根据快消品营销公司 Acosta 发布的“为什么品牌重要（Why Brands Matter）”报告，零售商自有品牌（Private brands）每年贡献约 1350 亿美元，占快消品市场的 18%。但多数消费者还是比较相信全国性品牌的产品质量，他们认为那些专注在一个领域的制造商比较专业。
除了每年时不时通过发布财报和新闻稿来说明自家公司投入的研发费用有多高昂之外，品牌商的营销手段所创造的品牌价值也的确影响了消费者忠诚度。
沃尔玛曾经推出自有可乐品牌 Sam's Choice，希望从可乐市场分一杯羹。其售价比可口可乐低约四成，还被摆在超市最显眼的位置，但销售情况仍远低于可口可乐。
根据尼尔森此前的调查，“价格实惠”、“性价比高”、“让我觉得自己是聪明的消费者”是人们选择自有品牌的原因。
零售商自有品牌的优势在于省去了营销和渠道费用，有利于提高利润，同时其低成本也反映在价格上，能吸引注重“性价比”的消费者。但这并不一定符合其他消费者的需求 —— 他们不只在意价格，也很重视质量问题甚至要求个性化特色。
特别是在选择如牙膏、洗发精和止汗剂等个人护理产品时，消费者更倾向购买全国性品牌。在零售自有品牌中卖得比较好的多为食品，包括牛奶、面包和瓶装水等。
另外，自有品牌低于全国性品牌 20% 的平均价格，除了让消费者产生“便宜没好货”的心理，也削弱了店面营业额。
尽管去年自有品牌在美国超市等大众渠道销售额和销量都增长近 10%，但其平均产品价值自 2014 年开始却下降了 9％ 来到 4250 万美元。由于全国性品牌过去四年的整体商品数没有什么改变，但许多零售商又把自有品牌视作利润增长的机会，不停推出自有产品，导致每个商品类别竞争加剧，价格又上不去。
目前，自有品牌的增长主要来自一小部分较具影响力的零售商。
会员制仓储式超市 Costco 的自有品牌 Kirkland 为它贡献了近四分之一的销售额；沃尔玛自有品牌数量占到他们 SKU（最小存货单位）的 30%，也在给自有品牌“惠宜”增加产品品项；德国零售商 Aldi 店铺中自有品牌比例占将近九成， 去年通过天猫进了中国；大润发在低价的自有品牌后开始重点推广中高端的自有品牌“钻典”和有机生鲜“屋顶小镇”；批发与食品零售公司麦德龙今年也更新了自有品牌，发布三个“旗舰级”品牌。
而 Acosta 这份报告指出，针对 100 多家零售商的调查里，那些营收表现排前十的零售商在增资发展自有品牌的同时，也保证全国性品牌销售能持续增长。
零售商可以通过调整自有品牌口味和产品质量或增加营销预算来克服消费者认知问题。Aldi 超市就不停宣传包括无麸质产品和葡萄酒在内的自有品牌去年获得 200 多个奖项；地区超市也可以根据当地社区消费者的偏好量身定制产品，比如出售食品为主的 Trader Joe 就因为它自有品牌因地制宜的选品吸引了不少美国消费者。
