8月28日，国美零售公布了上半年业绩报告。在截止至2017年6月30日的报告期内，集团整体成交总额为617亿元，同比增长23%。其中，线下交易额为412亿元，线上交易额为205亿元。
引起笔者关注的是这样一组数据：国美零售上半年第二季度可比门店增长率为8.5%，这比它的老对手苏宁云商高出大约3个百分点（苏宁财报显示，其上半年可比门店销售增幅为5.54%）。在实体零售企业开店、关店频繁变动的当前，绝对销售额并没有多少参考价值，唯有可比门店销售增长能够反映出企业门店的经营状况。
《第三只眼看零售》认为，在新零售口号叫得价天响的时代，国美业绩增长并非源于新零售赋予它的超能力，而是对零售本质的坚守，即：在线下重视门店运营、回归商品经营。
在门店运营层面，自2015年起，国美零售启动了“门店场景化改造”，即以消费者应用场景为中心，将家电、娱乐、休闲、装修甚至是餐饮等元素一并融合至其中，到目前为止已经有150家门店实现了改造。而这一变化对改进顾客体验、提升门店客流、改善商品毛利具有良好效果。
在商品经营层面，国美在深耕供应链的基础上进行品类扩充，引入进口炊具、家居小件、电动工具、智能门锁、干衣机、智能卫浴等高客单、高毛利商品，以增厚实体店业绩。
业界喜欢将苏宁、国美两大电卖场转型策略进行比较。在《第三只眼看零售》看来，与苏宁完全互联网化的转型相比，国美线下部分其实走的是一条“深耕实体店”的路线。尽管国美也发布了自己的新零售战略，开发出自己的“国美Plus”APP连接线上消费者和实体门店，但其落点最终回归到商品经营和供应链核心。
打个比方，苏宁和国美的转型，一个是在“云端”、一个是在“地上”。在“云端”的追求完全互联网化，以互联网思维来经营实体店，即互联网+实体；在“地上”的脚踏实地，重视门店利润率的基础上嫁接互联网，即实体+互联网。用国美总裁王俊洲的话说，“国美转型不会牺牲利润换取增长，而是两者兼得的可持续发展。”
新门店、新场景
高频率、高毛利
位于西安市电视塔附近的国美旗舰店是一家“A+”级门店。这家面积一万两千平方米的门店一年销售额3亿多元，在国美近1600家门店中位居前列。
今年4月21日，西安国美电视塔店完成了“场景化改造”。改造以来，这家门店销售同比增长9%，特别是7月份，门店销售额同比增长高达21%。
“门店改造有助于吸引年轻消费者，并通过引入中央空调系统、地暖系统、高端厨具等高毛利商品带动了门店的业绩提升”。该店店长韩鹏告诉《第三只眼看零售》。
笔者了解到，这家店改造之后有了几个重大变化。
引入了数码潮品店。西安国美电视塔店压缩了原来数码相机的面积，以联营方式引入一家名为“达宝恩”的数码潮品店。这家数码潮品店主要经营智能产品、无人机、新奇特商品等，面积200平方米左右，月均销售额10万元。
引入自营的生活家居店。西安国美电视塔店在一楼的位置以店中店的形式引入一家名为“泰格•生活家”的生活家居店，经营品类聚焦高端的餐厨周边产品，比如自动垃圾桶、酵素桶、环保材料制成的切菜板、日本进口的餐具和水杯等。
设立进口商品专区。在门店二楼电梯入口处设立面积十平方米左右的进口商品专区。经营国内消费者比较认可的国际知名品牌的主流商品。比如德国汉斯希尔的净水设备、日本虎牌的保温杯、瑞典Blueair的空气净化器、以及日本进口的电饭锅等。据悉，这些商品均为国美自营商品。
增加顾客体验区域和场景化展示区域。门店入口布置了一个“旧时家电”主题陈列，黑白电视机、旧冰箱、永久自行车、大哥大、双卡录音机等组合在一起，还原了上世纪七八十年代普通市民家庭的场景，引发消费者的驻足和怀念。
另外，在商品陈列中尽可能还原消费者家庭使用场景。“举例来说，我们现在将洗衣机陈列嵌入展示柜台的墙壁。因为现在很多家庭在装修时预留洗衣机的卡位，我们在商品陈列的时候模拟了这一场景。让消费者有家庭装修的既视感”。韩鹏告诉《第三只眼看零售》。
2017年半年报显示，在国美销售的56%的商品可以获得较高毛利，分别为影音、空调、冰洗三大品类。在新增商品方面，除了传统的家电商品以外，基于大数据能力，国美还引入了以家为核心的商品，如进口炊具、家居、电动工具、智能门锁、智能卫浴等产品。
《第三只眼看零售》认为，国美电器西安电视塔店是其门店“场景化改造”的一个样板，背后凸显经营者思路的转变：
其一、采用高频商品以增加消费者黏性。典型的案例就是数码潮牌店的引入。据韩鹏透露，与传统家电品类相比，数码潮牌店的特点在于低客单、高频率、高毛利，能够吸引和粘合住年轻顾客群。
其二、以经营者为中心向以消费者为中心转变。从门店的场景化陈列到融入更多体验性元素，国美的经营者开始以自我为中心的理念向以消费者为中心转变，这也是其转型的主线。
作为耐用品和标准品为主营品类的业态，家电卖场一度被电商逼到墙角，国美的“门店场景化改造”给业界提供了一个解决方案：未来的家电卖场不光经营耐用品、低频商品，更要融入快消品、高频商品，从而与电商错位经营。
需要指出的是，虽然国美并没有如苏宁那样强调自己是一个“互联网企业”，但它线上与线下的商品也已经打通，即能实现网上下单、门店送货或者网上下单、门店提货等功能，其实体店零售价与网上价格同步。
开放供应链
综合毛利提升1.4个百分点
数据显示，上半年国美综合毛利率为17.8%，同比增长1.4个百分点，高出同行约3个百分点。笔者认为，这是国美这两年深耕供应链的结果，伴随着其整体GMV的继续增加，这一优势将被进一步放大。
一般而言，大型零售企业会甩开代理商直接与厂家对接，从而实现商品直采以获得供应链优势。作为国内前两大家电零售商，国美、苏宁早已经压缩所有中间环节，实现了与厂家的对接。那么，国美供应链优势从而何来？
国美方面表示，一方面，通过价格锁定，可以获得该时段内独有的价格优势。举例来说，今年国美“黑色星期伍”期间，国美与夏普差异化合作的50吋4K智能电视仅售2999元，同时段国内其他主流家电销售渠道的价格均等于或高于3299元。
另一方面，基于大数据分析，国美与厂家共同研究差异化商品定制。例如，与卡萨帝联手定制国美专属的451立升可自由嵌入的法式冰箱，与格力合作特别定制的搭载“国美云智”智能WIFI模块舒享风系列智能空调。数据显示，目前，国美差异化商品占比，已从2009年的1.2%提升为为2016年的40%。
据西安国美电视塔店店长韩鹏介绍，这种差异化商品定制在门店层面称为“差异化主推商品”，店长的KPI中间有一部分就是根据差异化主队商品的完成度来进行考核。
根据王俊洲对家电零售的判断，家电大卖场从原来的增量市场变为存量+增量的市场，从野蛮增长变为深耕细作。那么国美未来的业务增量在哪里？《第三只眼看零售》认为，有两个关键词可以来总结。
其一、下沉。来自奥维云网的数据显示，2016年三四级市场线下家电市场规模达3321亿元，占比高于一二级市场，且有逐年上升的趋势。国美中报显示，截至6月30日，国美线下门店进入城市总数达到424个，二级市场达到386个之多，是一级市场数量的10倍。通过渠道下沉，国美在二级市场销售收入实现同比增长8.7%，二级市场门店数量达到713家。
其二、B2B。《第三只眼看零售》有个观点，零售企业一旦到达一定规模，必然会开放其供应链，做B2B的业务。事实上，国美也正在谋划这件事情。笔者获悉，未来，国美将通过“互联网+实体店”结合的方式，依托国美Plus平台+自营家电供应链+全国物流链，以县域为中心支点，以自营+加盟的形式逐步覆盖周边区域，实现在2-3年内覆盖80%县级城市，开设2000家实体店的目标。
