位于海曙区天一广场的天一商圈。 (易国庆摄)
同处东门口天一商圈的银泰和第二百货。 (徐展新摄)
半个月前张贴告示宣布闭店重装之后，曹亚儿每天都会收到老顾客的电话和信息，他们好奇地打探着新江厦商城的最新消息，感叹着这座老牌商城的闭店“带走了宁波传统百货的美好回忆”。
作为新江厦商城的执行经理，曹亚儿从1993年起在此任职，见证了新江厦商城全部的25年时光，也目睹了东门口百货商城起起伏伏、渐露疲态的窘境。“传统百货的黄金时代已经过去了。我们必须远眺未来，尽快找到业态更新、模式升级的新路径。”她感慨道。
困境中的新江厦商城并非个案。让宁波人引以为傲的百货业，似乎面临着“无可奈何花落去”的尴尬处境。
陷入迷途的零售“巨无霸”
从去年起，“宁波百货商城转型”成了商界热议的话题。2017年5月，银泰率先宣布闭店，计划耗时4个月打造面貌一新的商业综合体；一个月后，一街之隔的新华联商厦也启动了声势浩大的“换脸工程”，将大批百货店铺挪出大楼，下决心夺回年轻消费者的注意力。
再往前追溯，宁波第二百货在2016年完成了外立面升级和内部业态配比的调整。地处鄞州核心商务区的利时百货，则在2015年因生意萧条挪交经营权，营业时间不过短短五年。“情怀很美好，但现实挺残酷。在母公司利时集团自有地产的情况下，新江厦商城才勉强保持收支平衡。新江厦必须做出选择，其他百货商城同样要做出选择。”利时集团企划总监杜锡平表示。
经历了持续数年的洗牌，如今的宁波百货业究竟是什么模样？上个周末，记者带着疑问走进了东门口的各个商城，希望从环境、客流量、用户体验等信息中得到答案。
当时正值下午6时的出行高峰期，银泰百货天一店的一层已经人头攒动，乘坐扶梯上下的顾客也络绎不绝。但中山东路另一侧的新华联商厦却有些冷清，试穿鞋子、询问黄金珠宝价格的顾客不到20人，反倒是门口的“COCO奶茶”坐满了年轻的消费者。经过改造后，新华联商厦的过道宽度从1.8米拓宽到3米，还增加了绿化和座位。500米之外的“东门银泰”更是腾出大片空间改善消费体验，足以容纳七八个人并排前进。然而，装修精美、空间开阔的“东门银泰”商场内，绝大部分楼层客流稀少。“一般隔几周来一次‘东门银泰’吧，主要是去顶层吃饭，如果发了工资可能会考虑买件衣服。”刚刚毕业不久、在某国企上班的市民滕先生告诉记者。
正如杜锡平所言，宁波百货业的现实很残酷。投资数千万元改造的新商城虽面貌一新，但出行高峰期依旧乏人问津。从消费者的反馈看，商品种类、价格和交通的便利性依旧是核心诉求，环境和服务的改善不足以形成吸引客流的强大磁场，零售“巨无霸”们似乎陷入了转型的迷途。
百货业为何总是跌跌不休？
黄炎水从1985年起担任宁波第二百货总经理，深切地感受到当下百货业内外交困的艰难处境。“行业内部竞争激烈，但盈利空间持续缩水。行业外部则遭遇强敌，进一步挤压生存空间。因此，从业者只能不断试错、摸索前行。”他说。
百货商场的核心优势就是“商品多”，如今却受到专业大卖场和外资超市的挑战，苏宁电器、国美电器在单一领域聚集了海量的商品，拥有更大空间的沃尔玛、麦德龙则成了家庭批量购物的最佳选择。而超市、便利店和近年来爆发式增长的无人商店可以渗入社区、靠近顾客，在最后一公里解决消费需求，无形中浇灭了人们“逛百货”的热情。
无法与超市、便利店争夺小商品和生鲜的销售市场，百货商场能否依托服饰、鞋帽两大核心品类，搭上互联网的“快车”，从而成功突围？理论上看可行，但现实却遭遇了商业广场的围堵。从宁波首座开放式综合广场天一广场到鄞州万达广场，再到如今百花齐放的印象城、来福士和银泰城，都兼具了商品销售功能和休闲娱乐功能，成为传统百货的有力竞争者。从全国来看，今年上半年新开业的商业广场达228个，创下近五年新高，这让艰难前行的传统零售企业雪上加霜。
如今，零售企业都在津津乐道谈“新零售”，倡导线上销售和线下体验融合，这的确给了百货商城复苏的机会，却也激活了一批更符合年轻人需求的新兴商业体。以天一商圈为例，追逐时尚但消费能力相对有限的年轻人，会在天一广场的各个街区里寻找喜爱的咖啡店、餐厅和桌游基地；过路的旅客可以安心留在东鼓道商业街收获“地下一站式购物”的独特体验，无须担心外面的烈日和雨雪；只有尚不熟悉移动端购物、对新事物缺少兴趣的中老年人，选择走进百货商城，在“促销”“甩卖”的标语前讨价还价。
在大型商业广场和新兴商业体的两面夹击下，百货业不仅没有等来复苏，而且整体业绩呈缓步下滑趋势。在市商务委每月公布的数据报告中，电商销售额长期保持两位数的增速，包括百货商城在内的几大传统零售业态却免不了“跌”。
改头换面，还是断臂求生？
百货业的转型方向，困扰着每一位从业者。经过反复尝试，他们也给出了不同的答案。
和天一广场同时入甬的银泰，是宁波百货业的后起之秀，也是走在最前沿的“冒险者”。它早早地嗅到了商业模式变革的味道，将商业综合体“银泰城”“银泰中心”视为发展重点。同时，银泰在宁波做了一场大胆的实验，将传统百货改造为加入商业广场元素、充分实现数字化的“东门银泰”，实现线上线下同货同价。改造之初，银泰商业(集团)有限公司副总裁、宁波区总经理魏飙就坦诚地告诉记者，银泰百货的业绩增速已开始放缓，部分老店甚至出现亏损。“既然变革势在必行，与其小心翼翼，不如大胆创新。”
利丰研究中心今年初的一项研究表明，超过80%的受访百货企业已经进行了数字化改造，两年前这一比例还不到20%。银泰的“冒险”，已成为全国百货发展新潮流。
利时百货“变身”利时奥莱的故事，则佐证了另一条道路的可行性，即百货增加奥特莱斯业务或转变为城市工厂直销店。这种探索，在全国并不鲜见。以国内百货巨头王府井和上海百联为例，前者2017年奥特莱斯业务收入占主营业务收入的20%，且奥特莱斯业绩增速远高于百货，后者2017年奥特莱斯营业收入同比增长18.66%，还计划在长沙、济南、武汉、上海等地陆续开发或扩建奥特莱斯项目。“无论是彻底转型还是内部调整，传统零售都要学会聚焦特定品类和特定人群，不和商业综合体同质化竞争。”曹亚儿说。
对于通过差异化竞争保持百货商城的优势，黄炎水一直信念坚定。为了更好地服务中老年人为主的目标客群，第二百货一步步撤除盈利能力有限的商品柜台，持续扩大一层黄金珠宝的经营面积，增加品牌种类。上个月，第二百货“中国黄金”柜台10天单柜销售超过1000万元，同比增长40%，将其他销售黄金的店铺和商场远远甩在身后。
专业人士认为，在虚拟交易完全取代实物交易前，百货商场依旧可以满足部分人群在部分时段的消费需求，不会迅速消失或被替代。但从长远看，零售和休闲娱乐业态的融合，确实是大势所趋。
