“张帆出东郭，沽酒问南浔。画屋芦花净，红桥柳树深。”宋末文学家戴表元用诗词描述出南浔古镇的美好。就在今年，“特色小镇”概念火了，成为行业的新风口之一。公益如何与商业相结合打造特色小镇？密云华润万象汇是这样规划的。
作为华润集团利用企业资源解决“三农”问题的公益尝试，华润希望小镇自2008年立项起，就肩负着改善农村风貌的使命。
过去10年，华润在全国8个革命老区和贫困地区选址建设了希望小镇，不仅彻底改变了农民的住宅条件，还建立了以生态农业为主导的经济发展模式。
然而，随着经济不断发展，过去以单一农业为主的乡村经济已经不再能够满足农民的生存需求，他们在改善住房条件之后，还希望获得更高的经济收入。
为此，密云华润万象汇创新性地将公益与商业相结合，把密云希望小镇纳入密云华润万象汇项目当中，并引进第三方旅游管理机构，全面升级现有产业设施，开启全新特色小镇2.0时代。
北京密云区是一个生态环境优美的远郊区，这里每年接待旅客超过1200万人次。密云华润希望小镇就建立在毗邻密云水库的穆家峪镇阁老峪村，总面积约8700亩。
作为全国八个华润希望小镇之一，在过去7年里，密云华润希望小镇与其他希望小镇一样，借助华润集团的企业资源，完成了环境改造、产业帮扶、农超对接、乡村酒店等建设，彻底改变了原来贫穷落后的乡村面貌。同时，它也凭借得天独厚的地理优势，成为短途自驾休闲的绝佳场地。
然而，随着中国美丽乡村与特色小镇的开发，游客对于乡村旅游有了更高的期待。密云希望小镇由于项目没有统一规划、娱乐消费单一、旅游配套设施低端、度假内容缺失以及运营乏力等因素，无法达到京郊游的消费要求，亟待产业升级。
公益+商业，探索特色小镇模式
在国外，有许多特色小镇令人流连忘返。它们有的鸟语花香，有的优雅艺术，还有的呈现出历史的沧桑感。这些特色小镇每年引来游客无数，繁荣了一方经济。
但反观国内，虽然小镇众多，但普遍存在功能定位不清晰、风貌无特色、人文风情不诱人、承载能力差等困境，难以在生态旅游发展中脱颖而出。
因此有业内人士认为，虽然近几年借着国家城镇化建设的政策东风，不少开发商以发展特色小镇的名义圈地，但真正做出特色的寥寥无几。
在过去十年，华润以公益善举的方式陆续对全国八个希望小镇进行了环境改造，“误打误撞”完成了特色小镇的基础建设。如今站在新形势下，密云华润万象汇果断抓住机遇，以密云希望小镇为试点，发展乡村休闲度假的特色旅游小镇。
据商产网华北中心了解，在2016年底，密云华润万象汇做了一次创新尝试，将原隶属于华润慈善基金会管理的密云希望小镇，承接到密云华润万象汇项目中运营，希望通过密云华润万象汇的商业优势，带动乡村的经济发展。
为了让小镇以全新的面貌呈现，密云华润万象汇经过反复调研，最终决定邀请有资深旅游管理经验的团队加入；希望借助其在露营地全产业链的丰富经验与资源，融合营地、度假村、民宿的概念，将密云希望小镇打造成为文创旅游、观光农业、营地教育为一体的旅游特色小镇。
为此，密云华润万象汇赋予希望小镇一个全新的概念——日光山谷。
保留乡村特色，最大限度贴近自然
日光山谷定位于城郊综合型创意样板营地，它凭借得小镇天独厚的区位优势，借助品牌的力量，为周边城市自驾游客群、中高端消费人群、亲子家庭提供完善的吃、住、行、游、购、娱的产品与服务。
其中，最有特色的当属6种特色住宿模式，包括乡村酒店、房车、木屋、帐篷、集装箱及民宿。
据了解，密云华润万象汇希望借助第三方品牌的优势，将把小镇打造成为一个房车爱好者的聚集基地。为此，小镇针对这类客群设计了独特的帐篷露营区，喜欢户外活动的消费者，可以在此感受到星空的魅力。
同时，针对家庭消费客群，小镇还提供木屋、集装箱、民宿等普通住宿选择。据了解，密云华润万象汇邀请到全国知名的民宿团队加入，将原有的乡村别墅改造成为精品民宿。同时，对于已经无人居住的传统院落民居，团队还挑选几栋按照传统乡村民宿进行设计改造，保留乡村的特色。
在餐饮方面，日光山谷同样提供低、中、高三种不同层次的选择。在高端餐饮方面，小镇将引进一家法国餐饮品牌，入驻现有的“木棉花乡村酒店”。改造完成之后，整个酒店区域将打造成为一个高端商务会议中心，为营地行业交流活动提供场地。
此外，已经在营的五丰生态农庄的团餐业务，也将最大限度地被保留，并在改造中大幅改善服务质量。而对于农户自营的小餐厅，运营团队也将会对其进行简单培训，希望这部分餐饮也能补充到项目中来。
除了上述代表乡村风貌的项目被保留外，一些特色娱乐项目也将被升级改造。例如，团队将在五丰农场基地引进更先进的无土栽培技术，消费者只需要一个很小的盒子，就能够生产出来各种蔬菜。
同时，在日光山谷小镇上，小镇还将开辟一块区域作为乡创集市，农户和游客的各种手工创意都能在此售卖，营造最真实的乡土风情。
全新蜕变，成为“日光山谷”
在吃住解决之后，玩就成为能否留住游客的关键。作为以营地为主题的旅游小镇，户外体育项目自然成为日光山谷的内容重点。
据在营地旅游方面有资深经验的日光域集团总裁孙建东介绍说，在国外，旅游并不仅仅局限于“看风景”，一个旅游小镇还可以通过很多的运动项目支撑起来。
比如游客可以玩皮划艇、热气球、自行车、徒步等一系列项目，景点反而是不收费的。这种营地的旅游模式，其实就是一个体育与旅游的结合体。而日光山谷就是借鉴了这种发展模式。
据公开资料显示，目前中国已经有接近26亿人次通过自驾出行，自驾游比例非常高。但同相应的配套设施太少了。营地旅游正好是填补这方面空白。
日光域集团总裁孙建东向商产网介绍说，在小镇的房车基地建成之后，自驾游车主可以将车开到营地后换上房车，按照小镇规划好的4条自驾路线游玩。
在沿途中，小镇将围绕营地建设3停车场，并设置多个白银和白金水电栈，用于对房车停靠及补给。同时，向营地外10-30公里村落及农家乐辐射，也同样设有黄金水电栈，游客无需担心用水用电的问题。
除了房车基地，日光山谷还引进了多个国际一线体育品牌，例如:
立陶宛顶级冒险乐园，它在小镇打造专业户外及室内攀爬运动项目；
专注于体育运动40余年的迪卡侬，它将在此打造北京首个体育乐园；
青少年教育的领航者世纪明德，将会打造青少年成长营。
如此一来，项目建成之后，日光山谷就形成了集京郊自驾游、营地实景考察、产品展销平台、体育拓展等多功能的旅游小镇。
密云华润万象汇总经理武琦告诉商产网：“日光山谷希望营造的是一种很轻松、很舒适的感觉，消费者可以有尊严地度假。比如住宿能让车停到很方便的地方，而不是规定你把车停到停车场，然后大包小包地拎来拎去。同时，在入住后，你也可以自主选择游玩项目，整个过程你是很舒适的，像在家里一样。”
据密云华润万象汇透露，整个日光山谷整体升级规划分为三期，一期占地230亩，部分基础建设已经完工，后期主要投入可移动住宿单元，并植入各项特色户外活动。预计，一期投资规模达到2000-2500万，建成后可接待住宿300-400人，接待餐饮人数500人。
与密云华润万象汇业态互动
事实上，在完成上述整体改造之后，“华润希望小镇·日光山谷”已经成为一个独立的旅游景点，相信每年会有大量京郊游客纷至沓来。
但笔者注意到，今年即将开业的密云华润万象汇，与密云希望小镇仅相距十几公里。在面对如此庞大的游客客群，如何将其吸引到购物中心里来，是密云华润万象汇团队需要思考的问题。
密云华润万象汇总经理武琦在接受商产网采访时表示，商业体要吸引旅游客群是比较困难的，因为城市商业解决的是“我要吃啥”、“我要买啥”等最基础的诉求。而游客来到郊区旅游，其实是希望享受到独特的体验，而这是商业综合体无法满足的。“所以我们也在思考，如何在万象汇里呈现希望小镇的特色。”
经过反复调研考察，密云华润万象汇运营团队最终选择了以有机蔬菜和水果为切入口，将最具农家特色的产品搬进购物中心，具体从三个方向着手。
▌第一是将会员中心与希望小镇做深度结合。
首先，万象汇的会员中心里将会售卖希望小镇的农产品，会员可以随时随地购买。其次，万象汇场内将开设“朋友圈厨房”，这是一个第三方空间，锅碗瓢盆都是现成的，会员可以通过积分兑换在此享受“家庭聚会”。
与此同时，为了满足城市居民采摘的需求，万象汇还将通过平面规划图，远程展示希望小镇种子基地的种植情况，消费者不仅可以了解基地情况，还可以直接认养植物。
▌第二是以希望小镇的名义开设 “耕食记”餐厅。
餐厅将以研发密云本地美食为主，为消费者提供密云应季的健康食品。密云华润万象汇总经理武琦介绍说：“目前密云市场的本地美食在烹饪手法上还不能满足中高端消费人群，我们希望通过菜品的研发升级，打造中高端的特色美食。这不仅满足当地人对食物提升的需求，也满足外来游客品尝当地美食的需求。”
▌第三是在密云华润万象汇里专设一个展示空间。
运营团队会将希望小镇的生意模式及经营成果进行展示，给消费者提供了解希望小镇的窗口。不过，密云华润万象汇表示，这是一个长期展示的空间，目前还在规划当中。
通过上述三件事，密云华润万象汇就与希望小镇有了更深层次的融合。在密云华润万象汇总经理武琦看来，这是一个双赢的作用，一方面消费者在商场中感受到希望小镇的乡村休闲气息，增添更多购物中心的体验感；另一方面，全方位的展示是对希望小镇最直观的宣传。
“希望小镇不仅是我们的一个公益事业，也是我们的一个发展项目，我们希望这项公益事业能一直走下去，而且越走越好。现在全国其他地区也有希望小镇项目，如果我们把密云希望小镇做起来了可以在全国复制。所以我们团队在承接希望小镇之后，就希望把它做大做强，做成一个旅游的标杆。” 密云华润万象汇总经理武琦说。
