最近，中学微信群里有同学在讨论，“我眼睁睁地看着家门口的牛肉面从高一时的6块，涨到了现在的20块”。我算了一下，这十年M2复合增长12%，这么算的话，6块钱正好涨到21。但是一双Nike、Adidas的篮球鞋高中的时候一千多块，现在还是一千多块。一瓶可口可乐十年前三块钱，现在还是三块钱。只不过家里的那套房子翻了好几倍，租金也翻倍。
食品，饮料，鞋子，房子，这些我们每天都接触的商品，用同一时间不同的价格涨幅告诉了我们不同的经济学原理。
我生活在香港，楼下的711便利店几乎每天都去，眼看着去年的可口可乐一瓶9.9港币变成了12港币，涨价20%，而附近的水果店一杯鲜果汁也涨价了10%。
这里讲了什么故事？无论是香港还是中国大陆，一切的成本都是建立在楼市。今天不谈楼市泡沫大小，今天谈零售和消费，谈我们目前在经历着什么样的阶段，但是和社会成本是息息相关的，离不开楼市。
为什么这几年收购兼并不断？
全球楼市的租金收益率在2-4%左右，北美和欧洲略高，东南亚略低。深圳基本上是1.5%，深圳的豪宅能到2.2%。很多宏观经济学家和分析师用租金收益率和长期无风险利率之间的差值作对比，来量化房地产泡沫的大小。这个差值目前越来越大，可见我们增发的货币进入了楼市之后，租金和人工被迫上升，虽然租金没有房价长得快，但是大城市人口净流入以及楼市的上涨依然推动了商铺租金。
刚才提到的不涨价的可口可乐和nike、adidas，则不太需要抵消成本的上升，工厂随着技术进步，裁员就可以了, 或者开到东南亚等人工成本更低的国家去，产品批发给零售商，让他们自己卖。而家门口的面馆，便利店，则不得不提价，面馆近十年的提价和M2这十年的复合增速保持一致，充分说明资本涌入的楼市对零售端的影响之大。
换句话说，如果我们的收入没有M2增长快，那么这碗面对于我们来说是越来越贵的。
因为中国是高利率国家，欧洲日本长期零利率甚至是负利率，美国也长期低利率。我认为利率反映的是央行对于社会当前无风险投资的回报的预期，以及考虑了汇率因素从而给定了一个短期内合理的估值。而这个预期是建立在对未来经济增长的期待的基础上。
而一切收益率跑赢利率的行业，都应该是资金涌入的行业，因为回报率高说明了产品溢价高。同时也说明了社会产生了这样的需求，随着该行业成熟，未来的回报率也会随之降低，之后会在该行业的基础上继续产生回报率高的行业，循环往复。这样则构建了健康的投资环境，为投资者和社会都带来了进步。
但是楼市目前的资本回报率远远高于租金回报率，因为对于金融属性更强的楼市来说，租金收益率可以低，无所谓，只要资本回报率高就可以了。于是建立在资本回报率的期待上的楼市必定是根“搅屎棍”，因为租金高，人工成本也会随之上升，于是水涨船高，社会的一切的成本都是由楼市定义。
未来的楼市需要去金融属性，只保留商品属性，其实如果只是达到这个目的，加个物业税就好了，只是现在的杠杆率加不上去。但是这一天迟早会到来，这都是后话。到那个时候，中国的消费社会又会出现另外一个景象。
看现在，实体商品，如果是批发业务，不会背负大量的租金和人工成本的商品，则不会受到租金上涨的压力，但是长期维持一个价格水平，对于成本结构的压力也很大，毕竟别人都在涨价，你不涨，靠市场越来越大的规模效益获得利润的增长。但是人口红利一旦结束，就会面临天花板。
我们看到可口可乐的价格没有涨，但是可口可乐公司的销售也陷入了瓶颈，巴菲特的最爱已经无法依靠自身的有机增长带来股东回报。而那些零售端的玩家，比方说餐饮、超市、便利店则需要不断依靠涨价来应对成本上升的压力。这就要求了实体商家需要提升自身的竞争力，比方说便利店的货品规划，服装品牌的设计，餐饮的经营效率和口味的优化等等。
可以继续优化的产业则会出现行业标杆的高速增长，而无法继续优化的产业则会出现集中度提升，大吃小。因此看到了近几年服装、饮料、日化等消费品巨头不断地收购。收购就意味着裁员，提升人均效率，缩减成本带来股东价值。
实物消费会越来越便宜，内容消费会越来越贵
这便是我们所处的阶段：世界范围内基础消费品无提价能力，部分品类缓慢进入通缩阶段，依靠主动提升行业集中度来削减成本，提升集团盈利能力。中国部分消费品因楼市带来的成本上升而被动提价，导致提价能力低的品牌利润压缩，而提价能力高的消费品却少之又少，无提价能力的零售端品牌面临亏损。
不仅仅是消费品，依托硬件扩张的行业也都类似。比方说电讯行业。你会发现手机流量的成本越来越便宜，在香港尤其明显，各大电讯运营商原本都是地产商的附属。后来中国移动杀入香港市场，整个行业的定价潜规则被打破了，价格战层出不穷，两年前一个月5G流量，300港币的月费，现在58港币无限流量。
回到深圳，几年前我是不敢用手机流量玩游戏的，现在用手机流量打王者荣耀一点都不心疼。一切的一切告诉了我们，硬件的通缩速度在加剧。过去很长一段时间，半导体行业的摩尔定律促进着行业的发展，使得硬件产品的效率大大提升，产品价格降低。而其他行业也会有自己的发展规律和摩尔定律。只不过摩尔定律是行业的潜规则，是可以被追踪和量化的指标，但是其他行业的”摩尔定律“则也在潜移默化地发挥着作用，只不过周围商品的通缩和通胀我们并不是会很敏感地发现而已，而这些变化在引导着我们不同的行业结构导向了不同的结果。
因为技术进步（比方说摩尔定律）而产生的硬件主动通缩是好事情，生活必需品的成本（包括手机流量）由于科技进步和规模化被降低。使得人类有更多的空间追求娱乐，内容等精神消费。美国的百货公司销售额下滑十年了，沃尔玛等big box零售商们也一直都只能维持着和通胀一个水平的增长。而科技公司们和内容创造者们则还以30-40%的增速，不断地变大，仿佛这才是世界的未来。
商品相对于M2的增速有能力主动通缩，或者维持价格不变是好事情，但被动通缩则是很危险的。因此，似乎实体消费的未来是在于创造结构性优势，进而依靠成本优势提升行业集中度：低价，好物，必然会大一统。之后追求的最理想的状态是和通胀一个水平，在这个世界稳定地存在着，成为人们生活的基础设施。
未来最被看好的两个实物消费领域：便利店和化妆品
在这样的阶段下，未来几年的实体业态和品类有哪几个增长点？我认为业态上是便利店。目前中国的便利店的销售额是跑赢社会消费品零售总额的，2016年全年200亿美元，同比增长13%。而便利店的出现需要有几点，一个是人口密度，一个是人均GDP。人均GDP高而人口密度低的地区，便利店铺的密度不够，则单次送货成本高，没有价格优势，并且周转低。
对于单价低的便利店业态而言，周转速度就是一切。而人均GDP低但人口密度高的地区，无法形成有效的组织形式，即很多商品尚未进入，没有标准化的基础设施，在中国的反应是山寨假货频出，送货效率低。因此我们看到美国的超市发达，便利店则很少，东京和香港则是便利店的温床，走几步就能看到一个便利店。我们具有先天的人口密度优势，同时GDP仍在以6.5%的速度增长，我们的一二三线城市将会不断地涌现对规模化便利店的需求。
规模化的便利店所需要的是规模化的物流和供应链。这方面我们看到社会化物流的兴起，提升物流效率，则是对实体商品最重要的变革。Sysco的存在让麦当劳、肯德基、星巴克在美国可以获得稳定的低价的高质量的食品原材料和生鲜。一切结构性优势的产生都是伴随着中游和上游的供应链的创新，而不是产品的创新。
另一个是化妆品。因为我们终将变老。而且变老的人越来越多，全世界都在进入老龄化阶段，我们会变老，但是我们想保持美丽，就只能依靠化妆品。而且抗衰老的产品，一用就停不下来了。皮肤的更新是28天，而代谢快的话寿命短，很多广告告诉你提升代谢速度，就是告诉你让你的皮肤死掉的更快，新皮长出来的更快，从而实现抗衰老的效果。
而且对产品的需求会随着年龄的增长越来越贵，这便奠定了化妆品提价的空间和刚需的地位。美国的消费品这五年唯一保持增长的品类就是化妆品。这几乎是目前唯一看到的，保持增长，并且利润率高的品类。
中国的药妆店目前还是很少，很多化妆品专卖店增多，无论是韩国的悦诗风吟，还是植物医生、春纪、一叶子、婷美，都在大量开店，目前植物医生已经开了2000多家店，算是这些玩家里开得最多的。
化妆品的渠道上也在发生着变化，百货公司专柜的份额已经从2010年的将近60%下降到了目前的40%，超市从2010年的15%下降到了目前不到10%。连锁专卖店和网购则分别拥有20%和20%以上的市场份额。如果网购有一定的电商红利加持，那么连锁专卖店则是人们对于专业的化妆品护理门店的向往。
其实我是不看好体验消费的，很多被过度渲染了。人们喜欢扎堆干事，就像共享概念出来了之后，共享充电宝，共享篮球等等一堆跟风的概念。体验消费讲的是人们为了良好的体验而为之付出时间和金钱。这本身没有错。但是体验这种东西，不是稳定的，就像一件衣服，你穿腻了就不想穿了觉得过时了。
关注过服装行业和硬件投资的朋友可能会有体会。消费者的变化之快，超乎你的想象，服装这一季设计的不好看，就卖不出去，又产生库存，就没有下一季的货款。设计师总是想着爆款，爆款的生意不会长久。
而对于新的硬件产品的体验的追求，驱动着人们更换着手机、智能腕表、游戏机、平板电脑，甚至是Gopro等等，但是这些硬件的生命周期，除了iPhone以外，能保持增速连续增长的没有超过20个季度的。而现在iPhone的出货量在中国也在剧烈下滑。体验这种东西，和时尚以及硬件投资的周期一样，可以玩几年。迪士尼游乐场在全球范围内除了日本东京全部都是亏损的，而且东京是因为管理层让权给当地人经营管理，减少了人工成本，才得以盈利。
实体经济：注重结构性创新
总结一下就是，投资属性的楼市使得租金收益率大大低于全球平均水平，但是租金和人工也随着被动地水涨船高，让我们大部分都没有提价能力的消费品过得很辛苦。我们所需要的是去掉楼市的投资属性，还给商品属性，让其定义的全社会成本按照正常的增速前进，同时资产回报率降低，租金收益率和长期无风险收益率保持一致。
让资金流入真正属于它们的地方去，在这过程中，实体行业要握有主动权，有创造力且满足社会需要的会有提价空间，而那些化为基础消费品的品类则不要想着提价，通过在产业链中上游的创新，用低价提升行业集中度，主动通缩以提升全社会效率。在这里面有非常多的投资机会。
只不过，有很多传统行业的人不想把自己当做基础消费品，还在想着增加产品溢价，认为今年做好产品，价格上去，明年就能赚更多的钱。但是如果没有意识去注重结构性的创新，这是很危险的。我们总是低头看地，从不抬头看天。
（来源：RET睿意德 文/Han）
