网络直播去年迅速蹿红,“网红经济”也随之井喷。据说,最顶尖的网红一个代言可达8位数字;有网红直播卖衣服,一小时销量就达到1000万元,号召力堪比一线明星。若网红的线上粉丝流量连接至线下实体经济,将会带来怎样的化学反应?
如今,电商发展至“下半场”,全民皆谈“新零售”。但新零售到底是什么,大家都是摸着石头过河。3月31日开幕的“S potlite红音乐节”或许可以成为行业的一个参考样本,这是内地首个网红主题音乐节,“华南第一商圈”天河路商圈成为首吃螃蟹者,尝试将“网红”这把火从线上烧到线下。
据介绍,“S potlite红音乐节”是一场集网红音乐、粉丝应援、浸入体验等元素于一体的跨界联动。网红、粉丝、线下平台是三大要素,三方发起人——天河路商圈、唱吧及大数据营销集团IMS均是手握相应资源的行业领军者。
天河路商圈2015年商品销售总额达8900亿元,是名副其实的“华南第一商圈”,拥有22家会员商场综合体,商业总面积逾150万平方米;唱吧是国内最大的音乐社交平台,拥有4亿激活设备;IMS则是拥有81万+网红自媒体资源的中国最大的社交大数据营销集团。三者强强联合,能否创造“1+1+1>3”的化学效应?
唱吧CEO陈华向新快报记者透露,唱吧与IMS早在一年多前就构思网红音乐节,最早的选址其实是三亚。但由于天河路商圈“识货”,为他们提供了强大的商业资源支持,才成功挖墙脚令音乐节落地广州。
这位“识货”之人,正是天河路商会会长、正佳集团副董事长兼执行董事谢萌。“迷笛音乐节、张北草原音乐节、草莓音乐节……这些耳熟能详的著名音乐节,每年吸引了来自全国各地的粉丝蜂拥前往,但这些活动都在北京、在上海,为什么广州甚至华南地区没有专属的年度音乐节?为什么音乐节一定要去草原、沙滩,或者广场、剧院?能不能放到商场里,放到消费场景里?在这种情况下,线上粉丝就可转化为线下的消费人群。”谢萌表示,音乐是跨越国籍、语言、种族和民族边界的,希望“S potlite红音乐节”能填补广州“商旅文”之文化短板,以后每年定期举办,打造成城市文化超级IP,成为广州一张崭新的名片。
谢萌认为,随着线上购物的发展,线下购物中心的功能必将发生翻天覆地的转变,将由传统零售转为文化、情感的交互中心,“以全棉时代为例,他们的网店与线下实体店的销售比例已达到4:6。若没有超级IP,没有超级体验,实体经济再难复制商业奇迹。未来城市与城市,商业与商业之间的比拼,就是流量的比拼。而网红,正是拥有流量话语权的人。”
用活动吸引粉丝走到“线下”
然而“网红”本身就是极具争议性的群体,有业内人士认为,他们走到线下,消费者接受度如何仍是未知之数,也有可能弄巧反拙。
在日前举办的2017 IEBE广州展上,广州大麦信息科技有限公司董事总经理杨帆接受采访时表示,网红直播经历去年的爆发后,今年热度会降下来,会以一种自然的生态持续下去。就整个营销领域而言,未来一定是整合了线上数据化精准营销、线下品牌曝光以及网络直播等新玩法。
陈华表示,网红直播将经历大浪淘沙的阶段,能留到最后的都是极具个性、在某个领域有专长的高素质网红,“其实很多网红并不是虚有其表,反而都非常勤劳、努力,如唱吧许多网红每天工作超过15小时。正如此次活动的口号—— 没有人能随随便便成功 一样。”他介绍,这次出席音乐节的网红都有强大的粉丝基础,如打头阵的人气超女王金金,在唱吧上有几百万的粉丝,MC天佑更拥有逾2000万粉丝,“他们走到哪,粉丝就会去到哪。”
网红线下号召力究竟有多大,或许从音乐节开幕当天的火爆场景可窥一二。当天,除了王金金外,主办方还请来了复古根源Blues摇滚乐队——大粉乐队,吸引了数千名粉丝集结正佳广场,其中不乏特意从北京、上海等地打飞的来的铁粉。互动环节也令他们觉得不虚此行,网红嘉宾作为“特邀明星店长”在商场逛店直播,化身时尚买手为粉丝挑选礼物,前往咪哒唱吧miniK与粉丝K歌互动,一起参观极地海洋世界。除了粉丝,现场的大阵仗也吸引大量路人围观,商场的客流量和商户的销售额都实现了大幅增长。
活动主办方介绍,4月和5月的每个周末,包括人气民谣乐队好妹妹乐队、唱吧人气歌手赵根硕、YY年度盛典最佳男MC天佑、2016超女亚军方圆等集结国内顶级泛音乐网红以及最具粉丝号召力的50组知名艺人将轮番在天河路商圈22家会员商场和合作商家处演出,预计将可吸引5000万粉丝参与,并以K歌互动、探店直播等玩法与零售手段进行深度融合,将线上的“网红粉丝”和线下“消费群体”相互转化,把线上流量转变成线下商业价值,打造天河路商圈特有的新营销模式。
5月20日和21日更将在广州地标海心沙连续举办两场时尚音乐盛典,云集超人气歌手和潮流科技,搭配创意市集,呈现更具潮流的网红经济与实体商业结合的场景化营销新体验。
网上虚拟经济如何变现?
将网红经济导入线下,除带来人气外,如何实现变现?IMS新媒体商业集团CEO李檬说,网红虽然是虚拟经济体系,但由于内地乃至全球不同平台的树立,导致越来越多网红拥有创造价值的核心驱动力,譬如有网红直播出售服装、化妆品,一个小时能卖到1000万元,来到线下,转化率同样惊人。“从以往的经验看,网红线下活动带来的业绩是这个区域日常的五至八倍,提升效果非常明显。但这次的红音乐节,活动的范围比较大,若能提高三至四倍,已经相当不错。”
同时,通过网络大数据分析,线下的活动还有许多玩法,“比如我们可以知道某个网有很多广州粉丝并且热爱美食,那么就可以把她请到天河路商圈,和餐饮企业结合做一些美食活动。通过网络数据还可以知道粉丝的消费能力,作出更精准的营销。”
他强调,参与的商家眼光要放长远一些,因为活动带来的不仅仅是当时销售额的提升,还会有品牌的传播与曝光。
90后、00后粉丝消费力弱?
网红的活跃粉丝主要是90后和00后,而购物中心的主力消费群体仍是以70后、80后组成的家庭消费群体为主。谢萌表示,正佳广场初开业时,也是靠年轻一代带旺场子,十年过去了,那批人成为了消费主力军,正佳也享受了发展红利,现在只不过是又一个循环。“只有让年轻人重新回到购物中心去消费,购物中心的活力才能重新焕发出来。如果购物中心永远靠40岁以上的消费客群支撑,这不会是未来的消费主力。”
而且,李檬不认为90后、00后消费能力弱,“否则也不会有网红做一场直播就能收入几百万元打赏这样的事情。”他认为有没有钱和敢不敢花钱是两回事。“有些中年阶层看似很有钱,但很多不敢花;现在90后、00后暂时经济实力或许不够雄厚,但他们敢花钱。让更多敢花钱的年轻人回到实体经济,也比打赏或纯网购更具可持续发展,也是我们正在尝试的方向。”
（来源：新快报 记者：陆妍思）
