随着中国经济的高速发展，人均消费支出的持续增长以及高收入群体的不断扩大，中国奢侈品市场在近几年发展迅速。据《全球奢侈品市场研究报告》称，2016年中国消费者奢侈品消费总额为170亿欧元，占据全球奢侈品消费23%的份额。可见，中国消费者已成为全球奢侈品市场中最大的消费群体之一。
如此庞大的消费群体让中国成为各大奢侈品品牌的必争之地，高端百货、购物中心在全国范围内相继出现。而由于沈阳在东北具有广泛的消费带动作用，且对周边城市消费者的辐射能力较强，因此奢侈品商场纷纷落户于此。
一、奢侈品商场在沈阳的发展过程
2008年-2012年，中国奢侈品市场消费总额连续五年高增长，也正是那段时期，沈阳奢侈品商场不约而同选址“金廊”核心段的青年大街，并相继开业。
2006年，卓展购物中心开业，建筑面积11万平；2007年，西武百货开业，营业面积1.5万平；2010年，因经营不善，西武百货闭店，久俪百货正式接手；2011年，继深圳、杭州之后，沈阳万象城正式开业，商业面积25万平，集品牌零售，特色餐饮，娱乐休闲等功能于一体；2012年，市府恒隆开业，商业面积10.2万平，复制上海恒隆广场近90%的国际品牌。
然而，在经历了高速发展后，随着新兴消费群体逐渐成熟以及购买渠道多样化，Prada、LVMH等一线奢侈品牌在全球范围内销售普遍缩水，与此同时，中国奢侈品市场发展进入“平台期”。市场增速的放缓，加上无法与奢侈品消费相匹配的人均收入水平，让短时间内在沈阳开业的4家奢侈品商场颇受影响。
二、奢侈品商场在沈阳的发展现状
2013年伊始，卓展的部分一线品牌如：Cartier、Chloé、Balenciaga、Bottega Veneta女装、Versace Collection、Dior女装等陆续撤店。随后，东北第一家Louis Vuitton品牌店于2014年6月正式结束与久俪百货的合作。市府恒隆同样没有摆脱奢侈品牌接连撤离的命运，独家引进的稀缺品牌Donna Karan、Calvin Kiein Collection在开业不到1年内迅速撤离； Ralph Lauren也于2016年正式撤店。
奢侈品牌撤离或为品牌在战略布局上的调整，或为寻求硬件设施更好、更能带动店内客流量的商场。因此，品牌不是衡量奢侈品商场营运的唯一标准，营业额才是关键所在。据悉，除沈阳万象城外，市府恒隆2014年-2016年营业额在7亿上下浮动；卓展2011年-2016年的营业额却从29亿缩减为17.6亿。
尽管就营业额来看，卓展在近年来发展的并不顺利；以上海恒隆广场为参照，定位于“世界级购物中心”的市府恒隆则由于缺少因地制宜的运营策略、缺乏对本地消费者消费习惯的了解，导致其在业绩上略显逊色。而除上述原因外，沈阳奢侈品商场的发展还受到以下三方面因素影响：
消费需求外流：2016年我国出境旅游人数达1.22 亿人次，境外消费为1098亿美元（约7600亿元人民币），购买奢侈品往往是境外消费的“重头戏”。尤其是当国人热衷的服装、箱包、手表等奢侈品在境外的平均价格低于内地市场时，出境游的便利+成本较低的境外消费将直接导致国内奢侈品消费需求的外流。
消费者被瓜分：目前，奢侈品在沈阳已是围城之势，并形成“多足鼎力”的格局。在需求一定，人均消费能力尚且不足的沈阳，面对多业态及物业条件等各方面设施更好的新贵万象城、市府恒隆的冲击，以往“一家独大”的卓展在奢侈品牌、消费者两方面势必面临一定的分流。
消费观念成熟：随着消费者对时尚认知态度、自身审美水平的相应提升，其消费观念已逐渐成熟，时尚消费热点也逐渐从国际知名奢侈品向充满设计特质、个性化的设计师品牌转移。而当80后、90后年轻消费者逐渐成为时尚消费的主力军，理性而多元化的消费将成为主流。
三、奢侈品商场在沈阳应该如何打造
在消费升级引领的新型经济模式下，沈城奢侈品商场之间的竞争不再限于品牌招商能力的简单比拼。当消费者的需求逐渐从物质消费过度到以精神、文化为主的消费时，恰当的掌握其消费观念、习惯的变化尤为重要。而如何打造独具匠心的运营体系，容纳更大范畴的客层，在有限的需求范围，整合资源，吸引消费者则是关键。
1. 精准化定位，品牌组合与环境美学相得益彰
商业项目的成功取决于定位是否精准。因为，精准的定位能为商场的业态规划、品牌组合、空间设计提供方向和指导，最重要的是能够区别于竞争对手，满足市场竞争的需要。
奢侈品商场由于锁定高消费人群，因此对比普通商场，客群范畴相对受限。加之，沈阳作为二线城市在人均收入、消费水平、奢侈品认知等方面无法与北上广等一线城市并肩，不足以为纯奢侈品商场提供大量的消费需求。而在客流至上的商业社会，为了能有效吸引并拉动客流，奢侈品商场在品牌战略上可实行“高端+亲民”相结合的方式，通过对中、高端品牌的精心组合、合理规划，实现品牌资源的互补，最大化实现品牌组合效应，让商场的客层包容度更高。南京德基广场定位于高档奢侈品路线，2006年开业时商场几乎集齐了所有高端奢侈品品牌。而为了迎合消费者心理及行为的变化，德基广场逐渐走Lifestyle路线，引入了一批亲民化的时尚品牌，品牌丰富度的提升促进了德基广场销售额的不断上涨。
此外，奢侈品商场在空间设计、灯光应用等细节上的打造也与定位相匹配。以沈阳万象城为例，在空间尺度上通过对室内垂直交通的合理设置、装饰品的恰当陈列，将“大”与“小”的尺度轻松转换，更容易聚拢商场人气；而在灯光氛围的营造上，通过对自然光与室内灯光的结合导入，突出人本化与亲和力，在给人通透明亮感、提升购物环境档次的同时，又很好的避免了高消费、奢华装饰的奢侈品店铺所给人带来的距离感和压迫感。
2. 引入新元素，走出零和博弈让商业独具魅力
当下，各奢侈品商场已陷入“品牌之争”的竞争误区中。无疑，从运营者的角度讲，聚集更多的奢侈品品牌有益于帮助商场在早期的运营中树立整体形象；但从长期来看，奢侈品商场之间对于品牌店的大肆争夺，对沈阳整体奢侈品市场的发展并无好处可言。因为从总量看，奢侈品品牌在沈阳市场的数量没有增加，品牌更新处于迟缓状态，消费者毫无新鲜感可言，长此以往将导致消费者的外流，沈阳奢侈品市场也将因为“僧多肉少”而停滞发展。
无论是“一家独大”还是“两家纷争”都不足以撑起一座城市的商业，因此，与其身处零和博弈竞争中，大搞品牌争夺战，不如增设一些新概念，引入一些新元素，如：艺术，让商业更文艺，同时也更具吸引力。北京侨福芳草地是拥有浓重而多元艺术氛围的高品质综合体，其在商业区设立了非营利性的展览馆、画廊，通过定期举办的艺术展览为艺术家及艺术爱好者提供交流平台；此外，商场内还陈列了国内外顶尖艺术家的雕塑原作，为项目增添人文艺术氛围的同时更为消费者营造了良好的体验。当单纯的购物已经无法满足顾客的需要，运营者更需要进行购物环境、氛围以及文化方面的打造，唯有这样，才能在提升商场消费层次的基础上，吸引更多消费者的眼球，提高客流量和顾客的忠诚度。
3. 大数据应用，根据市场反馈及时调整策略
大数据在商业地产领域的应用日渐频繁。有别于传统商场运营理念和技术的限制，通过问卷的方式对消费者数据采集存在的偏差、效率低下，大数据能打通线上线下，串联场内场外，通过重构对“人”的认知，让运营者读懂自己的消费者，如：通过进店客流时段曲线数据，判断顾客组成、来源、需求和动线；通过店铺客流分布数据，可以判断时段客流喜欢店铺的逻辑；通过客流移动分布数据，判断客流店内动线冷热区等。从而为商场预测分析、精准营销、诊断调整构建有利条件，让其做出正确的店铺、租金、指引及推广形式调整等动作，以适应不断变化的市场需求。
中商数据曾为青岛万象城提供大数据商业运营诊断服务。在服务过程中，通过热力图、移动设备及客群APP大数据研究发现，到访青岛万象城的客群以大众阶层为主，关注性价比、注重外在美，与项目的中高端定位不符；而通过对青岛万象城周边竞品的客群线下行为扫描发现，青岛万象城各品类品牌的丰富度欠佳、价格略高……对此，青岛万象城调整整体定位，走更加亲民的路线，并且在保持项目原有品质感的前提下，降低客单价；拉开品牌档次，部分设置形象品质有保证但更贴合年轻及大众客群消费的品牌；此外，青岛万象城还通过大数据研究出在青岛消费频率高，而其缺乏的品类、品牌，并进行相应的调整和增加。
而调整后的青岛万象城2016年租金收入同比2015年上涨21.3%，这正是基于大数据为青岛万象城提供的精准而有力的市场分析、运营诊断。
4. 商业社交化，摈弃单一功能注重交往空间打造
未来，商业场所不再是人们简单购买行为的发生地，而是能够提供交往空间的社交平台，这意味着商业场所需要针对目标人群制定以社交为核心的策略、拥有社交化消费功能、定期举办社交活动，以此吸引那些拥有共同生活经历、共同兴趣爱好的人集聚、交流，以增强消费者的粘性，引导消费者的购买需求。此外，创新性、开放式、主题化的空间场所是一切社交活动的基本条件，因此，商场转型为社交平台还需注重公共空间的打造。
日前，迪拜购物中心内开了一家“立志”成为社交场所的苹果店。店内不仅设计了社交空间，如：开放的可供演讲及表演的场地，中东风格的艺术长廊等；增加了“Today at Apple”系列教育互动、社交主题活动；而且将真实的树木移植进店内，只为给消费者营造更接近自然的舒适环境……消费者可以进店购物，也可以在那里约会见面，获得灵感、学习知识，或是跟社区内的人进行互动。这家苹果店希望消费者将其视为科技爱好者的聚集地和社区，通过对商业植入的社交化功能产生源源不断的人流，并通过逐渐增长的品牌向心力吸引人们持续增长的购买力。
▲ 迪拜购物中心苹果店
5. 体验式营销，为消费者制造美好的感官享受
当消费者不再仅仅满足于产品本身，而是开始追求附加的非物质性体验式享受，这就要求运营团队的营销策略做出相应的调整，即从传统的产品营销模式转变为大成本投入的体验式营销模式，从而为消费者创造更多的真实体验价值。
而具有价值的体验式营销，要求商业场所充分挖掘和利用自身的优势，高度融合地域特色，通过对产品、氛围、服务等要素的重新定义和包装，对时下流行的IP元素的引入，对购物空间的强场景打造，使商业场所充分发挥体验式营销的独特魅力，与其他商场形成鲜明的差异化竞争优势。以沈阳万象城为例，从开业至今，其举办过包括新年音乐会、秘幻森林亮灯仪式、最美南瓜小径等顾客参与性和互动性强的创意体验式活动，2016年沈阳万象城五周年庆风车大道亮灯仪式，55555支风筝组成的1200㎡风车大道为广大消费者带来最新鲜、最奇特的感官享受。
▲ 2016年沈阳万象城风车大道
独具创意的体验式营销通过对消费者感官、情感、思考、行动等方面需求的满足，有助于消费者形成系统、深刻的记忆，从而对购物中心形成完整而持久的美好购物体验。
机会在任何时候都需要主动创造，通过一系列的运营手段，奢侈品商场能够对消费者的需求进行引导和开发，而也只有让消费者对其产生重新的认知，消费者才会有更多的消费热情。
（文/RET睿意德东北区沈阳公司总经理 夏季）
