体验经济蓬勃发展 “娱乐集合店”瞄准购物中心

   2017-11-11 江苏商报5770

   “购物中心是玩出来的”,这已成为当下不可否认的趋势,只要消费者所想到的各种玩法都能满足,甚至是把买手店和娱乐店集合起来的构思,现在已经变成了现实

  如今,娱乐业态进入了快速迭代时期。易于复制、缺乏创新的传统娱乐业态,体验相对单一,已很难满足全民娱乐时代的新一代消费者的多方位需求。当有让人耳目一新、内容丰富的娱乐品牌出现,就成为消费者的优选选择。

  有这样一个娱乐品牌:它像“机器猫”一样,拥有10多个娱乐项目,每家门店根据实际需求进行项目组合搭配,可提高坪效,也不过分依赖购物中心的客流,门店80%以上的消费者都是因口碑传播而来,因此,生存能力较强。这样的娱乐游玩独角兽,难免会让人心存好奇心。

  打破年轻人“不知去哪玩”的痛点

  2013年,市场上的娱乐游玩业态还停留在简单的室外真人CS或者桌球等传统玩法,同质化,让消费者可以选择的、好玩的去处并不多。

  于是,从国外留学回来的姜译凝和还在高薪企业上班的高杨,希望能改变人们娱乐游玩的固有模式以及社交方式,便在上海开出了第一家门店,将其取名“BigE娱乐中心”,把时下最火爆、最时尚的娱乐体验项目集合在一起,以“娱乐集合店”的新型体验模式,解决了当今消费者“没地方玩”的痛点,让人眼前一亮。

  据BigE娱乐中心统计,在整个门店顾客群体中:8~15岁占比25%,18~28岁占32%,28~38岁占38%,38岁以上只占5%; 从客群形式上,公司派对占比40%,朋友聚会占28%,家庭聚会占20%,学生活动占10%。根据数据可以看出BigE娱乐中心瞄准的是年轻群体的娱乐消费市场,并针对在家庭、朋友、公司等聚会游玩上。再加上如今年轻消费群体呈“求潮不求贵”的特征,也验证了BigE娱乐中心打破传统娱乐模式,创新娱乐集合店的正确性。

  让顾客来了就不打“酱油”

  “其实,我们就是在做‘游玩自助餐’模式,让顾客不打‘酱油’这样的事。”这是高杨对于“放松性”和“社交性”的解释。不难理解,“游玩自助餐”的模式,让顾客来了就不打“酱油”正是BigE娱乐中心揭开消费者痛点的第一步。

  他们希望消费者通过购买套票的方式,在这众多的娱乐项目中,选择自己喜欢的娱乐项目,来刺激以往团队聚会中“打酱油”的部分人群融入团队之中。事实证明,套票这种模式,很受消费者欢迎,据了解,上海门店最高每天能卖出300张。

  目前,Big E娱乐中心拥有真人CS、密室逃脱、3D夜光射箭、mini高尔夫、KTV、极限挑战、情侣影吧、飞镖、酒吧、游乐游艺(游戏机)、餐饮、激光迷宫、BigE Stage等超过10个娱乐项目,来达到满足不同消费者的游玩需求。同时,这种多种娱乐模式组合,也规避了单一产品运营难维持长久生命力的风险。

  在2000~2500平方米的门店面积中,BigE娱乐中心将每家门店所集合的娱乐项目控制在5~6个,并根据门店所在区域以及顾客需求的不同,所设置的内容也各不相同。比如,在江苏南通的门店,就根据当地的消费习惯增加了棋牌室和情侣影吧;而广东中山门店,离大学城较近,则KTV的面积占比较大,达到32个包间,一个包间可容纳10多个人。

  据了解,目前,BigE共有5家门店,分布在上海、广东、江苏等地。可辐射2小时车程范围内的目标客群,顾客在店体验时间3小时以上。其中,中山门店的最高日均客流量能达到1000多人次。从这一组数据,能看出,大量的客流量和较长的停留时间也让BigE社交属性凸显出来。

  保持60%~70%的复购率

  目前,BigE娱乐中心上海门店的复购率在60%~70%左右,每家门店内的娱乐项目的更新频率为每年一次。其中,BigE的回头客基本是熟人带熟人的形式,最终成为门店的忠实粉丝;门店项目的更新标准,也是根据每年的顾客受欢迎程度以及项目的火热程度,进行更新迭代。

  另外,为了不断地满足消费者需求,打破痛点,姜译凝和高杨也会定期出国或者参加展会,寻找新的项目,来筛选最潮、最流行的游玩项目,将BigE变成了娱乐游玩业态的“买手店”。保持这样的更新频率和复购率,也为Big  E所附带的社交功能提供更多可能性。Big  E  在每家店都设置一个BigE娱乐中心的BigE  Stage,舞台可容纳100多人,为公司团建、聚会party提供个性化需求。

  从这些我们也可看出,娱乐业态所自带的“社交”属性也让BigE不断创新,同时,姜译凝认为,国外对于娱乐和社交聚会的文化是根深蒂固的,并且都将其称之为FEC family enter-tainment center。而在国内,一直停留在酒吧和大型KTV的单一项目上,随着如今人们的生活水平不断提升,多样化、潮玩类的娱乐体验便是他们急需体验的项目,因此,这种娱乐集合店的体验模式,正是这一浪潮中走在最前面的,同时也被消费者所接受。

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