最近，电商巨头强攻线下成为了一种共同的默契。和京东选择许昌(胖东来所在城市)这个四线城市不同，天猫超市(下称猫超)选择了北京作为落地的目标，不久前推出的一小时生鲜送达还是很有挑战性的，特别是在今天看这个举动，更有一番深意。
新零售发展的一个明显趋势，就是商超与外卖(配送)结合的越来越紧，从人到卖场找商品变为“货到家”模式。这一做法的代表当然是阿里系的盒马，如果说，盒马鲜生作为实体店自建配送来做示范工程可以理解，那么为什么猫超也要杀入“一小时配送”的战团?在配送这个战场，也是一入豪门深似海，消耗的弹药都是真金白银。
延伸一步说，如果说整个大天猫在阿里巴巴体系下，是落地执行新零售的定位。那么，天猫超市(以下简称猫超)在大天猫的定位又是什么?
阿里巴巴集团副总裁靖捷在给《零售老板内参》APP提供的独家解答，是这么定义的：“天猫超市是在整个理想生活里非常关键的部分。如果说对比的话，天猫品牌商旗舰店和天猫超市是相得益彰的。”
用大白话翻译，这话意思是说，猫超负责每个人的一天24小时的日常所需，大天猫负责日常之外的全部。就像靖捷在2017天猫快速消费品事业组商家大会上说的：“淘系5亿用户中，有一半是大快消用户”。
目前，天猫超市精选约4万个优质商品，覆盖食品、生鲜、个护家清、母婴、美妆等十余个品类，都是家庭日常所需的快速消费品。
天猫超市在北京搭建的展示空间
为此，八月的天猫，升级了猫超三个新打法。
第一，加持易果-安鲜达：联合打造一张覆盖全国的冷链宅配物流网络(相关阅读：看懂天猫加码融资易果：冷链覆盖全中国，业务反哺大天猫)，实现食材在全国范围内的“朝发夕食”和一线城市的“立等可取”。
第二，天猫大快消将聚力天猫超市。同样在8月3日，天猫超市作为天猫最重要的成长引擎，并为品牌商家开放消费者运营能力和数据的平台。
第三，杭州、北京双中心战略：正式启动北京中心战略，打造一线城市“三公里理想生活区”。
提炼重点看猫超，未来的猫超最核心的消费体验升级，就是深耕“三公里理想生活区”，“朝发夕食”(当日达)及“立等可取”(一小时达)。
从字面来看，这并不新鲜，甚至有些落伍。2016年开始，各大新零售知名品牌和平台，比如盒马鲜生、京东到家、每日优鲜、爱鲜蜂、U掌柜……就把战场聚焦在三公里半径内。
可以说，三公里半径内半(一)小时送达，已是当下新零售全行业的服务标配。
可是真要从字面这么看猫超的升级，那就把背后的重点看简单了。就像行业看盒马鲜生，以为标配上堂食餐饮，就是新物种生鲜门店。
我们来仔细分析梳理下猫超的体验升级干货。
1. 彻底革命大卖场的“一站式购足”
记得8月17日，《零售老板内参》APP和微信公众号(微信ID：lslb168)推送的文章《从29元“包邮价”看生鲜电商的经营诀窍》(点击查看)，其中谈到天猫超市在物流方面的两个变化：一个是“包邮不限重”，一个是“包邮价门槛降低至29元起”。
文章最后给出的结论，一样能解释清楚猫超此轮升级的价值意义：降低包邮门槛和不限重，为了就是在可承受的成本下，鼓励消费者多频次消费，天天消费。就像盒马鲜生的配送外卖，零门槛多少钱都起送。
这在加速挑战传统线下实体大卖场的敏感神经。沃尔玛、大润发们曾经得以立足消费者日常购物消费的顶端业态，恰恰就是基于“一站式购足”下的计划性消费。
然而，猫超这个同样主营快消品的线上超市，却要学餐厅那样，您什么时候饿了，就什么时候来吃。
这句话换到天猫超市，就是您什么时候想买，就什么时候来买，下单“立等可取”，最多“朝发夕食”或“朝发夕至”。
说白了，升级后的天猫超市，希望比大卖场东西还多，比便利店还快速便利，比一般零售渠道都要好，争取比大卖场还省。呵呵!是不是听起来很像京东的品牌口号“多、快、好、省”。
还没完!这么看猫超，一样很图样图森破。虽然很多全球顶级零售大牌，毕其一生追求的，也不过是“多、快、好、省”。
当前，所谓的全社会消费升级潮，其表现是多方面的。比如，外卖的爆发式崛起。然而，外卖崛起的本质，并非如一般人理解的，仅是现在的消费者变得很懒惰。而是消费者的需求和观念发生了本质变化，就是想吃想喝的频次和状态，变的多重多频多样化。
按照盒马鲜生创始人侯毅的理解，就是消费场景正变得多样，消费者又渴望所见即所得。
太阳底下无新鲜事，这也不是第一次发生。几十年前消费者就喊出，电影为什么一定要在电影院看?家里躺着看，随时看不是更爽?自然，录像带、DVD诞生。(当然，现在的电影公司专拍试听感官刺激的新奇特题材，把消费者重新拉回电影院，并和零售业有了奇妙的化合反应。此乃后话不提。)
同理，日常购物为什么一定要多买?为什么一定要在白天买?为什么一定要出门买?为什么一定要……
猫超胆子不小，步子迈的很大。希望你每天都上猫超，每天都习惯上猫超，想吃啥用啥上猫超，猫超随叫随到，猫超就是你一天24小时的生活好伴侣(此段有点肉麻)。
猫超这么想，消费者也真有这种需求。
很多消费者建立的购物习惯，可能往往只是那个年代条件不足的产物，一种不自知其不足的习惯。当技术和全社会资源配套开始全面变化时，消费者自然而然变得“挑剔”了。还停留在原来那套购物业态的部分线下实体零售业，自然有被逐渐淘汰的没落感。
2. 快消品的互联网加速度
然而，就像上文所说的那样，此轮猫超的升级，不是简单的把战场聚焦到三公里半径，这和传统超市把东西搬到线上卖，没有本质区别。
猫超重构了商家、商品和顾客之间的消费者关系。用新零售的技术和商业变革，优化城市人群的生活。
怎么优化?
猫超的城市，不再是在原来城市的主次分别(比如北京以四环划分中心城区，上海以中环划分中心城区)，而是开始商圈化，区块化。
以一个个三公里构建的生活区区块商圈，打造一个城市的理想生活半径。
靖捷觉得，今天天猫超市的很多举措，会把整个快速消费品带到一个崭新时代。消费者没有任何的限制，无论是时效还是限重，想消费任何品类，天猫超市都会联动商家以最快的方式满足。
对商家来讲，无论是前端营销还是后端供应链，围绕着整个的全面布局升级，也让商家以史无前例的简单有效方式，借助天猫超市获得更多更广的业务扩展。
这也是阿里巴巴集团作为一个真正意义上的数据驱动，技术驱动的公司，希望天猫超市能够与众不同的地方。
为此，猫超可没光说不练。
目前猫超已有17个专属仓，总面积超过100万平方米，可实现全国1000多个区县的当日达和次日达。年底前，天猫超市还将增加70万平方米专属仓储面积，仓库数量有望达到30个。
就拿双主场的北京来说，菜鸟在北京已建设了3个仓储基地，实现北京包裹普遍当日达，安鲜达也在布局北京第二个冷链仓;阿里孵化的盒马鲜生，将布局全北京，构成未来社区中心;阿里健康通过链接北京数百家药房，提供1小时送药服务，已覆盖北京中心城区。为“三公里理想生活区”做技术支撑的阿里云、高德、支付宝也在围绕未来生活方式创造这个战略方向，进行一系列研发和投资布局。
三公里一小时的“理想生活圈”概念，其实就是让消费者没有时间、空间距离限制的概念。
在猫超，消费者的消费习惯，可以再“任性”点。想吃啥，想啥时候吃，随便!
就像有格调的星巴克也在探索做外卖。星巴克的一部分趣味，是在办公室喝，家里喝。半小时送达，热咖啡不冷，冰咖啡不温，刚刚好。所以，8月2日，星巴克创始人不也去了盒马鲜生门店参观了一番吗!
