未来工商关系可能有三种模式-从国美格力矛盾谈起

格力作为中国知名的家电品牌，在工商合作或工商竞争中，被家电零售业龙头企业国美驱逐出整个体系。这个事件不能小看，它预示着生产企业和商业企业的关系将会发生深刻的变化。这种变化有可能向以下三个方向发展。

　　第一种方向：以商整工。

　　即由龙头商业企业整合工业企业，用商业品牌代替工业品牌，而工业企业，包括品牌产品的制造企业，逐步为龙头商业企业贴牌生产。比如，国美牌彩电、国美牌冰箱、国美牌空调，等等。但国美自己并不制造彩电、冰箱、空调，它仍然委托给生产企业生产，甚至委托给名牌生产企业生产。

　　这样就会出现原有工业企业的品牌(以下简称工业品牌)与商业企业新创的品牌(以下简称商业品牌)的竞争。

　　在这种竞争中，商业品牌具有如下优势：其一，可以依托自己遍布全国的销售网络，迅速获得较高的市场占有率；其二，不需要支付广告费，遍布全国各地的商场，既是销售平台，又是广告媒体；其三，可以提供更好的售后服务。海尔品牌的重要内涵是服务，但与海尔相比，国美遍布全国各地的商场，提供售后服务更加方便；其四，不会受到商家盘剥，交易成本较低。因为自己就是商家，不需要向商家交进店费、上柜费等费用。

　　消费者之所以愿意为品牌付费，是因为存在三种需要：

　　一是认知的需要。有了品牌，消费者就知道某产品，就认识某产品。厂家为此付出的广告费，实际上是帮助消费者认知产品的信息费。用“ 国美”这种牌子卖家电，品牌本身就包含了所有信息，即由国美生产的、在国美连锁店卖的、由国美连锁店提供售后服务的家电。因此，就没有必要再去打广告，通过广告向消费者传递上述信息，这就可以为消费者 省掉上述信息费。

　　二是安全的需要。在80年代，消费者之所以愿意为一个名牌彩电多支付几千元，是因为那时国内多数企业的产品质量都没有完全过关。品牌与品牌之间的质量差异很大，买松下等知名品牌，在质量上比较安全，用上二十年、三十年都没问题；而国内一些不知名的品牌，买回家可能用几天就坏掉了，再加上当时维修体系没有建立起来，产品一旦坏了， 很难找到地方修。因此，消费者宁可多花几千元，也要买一台名牌家电。那时，买名牌是为了买质量，是为了买安全。

　　而中国的家电企业发展到今天，一般企业的产品质量都已过关。产品的质量基本上同质化，名牌和非名牌在质量上基本没有差别，甚至完全一样。消费者就没有必要再多花几千元去买一台名牌彩电、名牌冰箱。因此，国美之类的商业企业完全可以通过贴牌的办法，生产国美牌彩电。在消费者心目中，买国美牌家电和买其他名牌家电没有什么两样。再说，国美等知名零售企业不会拿自己的商业品牌开玩笑，他们必定会找生产名牌产品的企业为其加工。

　　三是身份的需要。手表是给人们提供时间信息的产品。但手表发展到今天，价格差异很大。贵重手表一块价格数十万元，低档表一块价格只有几元钱(电子表)。是前者时间的准确度相当于后者的几万倍吗？不是。其实，电子表的准确性比一般机械表还高。人们今天戴名牌手表不是为了时间，而是为了身份。许多富有者正是通过穿名牌服装、戴名牌手表，来显示出自己的富有的。而这一类名牌消费心理是通过几十年、上百年的漫长过程形成的，一旦形成，很难改变。日本表一直想与瑞士表一争高低，他们的竞争策略是，发扬日本制造业优势，把质量造得更好，让时间更准。但人们买名表仍然买瑞士表。中国高档手表市场60% 以上仍然被瑞士表占领。

　　像这一类的品牌，靠国美之类商业企业，在短期内很难打造出来，这一类的工业品牌也就很难被商业品牌取代。

　　以上说明，对于家电之类的企业，如果由国美之类的商业企业来生产，由它们向原有知名品牌企业贴牌生产，用商业品牌取代原有的工业品牌，对消费者可能是福音。因为它避免了很多不必要的品牌费用，特别是工业品牌中所包含的巨额广告费。这种巨额广告费对今天的消费者来说，已经是多余的东西。

　　因此，国美之类的商业企业由零售品牌转向零售品牌与产品品牌的一体化，通过商业网络和商业品牌来整合工业品牌，让工业企业为知名商业企业贴牌生产，这可能是未来家电之类的产品的一条可取的整合之路，一条节省品牌成本、对广大消费者非常有益的整合之路。

　　第二种方向：众多的新型连锁店产生，工商之间通过多头竞争出现新的均衡。

　　格力等有实力的名牌制造企业或者是赌气，或者是生存的需要，或者因为家电连锁业态有利可图，纷纷开办自己的专营连锁店。比如，格力开办格力连锁店，科龙开办科龙连锁店。

　　但“规模经济”和“范围经济”两个概念将会告诉它们，每个企业都办专营店、连锁店是不经济的，每个店的品种较少，养不活一个店。于是，格力、科龙、格兰仕等四五家或七八家企业，可以共同投资10亿元、20亿元或30 亿元、50亿元，迅速在全国开办若干家像国美这样的家电连锁店。如此一来，国美之类的零售企业垄断市场的局面很快会被打破。国美不卖格力的产品，只要格力的产品好、价格适中，其他的新连锁店会抢着卖。到那时，厂家和商家就是平等的多头竞争，国美等零售企业也不会像今天这样牛，格力等名牌企业也用不着像今天这样忍气吞声。

　　第三种方向：格力等工业企业都开办自己的网上销售体系，迅速形成一种主要商业形态。

　　家电产品是比较适合在网上销售的产品。因为这些产品的质量主要靠品牌来保证，消费者到商场亲自摸一摸，看一看，也不能验证质量的好坏，只能看一看外形，而外形方面的信息，通过互联网一样可以传递。

　　再说，消费者到卖场买家电一般也不能现场提货，一般都是先交款，再回家等待送货，商场只不过是一个展示场所，是传递信息的场所。

　　然而，这是一种非常昂贵的展示信息的场所。通过互联网展示，不要店面，不要实物，不要营业员，其展示成本就会大大减低。

　　像格力这样的知名且有实力的厂家可以办一个销售网站，专门销售自己的产品。网上订购，网下配送，并将所节省的成本全部转让给消费者；这还不够，将商家收取的各种费用也转让给消费者，使网上购买价大大低于商场购买价，并确保消费者购买后能及时配送，保证购买后能提供良好的售后服务，这样就会有越来越多的消费者被吸引到网上购买。 如果这样还不具有吸引力，格力等厂家出于竞争的需要，出于生存的需要，甚至不惜在一定时期内拿出一笔资金给予销售环节补贴，比如，把免费配送的范围扩大，这样，足以吸引更多的人网上购买。而较多的人养成了网上购买的习惯，上述补贴就可以逐步取消。

　　这样就会出现众多的由名牌厂家创办的网上“国美”。有格力的网上“国美”，有长虹的网上“国美”，有格兰仕的网上“国美”。

　　为了使这些众多的网上“国美”在仓储和配送方面具有规模经济效益，它们的物流可委托给第三方物流统一办理。就连售后服务，也可以委托给独立的售后服务公司统一负责。

　　这样，在家电等产品的生产和销售方面就会出现以下模式：众多的名牌制造企业，自己生产，自主品牌，通过自己的销售网站自主销售，由独立的第三方物流公司和独立的售后服务公司提供产品配送和售后服务。这样，格力、格兰仕、海尔等品牌，既是产品品牌，又是网站品牌，既是名牌产品，又是名牌销售网络。

　　编者按

　　关于国美和格力的交锋及由此引发的讨论眼下正在各大媒体如火如荼地展开。本版上周发表了两篇观点截然相反的文章，一篇为渠道自有品牌叫好，一篇为制造企业面临的严峻形势担忧。作为工业行业内的媒体，我们自然很关注我们的读者---且不管“国美”们的行为对与否，它既然出现了，那么我们只能去面对，必须去面对。本期，我们请著名 经济学家钟朋荣先生为本报写来专稿，为工业企业支招；又约请专家分析了格力的失误，还编发了一篇操作指南类的文章。我们的目的只有一个：知彼知己，百战不殆。

　　《圣经》上爱说一句话：神所安排的一切事情，都有神的美意在其中。学会解剖自己，从自身找差距，看到对手的长处并学习它，那么再坏的事情也都变成好事了。(文章来源：中国工业报 作者为北京视野咨询中心主任钟朋荣)