创业十八年，从几个员工到如今的近三万人，转型新零售，半年时间实现会员增长99%，环比销售提升58%，领跑全行业，一家偏居中国东南小城的本土制鞋公司如何让制鞋巨头们为之侧目？
人、货、场被公认是传统零售企业转型“新零售”的关键，但如何完成三者关系的重构，无疑需要一套全新的逻辑激活。
作为传统零售行业的代表，以性价比和耐磨著称，在年轻人中素有口碑的鸿星尔克近年来通过与移动互联网结合，开始走向了转型新零售的道路。
数据显示，鸿星尔克在2017年6月，接入支付宝会员体系后，围绕会员激活和精准营销，半年时间实现会员增长99%，环比销售提升58%，为了更好的和支付宝对接，他们调整了架构，成立了“新零售小组”，开始了全面转型。
传统零售转型阵痛
在业内人士看来，传统零售行业迎来了新风口，正处于一个新零售的临界点，很多老牌零售企业都在经历转型阵痛，一场巨大的变革正在悄然开始。
鸿星尔克目前在全世界拥有店铺7000余家，品牌价值达219亿元，但即使是这样的国内知名运动品牌，在经历2008年运动市场的井喷之后，随着线下流量的稀释，近些年也开始进入迷茫期。
在鸿星尔克副总裁鲁小虎看来，“门店缺客流，有客流无转化，有转化难互动”是鸿星尔克此前面临的三个核心痛点。
据鸿星尔克市场部负责人表示，做会员业务主要面临一个问题——会员做不“活”，这主要取决于公司整体的信息技术运用环境和一些意识层面上的问题。“2015年的时候，公司的各个品牌都自建了一个信息系统，录入一些会员数据，但基本是品牌自己在玩，会员数据应用不起来，像一潭死水一样。”
事实上，早在2015年，鸿星尔克就出于“升级自身支付体系”的目的考虑过和支付宝合作。2016年8月，借助支付宝搭建了完整的支付环境，此后开始围绕会员业务升级。2017年6月，开始整体接入支付宝会员体系。
鲁小虎透露，鸿星尔克很早就已开始有转型新零售的意识，进行移动信息化的建设是传统鞋企中率先开始的。从支付体系到会员体系的革新则成为其转型关键。
据了解，蚂蚁金服和鸿星尔克合作的会员卡业务，主要包括前期会员的推广和录入，后期利用积淀的数据为用户画像并进行精准地营销。例如在线下，用户在鸿星尔克的门店进行消费后，可以直接用支付宝扫码成为会员，此后支付宝会根据用户的数据对用户进行画像，鸿星尔克再通过这些画像和标签来反哺消费者。
据了解，接入支付宝半年，鸿星尔克在会员数据上有了显著增幅：在2017年的“双12”期间，鸿星尔克和支付宝合作了会员活动，原先的指标是招募10万会员，但最终招到了14万多。而在“双12”这个时间节点上，鸿星尔克会员的增量排到了整个零售行业的第4名，接入支付宝后，鸿星尔克的会员数量增长了99%。
重塑营销体系
一位零售行业人士称，零售行业在推会员业务时，企业经常难寻找到目标消费者，一方面由于线下的触点比较单一，另一方面，现在购买形式比较丰富，线下的流量不断地被稀释。
鸿星尔克相关负责人则认为，目前，在整个零售行业的会员招募一直处于低增长状态，可能与会员注册流程繁琐给消费者带来的体验感差有关。而接入支付宝，可以带来两方面的便利，首先是增加了触点；其次是增强了便利性，扫码即可开卡成为会员。
除了增加会员以外，更为重要的变化是对于会员业务的激活。鸿星尔克市场部负责人表示，“之前，做会员业务主要面临会员做不‘活’的问题，这主要取决于公司整体的信息技术运用环境和一些意识层面上的因素。在2015年，公司的各个品牌都自建了一个信息系统，录入一些会员数据，但会员数据应用不起来。”
鸿星尔克的相关负责人称，“鸿星尔克一直在做会员，但60%的会员还是沉睡会员。而且因为对他们不了解，也不知道要如何唤醒他们，这之间缺乏有效的沟通渠道。所以已招募的会员，回购率、复购率也比较低。”
“另外，会员数据也是割裂的，最早我们是手工注册和push端注册的，这些数据没有统一地去应用和管理，也导致了部分数据的割裂，没法运用起来。”上述人士表示。
对于2016年接入支付宝之后的情况，鸿星尔克的市场负责人表示，“借助支付宝大数据的分析和营销能力，消费者的消费行为在支付宝会员系统里都是有数据可依的，这样我们‘呼出’服务便很容易能‘吸入’市场反馈。‘有呼有吸’，我们的会员就变‘活’了，方便我们去做一些粉丝的‘养化’活动。”
蚂蚁金服的相关人士表示，传统会员卡体系弊端主要是招募难，店员沟通成本大；会员数据割裂分散，统一数据难；营销效率低下，难以形成转化闭环；触达难，缺乏有效沟通方式。
“接入支付宝会员体系后，带来了四大变化，一是招募变得容易，通过开卡授权，做到支付即会员；二是打通了线上线下数据，沉淀会员消费行为，了解会员画像；三是为商户提供自运营平台与开放接口，带来更多销售机会；四是运营变得简单，发券、付款、积分一步完成。”上述人士表示。
新零售“试验场”
除了激活会员以外，对于零售业而言，更为重要的是能做好产品的营销。接入支付宝后，对鸿星尔克的影响主要有两方面，一方面，是通过消费行为为用户画像，方便企业进行精准营销；另一方面，是将互联网思维植入鸿星尔克，加快新零售的升级。
“对于C端市场来说，我们的会员数据是割裂的，最早我们是手工注册和push端注册的，这些数据没有统一地去应用和管理，没法运用起来。还有和会员的‘触点’也比较少，基本是借助线下门店或者一些第三方的社交软件平台和会员做一些沟通和推广。但由于这种沟通推广不是基于了解对方的基础上，效果并不好，最终会员的回购率和复购率也不高。”鸿星尔克相关负责人表示。
上述人士表示，在接入支付宝之后，相当于多了一个和会员沟通的“触点”，而且这个“触点”和平台相对来说是有数据做支撑的，企业就有了精准的用户画像，这样可以做一些精准性的营销。比如，哪些粉丝要推多少优惠券、哪些粉丝要推哪种类型的优惠券，都可以进行细化。
“在销售渠道的布局上，也可以做相应的调整来提高客单率。以学校周边的门店渠道为例，有了群体标签后，公司就知道哪些校区的学生更爱买什么款式的运动鞋，就可以铺更多的货。了解到消费者的消费行为，再有相应地去销售产品，就可以提高15%到20%的客单率。”鸿星尔克上述负责人提到。
此外，在该人士看来，接入支付宝会员体系，也让他们将互联网思维深植于企业，加快了新零售的转型步伐，“商家在做一些会员推广活动的时候，都是把三个平台打通运作。就支付宝会员体系来说，之前，淘宝天猫和支付宝的会员体系还是分离的，一些会员数据没办法互通。但是现在，会员数据已经能相互流通了。同时触达到线下线上的用户后，可以更大限度地增加会员复购率。”
业内人士认为，零售行业未来的大趋势是，企业利用互联网和大计算，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。
鲁小虎表示，“目前鸿星尔克正对人、货、场进行重构，着手打破门店与消费者之间的物理空间，将销售过程中的单一信息‘孤岛’，变成信息的‘富矿’。物流的智能化为新零售搭建了骨架。而接入支付宝会员，进入阿里生态，则为新零售创建了神经网络，将货品、物流、消费体验联为一体，为转型新零售迈出了坚实的一步。”
一位业内人士表示，在传统制鞋业，阿迪达斯成立有70年，耐克成立也有50年，如鸿星尔克这样成立不足20年的本土品牌如要实现超越实则很难，而接入支付宝会员转型新零售是一个契机。“就如同我国的移动支付全面超越了欧美，在制鞋行业要追赶巨头必须要经过跳跃式的发展，而新零售就是这样一个跳板。”
