成都零售商协会发布的《2017年上半年成都零售业运行分析》指出，上半年成都实现社会消费品零售总额3111.8亿元，同比增长11.4%，较一季度增速提高0.6个百分点，消费增长加快发展，消费贡献持续提升。在副省级城市排位中，总量与增速均继续位居第二。
一方面，一些实体门店甚至是老牌店纷纷关张；另一方面，有些实体店却逆势成长。用业内人士的话来说，线下零售业正呈现结构性回暖，那些能击中消费者“痒点”的创新，帮助实体店实现“逆袭”。
快速复苏“爆发式”增长
两年前，就开始有业内人士预测实体店即将回暖。O2O商业模式的出现、消费的转型升级、品牌的快速下沉……预示着实体店即将回归“春天”。成都是一座包容性极强的城市，成都市民对新鲜事物的接受度极高，这样的情况也加速了成都商业的快速变革。今年，成都商场进入了“爆发式”的增长期。根据成都零售商业协会发布的数据，公布的13家大型城市综合体中，除了锦华万达因百货歇业重装受到影响出现下滑，其余分别呈12%-20%以上的增长。下半年，各大商场更是赢得“开门红”，在头几个重要节点就打响——秋化期间，王府井、仁和春天等几大百货的化妆品销售额同比增长约50%左右;刚结束的国庆大假的销售数据显示，以万象城和大悦城为首的热门购物中心，销售额同比均增长50%以上，大假消费回暖明显。
是什么使得这些实体店快速“复苏”?其实，在过去的两年，电商已经开始纷纷布局线下实体，亚马逊、阿里巴巴、京东三大电商巨头均已有线下实体店的呈现。如今线上顾客的增长遇到瓶颈，而且线上产品同质化越来越严重，在线下开实体店，加强顾客的购物体验，不失为一种为线上引流的好方法。在这样的形势下，越来越多的实体商业开始把关注更多地放在人文、创新、体验及情怀上。
引进IP 制造IP
近年大热的IP展，就是展现情怀、增强体验感、提高客流的重要手段之一。从三年前IFS的哆啦A梦开始，成都的大IP展就几乎没有停过。那张千人拼图的“蓝胖子”，至今还广为流传。无论是新商场开业，还是老商场做周年庆，拿得出手的IP资源似乎已经成了验证这家购物中心是否大手笔的标准。后来，IFS又相继引进了托马斯、功夫熊猫、蓝精灵等一系列IP主题展，受到市民追捧。IP资源同样很强的大悦城通过魔兽首展、LED玫瑰花海等为活动造势，成功引流。尽管由于太多购物中心的争相模仿，IP展一度被业内人士评价为“同质化严重”，但作为吸客利器为实体商业做出的贡献，不可磨灭。
成都商场为自己制造“IP”标签的能力也愈加成熟。王府井百货的“中国设计”时尚秀，已连续成功举办四届，今年创新与科技融合，全息投影矩阵布幅，展现数十套品牌服饰。并且携手封面新闻直播，首次将高清多路网络直播运用到秀场，全网共计百万人次观看。王府井表示，这么做的目的也是为了让更多消费者了解中国传统美学，体现其人文情怀。
除此之外，不少商场还将自己的活动与会员顾客联系起来。比如万象城推出的“秋冬时装周潮童大秀”，就是从业主和会员顾客中选拔小模特进行比赛，最终让小模特们走上时装周T台。
实体大促 优势明显
除了人文、体验方面的互动，低价格显然是消费者购买商品时最看中的因素。电商们把“双十一”“双十二”炒得火热，实体零售商当然也要反击。成都商场通过对自己的会员管理、顾客分析、市场调研，通过线上线下的融合，将各种促销活动做得有声有色。区别于电商企业，实体店在促销期间，纷纷凸显了实体店的正品低价和新品新款等优势，并携手联盟商家推出餐饮五折、免费试吃试用、低价秒杀、满额返减，以及举办各种与顾客互动游戏、表演类活动，吸引人气，引客流爆满，不少门店创单日销售新高。
百货类有王府井周年庆三天破三亿的销售神话、伊藤洋华堂创业庆时人山人海的火爆场面，购物中心有大悦城“疯抢节”、龙湖商业“疯抢8小时”等为人津津乐道的大促活动，消费者既能体验购物时的愉快心情，又能享受低价，何须等到电商活动时才去购买。
社交升级 线上线下融合
从畏惧“双十一”到“迎头而上”，实体店做了充分的准备和努力，迎合消费者的购物习惯，满足其情感需求。日本升任株式会社伊藤洋华堂社长三枝富博曾在接受记者采访时说过：“我很感谢电商把双十一这个节点炒起来了，这让消费者形成了在该节点购物的习惯，即使是不太习惯网购的中老年人，也会趁着热点到实体店来看一看有什么值得买的东西。这就给了我们实体店机会。”
当然，实体店能够迎来第二春，也和社交支付手段不断升级有关。如今各大商场的会员卡都升级绑定微信公众号了，会员管理系统更加成熟，通过顾客的购买分析顾客消费行为，通过用户画像更好地管理和利用会员顾客。同时，由于手机支付发达，商场推出了自己的会员管理群，通过在群里发送商品信息，用邮寄的方式让顾客足不出门即可购买想要的商品。王府井营销策划经理姜雪告诉记者：“我们还通过微信直播、代购等新兴方式帮助顾客购买商品，现在我们的十几个微信群都非常活跃。未来，我们还将继续优化商品组合，将线上线下更好地融合，为消费者服务。”
（来源：华西都市报 记者：谭璩）
