“你们购物中心定位是什么?”
“我们的定位是集购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童等于一体的全业态综合性购物中心”
最近几年，我们已经熟悉了这种购物中心定位说辞，尤其是在说到业态的时候，恨不得再多加上几个，我见过有的购物中心一口气要列出十个业态，仿佛说的越多，代表着这个购物中心实力越强，对顾客的吸引力越大。事实真的是这样吗?
随着近些年购物中心业态在全国的风靡，所有的商业形态仿佛都找到了灵丹妙言，做百货、超市的要做购物中心，做地产的要做购物中心、做家居的、数码的都要转型做购物中心，而每一个购物中心的定位都成了购物、餐饮、娱乐、休闲……
总是天真的以为：盖个大盒子，然后把所有能招的业态都招来就是购物中心;百货上面多加上两层餐饮和儿童娱乐就是购物中心;招上几个影城、健身、KTV主力店就是购物中心;有H&M、优衣库就是购物中心。
可是结果总是事与愿违：
首先，购物中心贪大求全的定位造成了前期的超大面积规划，而整体却没有合理的项目定位，只是一味进行招商填铺，一再降低招商品牌标准，甚至不惜拿出各种优惠政策，为完成招商开业可谓煞费苦心，为开业后的经营埋下了祸根。
其次，购物中心过多的体验式业态，无形中降低了整体的租金标准，尤其是儿童娱乐、健身等业态过大的经营面积，却对整体的租金贡献不大，造成很多的购物中心开业多年后处于持续亏损的状态，无法自负盈亏。
第三，总以为这种迎合市场定位，只要消费者买账，前面的付出都是值得的，可是结果可能会令人失望的。模糊的市场定位，缺少核心竞争力的打造，不能用心地进行项目打磨，最终画虎不成反类犬，市场同质化严重，顾客对其形不成清晰印象，没有一个非来不可的理由。如果再因为招商不足，空铺率严重，商家鱼龙混杂，体验感更是大打折扣，对顾客的吸引力将会日渐降低，所谓的全业态不会变成优势，反而会变成劣势，所谓的商业定位，恰恰是定位的缺失。
如今走在各个城市，太多购物中心经营萧条乏力，找不着出路，还有很多购物中心招商困难，最终无法开业烂尾，并不是所有做购物中心的都像华润、中粮一样国企央企一样拥有雄厚背景和资金，也不像万达这样通过长期的布局形成的品牌资源和市场号召力，况且在当今市场环境下，即使他们找不到立足根本，也将没有优势可言。于是当大家一窝蜂地进入商业地产，不能根据市场情况和自身优势找到合理定位，结果可想而知。
都说当今电商横行的年代，实体商业对抗电商的有效手段要增强体验感，可是真正的体验感不是业态上的简单相加，我们总期望1+1>2，通过各种业态的组合实现客流的共享，可是购物中心实体商业的体验感，可不是体验式业态的简单堆积，而是一种从目标客群需求出发做出的合理产品规划和市场定位，是消费者对其形成的固有认知，是在逛街体验上的一站式商业及服务享受。
可能在很多人会说，在中国购物中心商业地产在很大程度上承载的是金融属性，是为了置业增值或者金融杠杆，可是这本身就是一个先有一，再有二的命题，购物中心无法以持续的经营和旺盛的客流作为保证，所谓的产业增值也将无从谈起，只追求眼前的利益也将会越陷越深。
所以，我们要认清一个事实，所谓的全业态购物中心，那不是定位，那是一种商业形态，定位是你能与竞争对手产生明显的市场区隔，在顾客心智占领最有利位置，对于这一点，是需要很多购物中心深思熟虑的。
当然定位也并非多么高深莫测或者难以捉摸，举个例子，我们一般每个城市都会至少有一个特别出名的小吃一条街，卖的东西各个城市也基本大同小异，羊肉串、臭豆腐、麻辣烫等，没有什么新鲜感，但是它们都拥有令很多商业项目羡慕的客流，于是很多购物中心就也上小吃美食，但效果或许并不一定理想，因为那也不是你的定位。
一个明确的、清晰的、适合自己的定位对一个商业项目至关重要，首先你需要充分了解目标市场及客群，根据市场调研和自身优劣势做出判断，之前我们见过多少的调研报告流于形式，无论前面多少数据支撑和市场分析，最终得出的结论都是千篇一律，就是要做集购物、餐饮、娱乐、休闲等于一体的全业态购物中心，那市场调研将毫无意义。从项目、品牌、客群、业态组合等各角度共同形成一个完整清晰的项目定位，才具有市场说服力和号召力。
其次，找到项目及自身的优势所在，深度挖掘，集中精力持续做大做强，形成市场区隔。在这里举一个例子，广州的天河广场周围商业项目密集，竞争激烈，但是各个项目都根据自身优势做了定位区隔，时尚天河定位年轻的主题性商业街区、天河城以零售为主的类百货型购物中心，正佳广场以亚洲第一而著称的体验式旅游购物中心、太古汇以奢侈品为主的高档购物中心，最终各个项目并未出现恶性竞争，反而在共同作用下形成了全国知名商圈。
第三，找到或者打造项目一到两个亮点，不断强化并对外推广，为项目整体定位加持。例如当前很多购物中心针对不同的客群做主题情景街区，通过对目标客群的吸引和传播，形成自身的标签产品，制造社会话题点。还有例如很多购物中心通过打造自身王牌性活动，形成连续系列，最终形成广场的特色优势，不断积累人气。
因此，面对未来的商业竞争环境，定位缺失的商业项目是很难有前途的，无论是集团化运作项目还是单独项目，继续千篇一律的复制和模仿，路会越走越窄，回归商业之本质，找到立足市场之根本，给顾客一个非来不可的理由，形成自己的优势特色，才是购物中心可持续运营之基础。
（来源：徐行看世界）
