调的高端品质城市生活配置。”柴志培表示。
对于消费升级的结果，总结起来大致就是，消费行为从单一强调价格，向强调品质、效率和体验等多元化转变；另外消费需求由基本型和炫耀型，转变为体验型和精神需求型；最后消费场所，由交易时代向关系时代转变，商品买卖之外的用户体验、情感交流更重要。
芳圆里ID MALL深刻洞察市场的转变，在运营策略上积极的做出了调整。在这里不再是单纯的购物，而是一个生活体验的承载空间。
通过重设计、重体验、重情感连接的产品组合与空间设计，芳圆里ID MALL为追求设计感、高品质、舒适生活的消费者，提供了一个具有生活格调的文化体验站。在这里，每一个人都可以享受慢时光。
除了周边居民，“远方客群”也在芳圆里ID MALL的定位范围内。
据公开资料显示，“芳圆里ID Mall”位于东四环中路与广渠路交界西南角，紧挨地铁7号线大郊亭站，3km圈覆盖国贸CBD、双井、华茂，广渠路二期全程无红绿灯，30分钟可直达北京市城市副中心，可谓在交通位置上通行便捷。
与此同时，商产网现场了解到，目前项目周边的商业有红星美凯龙、迪卡侬运动专业超市、燕莎奥特莱斯等。中信资本希望在芳圆里ID MALL落成后，与这些客流较大的商业项目形成优势互补，实现互利共赢。
据了解，芳圆里ID MALL将与周边商业项目打造差异化定位，并形成互补，将被打造成为全天候的城市生活新体。同时共同打造大望路新商圈，让这个区域迸发出全新的城市光彩。
“比如去红星美凯龙购物的消费人群，可以在我们购物中心里购买家装。我们会在购物中心里增加特色家装的业态配比，与红星美凯龙形成业态配合。而在餐饮、休闲娱乐方面，芳圆里ID MALL也将满足前来购物的人消费需求。这样一来，我们就与周边的商业项目产生了互动。”柴志培表示，目前整个东四环商圈正在商业升级过程中，每个项目都有自己的市场空间。
汉博商业市场发展中心总经理李亚明对商产网分析称，中信资本接手改造这个项目还是很有优势的。
首先在金融方面，中信资本的实力很雄厚，加上他们在实现金融、地产开发、经营一体化之后，项目可以通过资产证券化的方式迅速变现，这是其他地产公司不具备的优势。
其次，芳圆里ID MALL地处东四环且靠近CBD核心商圈，在北京规定四环以内不允许新建大型商业项目的商业环境下，这个项目的资产一定会增值。基于此前长沙悦方ID MALL的成功案例，业内还是很期待这个项目。
作为芳圆里ID MALL的负责人，柴志培也表示出了很高的期望:”随着公务员小区的入住，我认为这个项目的辐射范围会变大，加上周边商业项目也在升级，所以这个区域具备成为商圈的可能。而我们也很有信心，将其打造成为在商业地产领域的标杆。”
