图为佛山岭南天地。南方日报记者 戴嘉信 摄
“造节”又“玩节” 吸粉又吸金
红遍网络的真人娃娃机、抖音门……“六一”儿童节，佛山中心城区的各大商场，针对大小朋友推出了一批“新玩法”。
时间往前推移一点，在“520”表白日当天，佛山各大商场举办的活动也是让人“脑洞大开”。在这个与爱情“沾边”的日子里，禅城各商场大打“爱情牌”，频现过节“新玩法”，发力营造节日气氛，轮番上阵各种促销活动。
岭南天地的活动可谓豪气冲天。“520”当天，岭南天地举办表白活动，在该街区的水晶烟花下表白，由现场观众评选出的最佳表白者，就可赢回一颗裸钻。
事实上“520”并非传统节日，而是商家“造节”，“六一”儿童节活动在以往也并没有像如今这般被商家玩出新高度。近年来商家“造节”“玩节”从线上逐步“走到”线下，“双十一”“双十二”网购节、“520”表白日等“人造节日”纷纷亮相，各商家围绕这些节日量身打造各种营销活动，迅速引起消费者的关注，并成为市场新宠。
商家“造节”市场“埋单”
近年来，佛山各大商场根据节日特点开展的营销活动，多为体验式活动，满足了年轻人爱玩的天性。
“六一”儿童节期间，佛山印象城将“请出”红遍网络的真人娃娃机、抖音门，让消费者在消费之余，能玩到尽兴。针对“六一”档期，岭南天地将于6月2日举行“中国少儿小金钟音乐大赛”佛山赛区启动仪式，同时邀请历届小金钟优胜选手到岭南站进行演出。
而刚刚过去的“520”，吸引了不少爱购物的佛山人。“520跟我半点关系都没有，但我抵不住商家的活动诱惑，狠爱了自己一回。”“520”表白日正值周日，女白领陈潇在顺联国际购物中心购入衣物、饰品等物品数千元。情侣则偏爱购买珠宝，以示忠诚。一对佛山“土著”情侣，在佛山印象城某珠宝专柜豪爽购入钻戒、对戒等珠宝，准备在下一个情人节“七夕”“拉埋天窗”(结婚)。
为了吸引市民为造节买单，看看佛山商家们都出了哪些“招”？
5月20日，2018年广东省促消费(夏季)暨“家·520”活动在佛山印象城正式启动，首次拉开省市联动促消费的序幕。佛山印象城同时举办“粤滋味购物节”，商场补贴25元代金券做促销，现场配以丰富的互动活动——网红抖音门、枕头大战、印象酷跑任务等，以丰富的礼品吸粉吸金。
而在祖庙商圈，5月伊始，岭南天地就开始全城征集告白者，让情侣们在岭南天地水晶烟花下展开爱的告白。“520”表白日，岭南天地正式举办花火音乐会之告白夜活动，只要大胆上台向喜欢的人表白，就有可能获得钻石一颗。在表白时，情侣后面有由本土人声合唱团演唱的表白歌曲。
商家如此营销手段，吸引了不少市民“围观”、购物。在“520”当天，岭南天地人流“爆棚”，尤其是告白活动的水晶烟花下，更是人头涌动。据记者了解，“520”当天，岭南天地吸引了大量游客包围水晶烟花，客流同比增长超过20%，销售同比增长超过30%。
记者获取的其他商家的数据显示，佛山印象城举办的“粤滋味购物节”让商家赚得盘满钵满，该商场客流同比上升36％，环比上升21％，整体销售同比上升32％，环比上升21％。
“表白日”对消费的带动，关键环节是珠宝商家，仅仅是佛山印象城举办的购物节活动就吸引了不少市民前来“淘金”，该商场珠宝类销售同比提升800％。
政企发力推动消费升级
面对激烈的市场竞争，佛山各大商场不断调整经营策略和业态，以找准自己的市场定位。此间，它们各显神通，精心制定营销策略。“有节过节，无节造节”已成为不少商场的常规营销模式。
在如此氛围下，佛山的消费“成绩单”甚是好看，佛山市第一季度的零售总额同比上升10.1％，在广州、深圳、佛山、东莞四个消费大市中，佛山的增长幅度是最大的。
“从造节延伸开来，背后是政企发力促消费。”5月20日，在佛山市商务局与佛山印象城合办的广东省促消费(夏季)暨“家·520”活动上，一位业内人士如此说道。
除了商家发力，政府在政策支持、资金扶持上也陆续开始渗透到消费的各个领域。
记者了解到，在政府层面，佛山市从去年开始，已陆续出台促进消费的措施和方案，佛山市设立了每年5000万元的扩内需促销费专项资金，努力打造“放心消费城市”“食品安全城市”“运动休闲城市”，提升消费品质，活跃市场消费。
佛山市商务局也设立了每年2000万元的扶持资金，支持佛山市商贸流通业的经营模式创新和业态创新，支持行业、企业打造“年年有创新、日日有促销”商业典型，努力打造高品质的消费环境和商业质量，满足市民美好生活的需求。
“此前鲜少有扶持政策和资金支持，零售商业发展过程中的所有场地、营销等经费均由市场‘埋单’，如今政府出台新政策和措施，这对于商场来说，是个大利好。”佛山印象城有关负责人说，接下来商场将继续发力“造节”和各种营销活动，营造良好的消费氛围，进一步满足市民的消费需求。
案例
岭南天地引进多个品牌“首店”
在“造节”和营销活动推广上，岭南天地是佛山商业中的标杆。
该街区近期较为成功的营销活动是携手国际知名新媒体艺术团队teamLab推出的teamLab水晶烟花中国巡展佛山站，这次展览也是水晶烟花在华南首次展出。
虽然活动在常规营销淡季及清明雨季推出，但得益于teamLab的号召力，以及此类国际性艺术展览在佛山本地较为稀缺的特点，展览吸引了众多市民围观。同时岭南天地以水晶烟花为主体，结合特定的节庆，联动商户推出北帝诞光影巡游、520花火音乐会、百人樱花快闪、百人许愿播种《烟花种子》等一系列的活动，整体市场反响热烈，销售客流同比均获双位数增长。
而在去年9-11月期间举行的“小猪佩奇满Fun派对”是近两年间，岭南天地举办得最成功的一次IP活动。该活动通过三大主题、二十大主题场景、多个迷你周末暖场活动，打造一场适合全家大小齐齐出动的营销活动，在佛山掀起了一阵粉红浪潮。
整个活动期间，岭南天地的客流同比增长超过20％，销售提升近40％，其中国庆黄金周客流更实现同比增幅77％。
“在‘造节’上，岭南天地秉承的思路是，基于客群的特点，发挥项目天然优势，打造有主题、有内涵、有互动的营销活动。”岭南天地有关负责人说，其中，针对岭南天地商业旅游文化的项目定位，街区会挖掘岭南建筑、古迹以及文化的内涵，打造中西、古今融会贯通的活动；针对岭南站年轻、时尚的消费群体，会打造潮流时尚、新奇有趣，强调互动性与体验感的活动。
除了在营销推广上发力，岭南天地还不断更新业态内容，夯实商场发展基础。今年以来，岭南天地引进了时尚达人提升格调的新兴腕表DW品牌、国内知名茶饮品牌奈雪の茶、全球买手店PlaySERIOUS等，这些店均为佛山“首店”，为佛山时尚达人带来新的购物体验。
引进品牌佛山“首店”并非易事，因为品牌重叠程度高等，佛山各商场多年来因同质化经营阻碍发展的道路。
岭南天地为何能引来那么多佛山“首店”?“岭南天地、岭南站的地理位置以及经营环境优势明显，而且瑞安及中国新天地多年来在全国各地积累了大量的开发运营经验，受到众多品牌方的一致认可，所以很多品牌首次进入佛山都愿意将首店资源放到岭南天地。”该负责人说。
“我们在经营的过程中尤其重视将最好的资源带到佛山。同时引入品牌‘首店’能持续为消费者带来新鲜感，刺激潜在客群的消费需求。大部分‘首店’开业都能引起一波热潮，带来销售客流的双增长。”该负责人说，近年来，岭南天地、岭南站以各式节日活动引流，而引进“首店”，夯实品牌内容和业态布局，内外兼修，是岭南天地、岭南站的其中一个发展策略。
佛山印象城频推“网红”爆款
在营销活动上屡出奇招的佛山印象城近年来赚足佛山市民的眼球，频频推出“爆款”营销活动，成为佛山商场中的“网红”。
“作为商场方，我们也感受到了市民消费热度的提升。”佛山印象城市场部经理梁健告诉记者，一是因为消费的大环境着实在慢慢变好，尤其是今年开年以来，行业内都有总体“回暖”的感觉。二是佛山各大商场都在做调整，以适应消费者的消费新需求。佛山印象城也不例外，正逐步调整业态，向全业态方向慢慢推进，同时以创意性的营销活动吸引消费者购物。
他表示，前几年大家在谈论商业购物中心时，谈论得最多的是同质化程度太高，无论是从商场装饰还是品牌设置、业态分布等，佛山不少商场都如出一辙，如何差异化发展成为当时商家们努力的方向。
事实上，近几年禅城乃至整个佛山的不少商场均在通过业态调整、装饰布置等，开拓创新，以期去除同质化，达到与同行们实现差异化发展。
佛山印象城就在2017年对整个商场租赁面积的三分之一进行调整，更新业态，引进健身房等体验式业态，同时增加运动和儿童业态，以各种体验式活动，吸引运动达人和儿童集聚。
以往“做打折活动”就能引来客流无数的时代已过去，消费者很少为了没有新鲜感的消费埋单，佛山各大商场目前正加速转型，除了加速业态调整外，更多的商家引入“智力风暴”，在宣传推广策划上，加码发力，以期走出同质化“泥沼”。
随着“80后”“90后”崛起成为消费主流，不少购物中心操盘手也在商业运营过程中发现，如今“80后”“90后”这一群主力消费群，消费习惯在不断变化，喜好品味也在不断变化。如何进一步转型升级，引领市场潮流，佛山印象城在发展过程中探索出一条节日营销的新路。
“如今，购物中心都纷纷在宣传推广方式上动脑筋。”梁健说，近年来佛山印象城频频结合消费者的喜好，借营销活动发力商场发展，比如与同道大叔等网红IP合作，推出各式各样的IP活动，以IP来引流，以及自己“造节”，在去年“双十一”剁手节大反其道，推出“猫娘娘”护手节等，表现出商场在营销上的创造力。
几乎每一场营销活动都被佛山印象城做成了爆款。去年“双十一”，商场单日客流量达4万多人次，同比上升25％，商场的总体销售额更是比上年上升了110％。佛山印象城2017年全年的客流量达到1083万人次，营业额同比增长15％。
声音
专家：营销重要但关键还要靠内容
过节营销、造节营销，佛山部分商场的节日营销给商场引流和销售增长带来了实实在在的效果。在广东财经大学商贸流通研究院院长、广东省商业经济学会会长王先庆看来，在商场发展的过程中，营销是非常重要的一个环节，但商场的可持续发展，最关键的还是靠内容和运营。
“过去整个佛山对品牌宣传、消费气氛的营造都较弱，如今由商场发起造节、过节，政府在其中加以引导，营造氛围，对于促进消费来说，是一件很好的事情。”王先庆说，值得注意的是，并不是所有商场发起的“节”，都能紧贴社会背景和市场需求，如果只是牵强地以“节”的名义进行促销，只会显得生搬硬套，不能起到任何引流效果。
他表示，现在消费者得到信息的渠道非常多，有实力的商场可以通过链接各种资源，获得引流、销售增长的效果，但并不是每个商场做活动都能获得消费者的极大关注。实力欠缺的商场也可借助街道、协会等的力量，针对某个群体或者某些区域内的群体，一起发力营销活动，并形成连贯性的系列营销，才能引起消费者的关注，获得追捧。
另外，“无节造节”的商业模式能走多远？消费者到底愿不愿意频繁被过节?他表示，商场不可能一味靠营销手段获取关注，更重要的是做好商场本身的内容，商场营运和服务不可或缺。
有业内人士表示，对于促进消费，打通商场间的连通渠道，发力商业氛围的营造必不可少。
去年禅城不少商场的负责人都跟随该区的经科部门到重庆等地考察当地的商业发展情况。某商场的负责人在完成考察后告诉记者，重庆的商业发达程度不比香港等大都市差，其中关键是重庆的各商圈融合程度非常高。
从表面上看，消费者开车到某个商场的门口，就能了解到商圈的车位情况。再深入了解后，考察者们发现，重庆的各商圈地下基本都是连通的，各商场的连接非常紧密。“这有点像香港，不过香港各分散的商场靠地铁等公共交通连通，广州也是一样。”他表示，购物的人流和车流不会混在一起，有利于商业氛围的营造，吸引消费者到各商场自由购物。
王先庆建议，佛山的各商场目前仍未串珠成链，是否有可行的方案，在相邻的商场间打通连接的渠道。“譬如造天桥、隧道等快速化通道，让消费者能从一个商场轻松到达另一个商场，自由购物。”
（来源：南方日报 记者 李晓莉）
