继今年6月份、8月份上海第一百货商店、东方商厦南东店先后闭店重装之后，百联股份旗下的又一主力百货东方商厦杨浦店也传来了今年9月份闭店重装的消息。重新开业之后，这家在地处上海东北角的五角场商圈耕耘了近20年的传统百货，将转型为“城市奥特莱斯”(品牌折扣店)的全新业态，这也意味着上海规模最大、全国也位居前列的连锁百货品牌“东方商厦”将基本上退出沪上一线商圈。
继淮海店、南东店之后，杨浦店也决定“单飞”
百联股份对“东方系”的调整决定始于两年前。两年前东方商厦淮海店“单飞”，变身为淮海中路上一家中型精品购物中心淮海755。一个月前，东方商厦南东店又宣布闭店，“东方商厦”的品牌宣告从南京路撤退。记者从百联股份获悉，截至目前，除了东方商厦杨浦店，百联股份旗下以“东方商厦”为品牌的门店尚余10家，它们分别为以单店形式存在的东方商厦旗舰店(徐汇店)、长沙店、青浦店、宁波店、嘉定店，以及百联中环购物中心内的中环店、百联南桥购物中心内的南桥店、百联西郊购物中心内的西郊店、百联重庆购物中心内的重庆店和百联金山购物中心内的金山店。从中可以看到，除东方商厦旗舰店仍坚守在徐家汇商圈，“东方商厦”的品牌已经全面退出本市南京路、淮海路、五角场等一线商圈。
东方商厦最早是诞生于徐家汇，它以“礼在东方”的定位，成为当时沪上高端百货的代名词。2003年百联集团成立，一个以“东方商厦”为品牌的“连锁百货梦”也开始形成。按照规划，一百、华联、友谊三大集团旗下的一些知名的大型百货商厦陆续改名为东方商厦，第一百货南东店改为东方商厦南东店，华联商厦杨浦店改为东方商厦杨浦店，新华联商厦改为东方商厦淮海店。原先的徐家汇东方商厦，则成为东方商厦旗舰店。之后，百联股份的新开店，也开始使用东方商厦品牌。当时，百联集团还确立了雄心勃勃的都市时尚型百货发展计划，并制订《百联集团长三角战略》，计划5年内在长三角地区新开名叫“东方商厦”的连锁都市时尚型百货28家。
个性化、年轻化消费潮流的驱动
一位业内资深人士对记者说，从本世纪初开始，沪上的百货业开始探索从单店经营向连锁经营的转变。连锁百货是百货业发展到一定阶段的产物，也是流通现代化的标志之一。做大与做强互为表里，世界上的大型商业集团，无不在使用“连锁”这一利器实现扩张。
东方商厦杨浦店的前身是2001年开业的华联商厦杨浦店，也正是在这股力量的驱使之下，2005年，它翻牌为东方商厦杨浦店。当时的五角场地区，正迎来新一轮房地产开发热，复旦大学江湾校区开始兴建，万达刚刚起步，百联又一城刚刚动工，苏宁易购尚是个传统的电器商城，合生汇还没有踪影……东方商厦杨浦店以其高端定位，一时间成为五角场商圈的时尚标杆。
然而市场在变化。进入本世纪第二个10年，零售市场进入了“线上+线下”“商品+服务”以及“消费+体验”的新时代。以销售商品为主，功能单一的百货业态开始逐步显示它的弊端，相反，满足消费者“方便”需求的“一小”——便利业态和满足消费者购物、餐饮、休闲、娱乐一站式消费需求的“一大”——购物中心却逆势上扬。究其原因，除了电商对店商的整体冲击之外，连锁百货“千店一面”、品牌雷同，特别是如今在80后、90后成为主流，他们普遍追求“首入店”“首入品牌”“独一份”等消费理念的今天，更显其软肋。加上随着杨浦、宝山地区多条轨道交通的兴建以及中环的开通，五角场商圈原有的消费群体被“引流”到市中心的其他商圈变得更加方便。另外，宝山地区也崛起一批城市商业综合体，它也起到了对宝山地区消费群体的截流作用。
五角场商圈大调整进行时
自去年开始，特别是那些以单店形式存在的百货商厦，开始进入关店节奏。尤其是在商战激烈的一线商圈，就先后有太平洋百货撤出淮海中路、巴黎春天撤出中山公园商圈等，取而代之的iapm、K11、长宁来福士等购物中心，餐饮、娱乐、休闲等业态的比例甚至超过零售的比例，主力百货店昔日是购物中心的“主角”，如今甚至已经被招商部门抛弃……
五角场商圈也在经历类似的“地震”，最先撤退的是已经运营了15年的大西洋百货，开业超10年的万达广场今年起也加大调整力度——先后有玛莎百货五角场店宣布关门撤出，上海书城五角场店从2层搬迁至地下1层，巴黎春天增加童装区面积1000多平方米，第一食品商店、宝大祥品牌布局调整等。同时，去年5月份，合生汇正式开业，引入了苹果店、Coach、潘多拉以及巨幕电影、鬼屋、真冰溜冰场、个性主题书店“大众书局”等商圈内稀缺业态，百联又一城的B1层则转型为面向年轻人的“朋克街区”……从中可以发现，业态更加丰富，品牌更加潮流，并不断放低目标消费群体的年龄段，已经成为五角场商圈各大商家转型的共识。对于被复旦、财大、同济、二军大等沪上知名高校环绕的五角场商圈来说，这一次东方商厦杨浦店转型为定位于年轻人的城市奥特莱斯业态是否是把对了脉?让我们拭目以待。
（来源：上观新闻 作者：吴卫群）
