今年“618”提前开打，不少电商平台的“爆款”产品早早售罄。但解放日报•上观新闻记者发现，今年相关企业的“打法”与往年呈现出不同的态势——既不是单纯的网上比价，也不仅仅是“店电博弈”。在“新零售”带来的O2O融合大趋势下，线上线下全渠道的融合比拼成为主流。尤其是很多实体店也加入了今年“618”，将其视作“新零售”时代新技术和新服务的大练兵。
比较线上线下可以发现，“新零售”给实体店带来的挑战和机遇同在，不少新服务大有赶超电商的势头。
“全业态”的竞争力
“全产品、全场景、全渠道。”这是苏宁易购华东二区执行副总裁、上海苏宁易购总经理徐海澜总结的“618”竞争力。他觉得，今年“618”的机会不仅仅在线上，而是线上线下“全业态”的融合。从苏宁自身的发展看，随着苏宁小店、苏宁零售云、苏宁红孩子店等线下业态的完善，与苏宁易购等线上服务的结合，实现会员、活动、渠道和服务的全部打通，彼此融合“同框”营销的效果明显优于简单的线上营销。
徐海澜解释说，以往的“618”大促苏宁在门店业态上基本以电器店为主，但是今年提前到6月8日全面启动大促，而且以“电器店为坚固基石、新业态全面开花、全业态联动营销”为卖点。具体来说，除了线上的苏宁易购外，在上海市场，苏宁广场、苏宁云店、苏宁易购直营店、苏宁小店、苏宁零售云、苏宁红孩子店等多种线下业态全部参与，提供的产品和服务远超线上。
上海苏宁小店总经理周小钰举例说，“苏宁小店”是苏宁新推出来的社区店，主打便捷、新鲜的“生活消费”。但是通过整合营销，苏宁小店又与家电板块实现联动和补充，两者间“会员通、活动通、渠道通、服务通”。在会员权益方面，不论是苏宁小店还是苏宁广场、苏宁易购直营店等实现积分互通，在保持各种业态经营本色的同时，促进顾客权益多享；而在活动上，苏宁电器板块、苏宁超市、苏宁小店、苏宁红孩子等全业态均打出部分产品“五折”的主题，并推出营销爆款。比如三菱电机一款1.5P变频空调售价低于市场在售价的15%，苏宁小店推出的荔枝每500克8元，相当于市场平均售价的40%……
“这些产品可能在某个业态销售，却得到苏宁全业态的统一主题活动推广，背后使用的也是苏宁综合的供应链。”周小钰说，主题活动通可以让宣传推广的诉求更聚焦和有效，供应链的综合布局则实现了资源的最大化整合。
此外，线上线下多业态结合还能构建完整的生活场景，消费者不仅可以进行体验，还可以产生关联消费。例如，在厨房生活场景中，对应五谷杂粮礼包作为关联性营销产品；在冰箱的使用场景中，冰箱作为低温保鲜柜，与冰鲜品进行搭配销售；在洗衣机使用场景中，与洗护类产品进行关联；在电视使用场景中，与啤酒、水饮类产品进行关联。最终，消费者得到的是完整的消费解决方案，而企业获得的也是远超单一产品的销售业绩。
“新零售”的号召力
无独有偶，一向以线上营销为主的天猫，在今年“618”中也打出了“新零售牌”，网罗一大批线下店加入“新零售”的战队，共同参与新技术和新服务的市场探索。
天猫表示，从线下门店参与“618”的积极性看，全国有超过70个新零售商圈、10万家线下门店共同打出“新零售”旗号，今年也由此成为线下门店参与数量最多、覆盖范围最广的“618”。
天猫平台营运事业部总经理刘博说，在今年的天猫618，人们“买买买”的体验与以往将大有不同：“新零售打通线上线下，让全球的品牌好货变得触手可及，优惠力度也超出想象，全面的服务保障与更快的送货速度，更会让整体的消费体验大幅升级。”
在今年“618”期间，大量品牌实现了线上线下互通。消费者在周大福、歌帝梵、孩子王、马克华菲、Miss sixty、万宁、大润发、欧尚、盒马、银泰、居然之家等线下门店消费，同样能参与“天猫618”的线上活动：消费者在线上获得的购物津贴也能在线下兑付；或者在线下超市消费，扫描购物小票二维码则有机会获得线上的促销红包……
更大的变化在于线下门店为消费者提供了新零售的全景展示和消费体验，包括大量新零售新技术大规模商用成果、立体升级的城市消费生活等。其中，刷脸进店、即买即走，虚拟试衣镜前闪电换装、一键购买等新零售新技术已经不再是PPT上的概念，而是作为体验升级的必需品，在线下天猫智慧门店大量投入应用。
比如，这些天上海南京西路上的Lily商务时装天猫智慧门店吸引很多年轻人尝鲜。消费者进店后，系统即根据其喜好推荐购物动线；照着“魔镜”就能把心仪的衣服一次试个够，如果纠结不定，它还会自动帮助消费者推荐搭配，试完直接下单结算。店员说，自从上线新技术后，门店流量至少增加了一倍。
刘博觉得，今年“618”已经超越了电商促销，而是成为“新零售”时代线上线下所有经营者的一场盛宴。当然，最大的受益者是消费者，因为他们可以在不同渠道获得更加丰富的选择和更加贴心的个性化服务。
