近日，有着257年历史的英国老字号玩具店哈姆雷斯（Hamleys），在北京王府井开业。该店占地面积10700平方米，共有5层，是哈姆雷斯迄今为止全球单体面积最大的店，也是其全球第127家，以及继南京、徐州门店以来的中国第3家分店。
纵观近年国内的玩具市场，哈姆雷斯只是全球玩具巨头加注中国的一个缩影。
今年3月，乐高在中国大陆的首家授权专营店在上海开业，成为其计划2017年内在中国开设10余家新店中的第一家。
全球玩具巨头瞄准中国市场
与这些玩具巨头中国开店风光无限相比，今年它们的业绩并不能让人满意。
在9月5日乐高发布的2017年上半年财报中，集团整体收入同比下降5%，营业利润下降6%。这是乐高10多年来首次出现营收下滑。
同样在今年9月，全球最大的玩具零售商之一玩具反斗城（Toys R"Us），由于持续亏损，宣布在美国和加拿大破产。
耐人寻味的是，玩具反斗城在北美申请破产保护时，就向媒体发布澄清声明，称将继续扩大亚洲，尤其是中国地区的业务。彼时，玩具反斗城亚洲亚太区总裁卓康彦（Andre Javes）表示，目前已在中国经营超过135家店铺，并会继续增设22家新店。
据美国媒体报道，玩具反斗城还正在为其规模不断扩张的亚洲业务积极寻求融资，其中包括在香港证交所IPO挂牌上市。
其他玩具巨头的日子也不好过。CNN称，全球最大的玩具公司之一美泰预计今年四季度销售额整体下降6%，今年以来，该公司的股价已经大跌45%。芭比和费雪两家玩具公司也在苦苦挣扎。
传统玩具巨头业绩下滑，背后的原因其实并不新鲜。一方面是来自电商的冲击。目前，越来越多的玩具厂商选择在亚马逊等电商上销售商品，线上商城的玩具往往售价较低。
另一方面，电子商品兴盛后，孩子更愿意选择在电脑和移动设备上玩电子游戏，造成电子游戏机销量“扶摇直上”而传统玩具遇冷的局面。
值得注意的是，尽管各大全球玩具巨头业绩整体增长乏力，在中国市场却连年强势增长。今年上半年，乐高在中国市场的收入实现了两位数增长；玩具反斗城今年第一季度亚太市场依然保持增长；美泰最近一个季度在亚太地区的销售额同样增长了16%。
为了挽回颓势，开拓中国市场成了他们共同的选择。
国内玩具市场竞争激烈
相比欧美地区人们消费热情的消退，中国消费者对玩具的需求，无论是数量还是质量都在增加。这也是国际传统玩具巨头在中国收获颇丰的原因。
全面二孩政策实施以来，全国出生人口增幅明显，2016年我国出生人口数量新增191万人，80后、90后消费者组成新生代育儿家庭，收入水平提升，家庭结构趋于精致化，愿意把更多的收入投入到儿童中，使得玩具和婴童用品市场迎来新一轮的刚需红利期。
据中国玩具和婴童用品协会、GfK（捷孚凯）中国联合发布的调查数据显示，2017年我国玩具、婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿奶瓶市场规模将分别达到607亿元、123亿元、61.4亿元、51亿元，增长率分别为9.2%、15%、35%、24.4%。
不过，对于国际玩具巨头而言，中国市场这块肥肉也不是那么容易吃的。市场前景大也意味着竞争会更加激烈。在国内玩具市场的竞争力中，本土玩具公司实力也非常强劲，并不输国际玩具巨头。
Euromonitor数据显示，国内玩具业务市场份额前五的企业，有三家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创意，其中奥飞娱乐稳居中国第一大玩具公司，市场份额达5.3%。另两家国外企业分别是乐高和美泰，占比分别约为3.5%和2.2%。
受益于文化共鸣与社会习惯，本土玩具具有独特的发展优势。如国内品牌东方“可儿娃娃”与美泰的西方“芭比娃娃”一样，也成为不少商超市场的主打玩具产品。
从奥飞娱乐的众多IP中，可以看到不少文化因素，诸如“太极鼠”、“功夫料理娘”、“十万个冷笑话”等IP都与中国传统文化有着深刻的渊源。
值得注意的是，中国其实是世界最大的玩具生产国和出口国。欧盟统计局本月5日公布的最新统计数据显示，欧盟成员国去年总共进口价值近72亿欧元（约合558亿人民币）的玩具，这其中大部分为“中国制造”。
外媒指出，过去十年间，在此期间，中国在欧盟玩具进口市场的份额始终保持在80%左右的水平。“中国制造”玩具除了价格优势外，质量也在不断提高，是其愈发受到欢迎的原因。
未来几年，或许不仅国内玩具行业的竞争将更加激烈，中国本土企业的玩具也能在国际市场上分一杯羹。
