编者按：本文系《联商网》年终特别策划“100种零售2017”系列文章。
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在新城控股高级副总裁欧阳捷看来，目前实体零售的被动局面已经被逆转，且市场呼声很高的新零售并不会助力零售业的增长，而未来的消费一定会走向精神消费。
实体零售被动局面已经逆转
今年零售市场增长放缓，1-11月同比增长10.3%，低于上半年的10.4%，仍然没有出现增速回升的迹象。
相比前两年，实体零售业表现趋好，一方面得益于国家经济形势稳中向好和消费增长，另一方面，实体零售企业同样推出线上渠道，并通过场景化营造和体验式商业化解了电商的冲击。
线上零售企业也越来越重视线下的价值。以前讲O2O，更多是从线下走到线上，现在则是线上往线下走，阿里巴巴、京东等都在线下布局，包括生鲜超市、无人便利店和夫妻便利店，未来线上线下融合会更广泛、更深入。
但是，我们的人口增速还在增长，而社会零售品总额增速却呈现下行趋势，这是为什么？
首先是因为新生人口在快速下降，近10年来，0-14岁人群数量已经从25961万人下降到22715，下降了12.5%，如果未来持续下降，这是极为恐怖的。其次是人口老龄化，而老年人的消费是越来越少的，老年人不怎么舍得消费，而且他们的收入也在减少。第三是我们生活水平逐步提高，我们对物质的欲望正在降低，对奢侈品看得更淡，我们已经进入不知道要消费什么的时代了。
新零售只是在加剧市场竞争
新零售会让零售业增长得更快吗？
显然不会，线上只是渠道，电商只是工具，都改变不了零售的本质，新零售只是在加剧市场竞争，并没有让市场蛋糕加速变大，本质上只不过是在不同渠道之间重新分配市场蛋糕份额。
零售业核心就是物质消费，不管是吃的、用的，还是穿的。未来市场蛋糕虽然还在变大，但增长不会更快了。
2008年，新城控股第一次介入商业地产，没能引进百货，最终另辟蹊径，以快时尚、餐饮加上配套做成了三分天下。2012年之后，这样的业态组合反而变成了趋势，引领了潮流。
现在，新城控股旗下的吾悦广场已经开业了22座，在建的吾悦广场已有33座，未来每年将以新增20个左右的速度快速发展。
吾悦广场将不再是传统意义上的购物中心了，尽管还有零售业态，也有停车场和洗手间，还有购物中心的有形的特质，比如动线、中庭、透明天穹，但是吾悦广场所体现的“5悦”正在超脱现有购物中心。
吾悦广场的“5悦”囊括了悦空间、悦生态、悦智慧、悦人文、悦生活：
悦空间——不再是单纯以门厅、中庭、动线、回廊等简单区隔，而是加以可开启屋顶、铺内挑高、玻璃连廊、休闲空间、一店一色、店内主题街区等的挑战视觉感官体验，并营造舒适便利的逛街环境。从建筑设计、景观设计、装饰设计、美陈设计、视觉导视、硬件设施等各方面大胆创新，给消费者强烈的视觉感官体验和更多的舒适便利。
悦生态——将阳光、空气、绿植、花草和水流引入吾悦广场，把无边界泳池、夜光跑道带上吾悦广场屋顶，让人们休闲的同时尽情亲近大自然，主题化景观设计、立体化生态植物搭配和新风除霾系统配置，倡导绿色健康的生活方式。
悦智慧——激光喷泉、地面钢琴、空中、幻影，运用前沿创新科技，倡导智慧管控和智慧互动，加上新云智慧管控系统，让商业体验不断升级换代。
悦人文——把当地人文历史、名人轶事充分融入吾悦广场，比如晋江吾悦广场紫峰里、南京吾悦广场的民国风情、长春吾悦广场的时光引擎，形成了地域文化和消费习惯的融合，创造极具当地趣味和人文底蕴的商业空间
悦生活——最终，人们还是要回到实实在在的生活，吾悦广场既汇集时尚、炫彩、新颖的体验场景和丰富业态，又融入传统现代的人文气息和触手可及的文化历史，将人们对美好生活的向往变成现实的“让幸福变得简单”。
未来的消费一定会走向精神消费
现在，纯零售的购物中心已经不复存在，体验式业态大行其道。但购物中心仍处于供销社、百货和超市之后的商业3.0时代。
购物中心面临更大的危机和挑战：未来网上购物、魔镜进家，我们很可能不需要再去购物中心购物了，即便是无人超市也无济于事、更吸引不了人。
如果无人汽车变成一个个无人移动商店，无人机可以把货品直接送上我们的阳台，我们就更不需要去商店了。
虽然我们的人均收入水平还在继续增长，但是，未来“以物易物”的物质消费不会再有显著增加了。
未来我们消费什么呢？人性的本质是“物质+精神”，这是人与动物最大的区别，所以未来的消费一定会走向精神消费。
什么是精神消费？我们定义了三个层次：一是感管刺激，二是知识迭代，三是思想感悟，只要是花了钱、除了一张纸什么都没有带回来的就是精神消费。
精神消费是一片广袤无垠的新蓝海（详见“欧阳先声”微信公众号2017年8月6日文章——《欧阳捷：精神消费，10万亿级市场不是梦？》），忽略了这一市场，就一定会错失未来。
精神消费首先需要一个好的场景，商业广场是最好的一个造景地。
比如我们在浙江衢州的吾悦广场打造了具有当地文化特色的“初心市集”主题商业街区，在成都吾悦广场打造了普罗旺斯式商业场景，大大提升了商业广场的人气。
同时，只有场景是不够的，还要需要体验。
我们的吾悦广场引进了新型创意书店、文创集市，未来还会引进网络直播、个人音乐创作室，可以自创歌词、找人配曲、现场配乐、歌手演绎、录制视频，最后还分享朋友圈。
当然，吾悦广场还必须打造一种主题文化，一种有持久生命力的主题文化，比如长春吾悦广场打造了时光引擎主题街区，以长春第一汽车制造厂、长春电影制片厂为创意元素，展现了解放以后长春城市的沧桑变化，老人在这里可以找到回忆，年轻人在这里可以找到感悟，孩子们可以在这里找到快乐，未来吾悦广场都将成为充满创意、活力四射的主题广场。
一些开业较早的吾悦广场也在不断创新，2012年开业的第一家吾悦广场——常州武进吾悦广场，也进行了局部的改造，打造了“湖塘悦色”主题街区，把当地一些老建筑搬进来，把小时候的记忆活化出来。
新城商业正在打造属于自己的文化IP，每一个吾悦广场都要打造属于自己的文化标签。我们有一种九字箴言的理念，即：有情怀、不复制、具规模。
所谓的有情怀就是以文化为引领，不复制就是一店一色，具规模就是未来要做到百座吾悦广场，形成非常有价值的商业平台。
而且还要做100个光彩图书馆，为贫困地区的小学打开外面世界的一扇窗。
十九大报告提出：新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
不平衡，就意味着在城市分化之中，好产品、好业态、好广场让人们看到落差的同时，带来新的市场机会；不充分，就意味着在人们满足了生命本能之后，更加追求精神享受、文化回归、身心健康，也使商业获得更大的发展空间。
同时满足人们物质消费与精神享受，才是商业的终极目标。
得文化者得天下。
国人将不断强化自己的文化自信，不断追求自我价值本能、社会价值本能，更从容地理解解脱本能。未来，以文化为引领的精神消费，必将促成商业广场的大升级。
编后语：2017年堪称是新零售的元年，线上线下融合更为紧密。零售的新风口，新技术，新物种，新玩法不断涌现，资本，新玩家不断涌入，零售行业呈现出多年未见的活跃气氛。
一方面，阿里、京东等，电商平台开始大规模向线下渗透，线下扩张常态化，线上线下的融合开始从资本性融合向业务性融合迈入。另一方面，实体商业的价值更加凸显，优质的线下零售品牌将迎来估值井喷，回归价值之源。
一千个人心中有一千个哈姆雷特，当然，对于即将过去的2017年，每个零售人心中也有不同的感受和认知。
对此，《联商网》年终特别策划“100种零售2017”，通过梳理年度大事件，盘点行业，采访业内人，从另一个侧面来总结中国零售商业的2017，以此展望2018。
（来源：联商网 陈宁辉）
