商业地产放量遭遇招商困局 高租金导致高换手率

     2007年，北京以购物中心为运作模式的新商铺面积将达280万平方米，占全年商铺总面积的70%。与北京一样，全国大城市的商业正在告别百货商场，进入由购物中心主导的时代。对于投资者来说，购物中心与传统百货商场的不同在于给了普通散户投资者分享大型零售企业丰厚客流收益的机会。　 

　　购物中心的商铺该怎么选择，又怎么投资呢？

　　对于散户而言，并非在所有的地方都可以实现“你吃肉，我喝汤”的预期。对于那些有强势零售企业进驻、规模超大的购物中心，它们所能带给投资者的，或许仅有“空吸”效用，散户投资者最好敬而远之；在上海，“温州开发”成为散户投资者追捧的品牌；在成都，“投熟不投生”成为选铺准则。

　　北京近几年掀起了商业地产的开发热潮，商业面积供应集中放量，从而导致招商竞争日趋激烈。据预测，2007年～2008年将是北京商业项目的开业高峰期。戴德梁行发布的统计显示，在2007年宣称要进入开业期的商业项目面积达到了410万平方米，而其中购物中心模式面积约280万平方米，是去年的两倍。

　　而另一方面，零售商对店铺面积的需求与大量供应面积相比，现阶段的市场表现“供大于求”，这也给一些项目的招商带来不少压力。

　　大放量之下有效需求不足

　　今年，在3.99平方公里的CBD核心区，有世贸天阶、新光天地、新世界百货、百盛、双子座等7家规模在5万平方米以上的大型购物中心开张，且全部锁定高端，购物环境奢华程度、世界名品引进率成为比拼的目标。

　　虽然北京商业地产开发供应量较大，但与巨大的城市规模及人口数量相结合、从中长期发展的角度看，并不存在“供应绝对过量”的问题。因为以前北京商业一直处于相对不足的状态，给人们消费造成了较多不便，在未来北京还是需要大量的商业为人们提供服务。所以对市场现状更合理的说法应该是“阶段集中供应过量”，即阶段商铺供应增长的速度超出了零售商与消费者需求增长的速度。

　　虽然商业供应面积较大，但是“有效需求不足”的问题仍然突出。戴德梁行商铺部高级助理董事张家鹏认为，这其中的主要原因是现有的商业地产发展商多由住宅开发商转型而来，商业项目开发经验不足，因此导致诸多建成的项目不符合零售商的开店标准，使得商家无法承租使用，造成了无效供应。

　　“实际上，一所商业设施周边的商业氛围和档次，不是开发商自己主观臆断就能考量出的。”张家鹏表示。出现大量空置，也许并非是由于硬件产品不合适，也许是在最初还不了解未来客户的需求或档次，就盲目进行设计。而招商讲究的是与品牌搭配的门当户对，如果主观定位过高，则很难获得目标品牌的认同，对接不上。另外，也要看开发商的实力能否让零售商对工期，对工程质量有足够的信心。

　　已经有一些值得反思的例子：金四季购物中心、世贸天阶等许多项目，由于在最初定位上出现一些偏差，曾一度出现招商不利的情况。许多商业设施为了追求高租金，都盲目把自己定位于高端，希望大量引入奢侈品牌，但奢侈品并不是每家都会进驻的，招商进度慢也就在所难免。

　　另外，也有一些老项目，如恒基中心，由于工期不能按时交付，延误了品牌进驻，也导致已经招来的商家对项目信心缺乏，并影响到了后续的租赁业务。

　　招商策略比拼

　　一般情况下，开发商的招商多是采取一对一的联络，在大众媒体上推广的效果并不明显。通常会在项目启动时，专门举办一个公开仪式，随后再寻找有针对性的媒体进行重点推进。

　　张家鹏介绍：“由于考虑到业态分布的掌控性，一些大型商业设施多采取租赁方式出租。而且北京的商铺和住宅投资特点不同，商铺更适合持有，长久经营，如果开发商仓促卖出物业，则对后续的升值管控不利。”

　　正常情况下，项目招商会分梯度进行，对大品牌要提早确定为好，这不仅可以提升后续小商铺的信心，在租金上也更容易谈到理想的价格。通常，在项目动工前，进行初步设计的时候，有专业团队介入，进行研究确定方向。在初步设计时，就应该有大品牌进入，确立合作意向，参与设计。在设计之后的施工中，才逐步与中小面积的品牌接触，在封顶后，陆续签订合约。

　　一家国际家居连锁店开发总监陈先生就告诉记者：很多跨国公司会在一些项目挖地基的时候，就与开发商签约。而一些中小品牌，则多是谨慎选择，在项目封顶、收尾阶段才签约。因为，一个商业设施能否顺利运作，对它们来讲相当重要。

　　随着新物业放量，一些新的招商策略也层出不穷，如山西大同的沃尔玛进驻的商城，在招商时，会有策略地选择招商目标，定为三分之一本地商户，三分之一省内商户，另外三分之一瞄准北京招商。既缓解了在当地招商的压力，也把北京的商业资源利用起来。

　　北京百世嘉投资有限公司冯德焰也发现：“虽然常规的店铺租赁，依托主力店模式比较普遍，也有的开发商采取销售使用权的方式，包括买断10年使用权，可以再免费用一年，这种招商方式虽然能够帮助运营商尽快收回成本，但是，不利于长期对物业整体的控制和经营，包括业态布局上，也缺乏掌控性。另外，还有一些国外没有主力店的业态类型在考察中国市场，如韩国的乐升集团。

　　高租金导致高换手率

　　冯德焰所在的北京百世嘉投资公司经常会为包括家乐福在内的国际著名品牌做前期选址，在选择商铺时，他们会参考一些标准：“开发商的背景及知名度、其自营能力，同时还会根据这些品牌经营的类型，进行一些数据预估。如果是餐饮企业，会结合餐饮的经营特点，考察座位数、客单价、翻牌率等条件，算出具体的运营成本。冯表示，在一般情况下，如果租金占到运营成本的8%～15%，这一价格对于品牌投资者是可以接受的，如果超出这一范围，或者其租金超出了住宅平均租金的30%～40%，则有可能亏本。

　　“目前北京选择的店铺价位普遍偏高”，某著名中式快餐连锁店区域主管王先生表示，在北京北边五道口附近，一个260平方米的商铺，年租金就要90多万元。不过，即使房租偏高，但考虑到大学周边人群的消费能力，他们仍然咬牙进驻。在王府井商业街，同样因为面积为200平方米、一年260多万元的租金太高，稍做犹豫，就被另一家品牌捷足先登。王先生告诉记者，在称为中国第一街王府井商圈布点的价值肯定是象征意义大过实际价值，如果当时签下来，他们肯定是要亏本经营的。因为如果一天有1.5万元左右的销售流水，那么一年120万元至150万元的租金是可以盈亏平衡的。如果是一年260万元的租金水平，那么一天至少需要3万元销售额才能保证平衡。王先生心里也明白，依目前来看，中式快餐在国内的消费力还达不到这个档次。