纵观最近几年，中国购物中心行业诞生的几个经典案例，核心特点基本可以归纳为，更有引领精神满足的文化气质和体验感受。
尤其是在侨福芳草地、太古里、万象天地、深业上城等高颜值、高品位购物中心的持续带动下，中国购物中心开始向全球行业的制高点迈进。
无论是细腻入微的艺术性和体验性，还是充满情怀的主题表现和文创调性，都让人眼前一亮，惊叹购物中心原来可以这样做。
如果说，过去中国购物中心的成功主要得益于准确的定位和出色的组合，那么发展到今天，更有前瞻高度的购物中心已经完全超越物质生活消费的层次，日益走入人的内心世界，并产生具有感召力的心灵共鸣。
商业地产圈内人都很仰慕侨福芳草地的创造能力。并不十分理想的区位条件，没有地铁通过的不利条件，让芳草地在筹划之初就面临诸多客观约束。然而今天，在开发者和运营者的匠心精神和以人为本思想的打磨下，侨福芳草地已经成为行业的超级标签，一个文化商业圣地，一个真正的城市地标。这样的江湖地位和区位环境的强烈反差，更让芳草地今天的成就显得弥足珍贵。
很多同行到访后都说，芳草地的做法和魄力实在是学不来。这就是作品和产品的区别，产品可以照搬，而作品却不能。
在我看来，侨福芳草地确实很难模仿和复制，但这并不妨碍我们去领会其中的精髓。因为在能够看到的所有精彩背后，其实是一个非常具有借鉴意义的专业逻辑。
赖国贤总裁曾经在侨福芳草地与中购联共同举办的一次会议上表示，购物中心要做自己的IP。在深入思考后，很多人得出的结论也确如赖总裁所言。购物中心有自己的空间、自己的内容、自己的流量，自然应该有自己的“印象”、自己的“性格”，这是每个购物中心成势的基础和独一无二的竞争力。
即便是同一个连锁品牌，在入驻不同购物中心的时候，也应该有自己的改变与不同，而不能是一模一样的翻版。
在很多人看来，招商非常简单，不过是将一个品牌顺利导入购物中心的过程而已。而侨福芳草地的商家甄选、经营讨论、细节改善、服务跟进，已经让招商过程从过去的标准化演变为今天的个性化。
也只有这样，才能让每一个品牌都真正融入到购物中心特有的文化之中，精雕细刻的商家组合释放更强大的魅力也就不足为奇了。
今年春节期间，芳草地在中国传统元素上的表达，在中国文化创意上的植入，也让我们领略了购物中心作为社会功能载体的特殊价值。
侨福芳草地自创IP的经验适用于所有的商业设施。虽然不同定位的购物中心一定会有不同的IP导引，无论是时尚的，还是家庭的，甚至是大众的，都可以遵循自己的方式方法，但其基本逻辑则是相通的。任何事物均离不开本源，也只有抓住本源，才能让生命力更为持久。从表面看，特色打造是购物中心在增量、存量、质量不同阶段以及不同竞争强度下的市场策略，但本质上则是对人性的尊重，对服务需要的最大化满足。一个购物中心、一个商业品牌要给市场带来足够的冲击和吸引，必须要有自己的IP，要将看不见的软性力量和服务满足做出最迎合市场需要的种种改良。
谈到购物中心打造自己的IP，我们确实可以从侨福芳草地的成功中得到很多启发。这也让我想到，在中购联2010年度的行业综述中，有过这样的论断：有鉴于百货店与购物中心专卖店的品牌高度重叠现象，中国购物中心的店铺组合方式将发生诸多改变。从“主力店+专卖店+配套店”，转变为“主力店（主题区）+专卖店+配套店”。中国购物中心将通过主题区的创意和建设，赋予每个购物中心以更强的个性特征。
但是很遗憾，这个研究成果当时并没有受到太多关注，因为做主题区远比引进几个品牌商户复杂很多，投入的财力和精力也要大很多，房地产开发思维确实难以支撑主题区的做法。直到几年后，一个又一个主题街区陆续出现，才让购物中心开始拥有了属于自己的特质的展现方式。
“硬件更硬、软件不软”正在成为购物中心用户更高体验的新要求，而“先软后硬”的服务优先和运营优先策略理应成为购物中心新阶段的新标准。只有充分考虑和挖掘购物中心所在城市和区域的文化属性，才能让购物中心形成更强大的创造力和IP记忆。购物中心可以通过建筑空间的体验深化、文化营销的穿透影响、商品服务的内涵赋予、品牌商户的精准细分，更好地满足精神消费的升级需要，让购物中心自己的IP更加深入内心。
（来源：经济观察报 作者系中购联购物中心发展委员会主任郭增利）
