家电零售大鳄苏宁“不务正业” 进军汽车销售

家电大佬“不务正业”日渐成风。就在国美于音像销售、HVD制造等方面财大气粗地投下上亿资金的时候，苏宁也不甘示弱且更加出人意料地在2月19日宣称，一所投资高达4亿元的全国首家AutoShoppingMall，也是国内单体建筑面积最大的综合性汽车销售中心—苏宁环球汽车城，将于“五一节”前亮相南京河西。

　　或许是因为音像、HDV或多或少地还与国美的老本行—家电销售有所关联，国美的外扩投资战略并没有引起人们的太多评论；然而苏宁却似乎没有这么幸运，汽车城的消息一经爆出，就受到了业内各界的质疑与诟病—苏宁在家电零售行业的品牌价值能否换来汽车厂家及消费者的信任与青睐？而其在家电零售领域所累积起来的经营手段与渠道控制力，又能否顺利地照搬到汽车销售领域呢？

　　大市场冲击4S店

　　“苏宁是做电器出身，销售汽车属于‘半路出家’，它缺乏对汽车销售专业知识、流程和操纵手段的了解。而其在家电销售行业所积累的经验，也并不可能应用于汽车业务。因为汽车在现在的中国还不属于家用必需品，普及性较差且售后服务等后续问题相对较多，汽车销售所需的专业周到的服务是苏宁所不能提供的，但4S店却可以提供。所以我认为苏宁的想法是好的，但可行性并不强”，现代汽车在北京一家4S店的企划负责人刘海岗所言代表了大多数人的观点。另一位不愿具名的汽车销售人士也表示：“在4S店成为主流的时候，苏宁却逆流而上，另辟新模式，此种做法如果得不到厂家和消费者的信任，就很可能使得整个企业的资金链断裂，从而把自己原来的本行也牵连进去，风险相当高。”

　　但苏宁显然不这样认为。苏宁环球汽车城总经理孔军表示：“苏宁不是盲目发展，而是做好充分准备的。汽车业的利润、4S店普遍存在的成本问题，以及世界汽车销售发展的大趋势，让苏宁看到了新机会。经验不是问题，因为苏宁以前也涉足过很多行业，比如房地产、民用航空、五星级酒店等，苏宁高效而具活力的管理体制和服务至上的经营理念，让苏宁在这些行业无往不利，而且苏宁可以聘请最好的人才来弥补所谓的经验不足。”

　　资本意识总是要不断追求利润最大化，在家电业的同质化日益严重、利润空间越来越小的时候，凭借零售业大规模的现金流量而具备充分投资条件的苏宁，自然想把触角伸到其它领域，而汽车业正是一个赢利相对丰厚的领域。孔军表示：“中国汽车的产销量在世界上都是惊人的，中国老百姓在解决了住房问题后，第二个十万级的消费品就是汽车，越来越多家庭的购车计划，带来了中国汽车市场的发展，这是一个价值非常高、发展空间非常大的市场，极富挑战性。”“汽车不像家电，它的价格底线还没有显现出来，所以凡进入者都有着广阔的利润空间，” 一位分析人士认为。苏宁一位内部高层也表示：“虽然汽车的利润率不见得比家电高，但其单品的利润绝对值很高，卖一台轿车赚的钱不知要卖多少台彩电才能等同。”

　　集整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈于一体的4S店模式，因能作为品牌旗舰代表一个企业的整体实力，而成为目前汽车销售模式中的主流。但良好的购车环境、强大的维修支持等这些4S店优于其他销售模式的特点，也恰恰是导致其出现成本过高、耗资巨大这一致命缺点的重要原因。业内人士早就有所评论：“纵观全球4S店，从内部装修到销售服务，中国的4S店绝对是全球最好的。”“市场发展的规律是资源配置应实现最优化。在保修量不大的情况下，每个4S店却都要保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水平的技工，这样动辄三、四千万元的成本投入对于厂家和销售商来说无疑都是非常巨大的负担。降低渠道成本逐渐成为汽车业的现实要求。而且，在汽车工业纷纷提出平台化战略的今天，为降低制造成本，缩短开发周期，许多整车系统和零部件技术标准都是统一的，互相之间可以通用，在这种情况下，如果人为对零部件的销售按照4S店的品牌模式进行分割，必然会造成不经济。而世界汽车企业之间购并，重组案例在近年来的不断发生，更直接给品牌专卖带来了很多矛盾和不确定因素。”孔军对AutoShoppingMall的合理性信心十足。

　　事实上，在国外，4S店的销售形式已经开始收缩，汽车工业领先中国近100年的欧洲已立法规定不准再建4S店，世界其它地方的4S店在面积和人员配备上也绝不像中国这样铺张。汽车销售向集成化、连锁化、专业化模式转变，已成为世界汽车销售业的发展趋势。四川城市车辆置业公司董事长赵宏认为：“中国汽车经销商所要走的路，就是中国家电、手机经销商所走的路。在汽车销售领域必将出现类似国美、苏宁一般的行业‘托拉斯’，从而把资金不足的汽车销售企业拖垮，消除汽车销售中的泡沫。”

　　不过，对于是否会把家电行业的渠道控制经验应用于汽车行业，尚未开业的苏宁汽车表现得相当低调，孔军笑称“这个现在还需要保密”。不过按照苏宁的官方说法，苏宁汽车所要采取的AutoShoppingMall模式，就是要将各品牌的车整合到一起，在布局上采取资源共享、集约化管理的模式。可以看出，这与其家电连锁的基本操作模式是完全一致的。而且，在现今汽车销售渠道已长期由厂家操控、汽车专卖店只能依附厂家而存在的现实情况下，新进入者苏宁若想要获取更大的市场回报，就只能够以承担更多风险来换取。这在一定程度上或许也会迫使苏宁汽车采取在家电零售中常用的买断、包销、直供等操作手段，因为这样才可能用最低的价格批量进货，并在一定的价格区间内拥有定价权。分析人士认为，这样做的意义很可能是使长期以来完全依附厂家的汽车销售渠道逐渐走向独立，就像家电和手机那样，“倘若销售商具有足够的资本和营销实力，能够建立起跨地域的汽车零售网络，有时甚至能够左右一个品牌在一个区域市场的沉浮。”

　　微妙供应链

　　然而要达到这样的地位对于苏宁汽车来说并非易事。早在1994年苏宁就曾涉足汽车，但中途因故停顿；2002年苏宁拿到小轿车经营许可证，并在当年年底宣布要开一家南京市区内最大的汽车商城，但后来似乎雷声大雨点小，所说的商城变成了展厅；当记者向苏宁电器副总裁孙卫民预约采访时，孙的秘书斩钉截铁地称苏宁汽车与苏宁电器是没有任何关系的，这又不禁让人猜测苏宁内部高层间对于苏宁汽车的投资战略是否原本就有着不同意见与矛盾。

　　此外，苏宁环球汽车城据说从去年5月就已开始招商，但对于招商情况，孔军始终避而不谈。一位不愿透露姓名的业内人士认为：“厂家强调4S的一个重要原因是希望垄断市场，因为以品牌划分的4S实际上是排他的。而这自然会给苏宁造成障碍。”不过在记者的再三追问下，孔军还是透露“今后不仅仅是和厂家合作，还会和经销商进行合作。”看来，初入汽车行业的苏宁要想实现像家电零售那样的规模及渠道控制实力确实还有很长的路要走。而这也许会带给人们这样的疑问：在苏宁和厂家之间平添上一层经销商，是否会影响其执行低价策略？孔军对此予以了断然否定，他说：“苏宁汽车城只要开起来，一年上几十个亿的交易量将是非常容易的，这就能给苏宁带来政策上的一系列优惠，从而弥补经销商所带来的价格差。”

　　不过，无论如何，苏宁的举动至少标志着中国汽车营销步入多元化、中国汽车流通领域逐步与国际接轨的努力已经开始。就像现代汽车4S店企划负责人刘海岗所言：“苏宁的AutoShoppingMall可以作为一种很好的存在模式，种种汽车业态在相当长的时间内仍会共存，而各种模式间的此消彼长最终还是要由市场说了算。”孔军也表示：“苏宁不是要和4S店竞争，而是要把4S和大市场两种模式的优势集中到一起来。日本几大汽车公司来考察北京亚运村汽车交易市场的时候，就认为中国这种大市场模式的发展将是非常惊人的。”（互联网周刊 李晓蕾）