一个藏匿于酒仙桥社区的新零售超市地球港,假期里被消费者“刨”了出来。我本来只是去凑凑热闹,却没想在这里看到了行业一直在寻找的新零售逻辑的基因。
最近,传统零售和商业地产同行聊天,经常会说到“起死回生”这个话题,零售行业升级融合为新零售,而商业地产则抓住了社区商业这个机会。从便利店突围,到无人售货的概念普及,再到线下线下融合(O2O),零售+体验式消费的新零售超市的不同形态。一时间,各大英豪群雄并起,逐鹿中原。BAT、传统超市,都布下了像盒马、7Fresh这样的棋子,也出现了地球港这样的原生物种。
从成熟市场看,社区商业消费占社会商业的70%左右,而目前中国整体水平不足30%,在中国有强大的势能还未释放,消费升级领域还有一个超级大概念没被深度挖掘出来,新零售的背后,是社区商业价值的重塑。
选址决定的是社区商业的“原生基因”
“社区商业” (The business community),这是一种以社区范围内居民为服务对象的,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的商业集成体。社区商业带有鲜明的属地型,是“生活的最后一公里“,强调了物理空间在社区商业中的重要属性。
酒仙桥位于北京市朝阳区的东北部,浸染燕莎商圈、丽都商圈、朝阳公园、第三使馆区四大国际圈,又距798艺术区不远,自带时尚、休闲、文化魅力。这是个典型的社区商业。
地球港酒仙桥店,位于驼房营乡驼房营南路8号,周围有新华科技大厦、兆维工业区、恒通商务园、电子城创新产业园、七棵树创意园等,电子城IT产业园,诸多知名大公司来此落户,ABB、携程、58赶集、前程无忧、奇虎360、京东方、Tesla(特斯拉)、世纪互联等。周围小区纷繁林立,梵谷水郡、燕莎后小区、亮马嘉园、丽都水岸等。消费者以中档人群为主。
为什么选址要选“原生基因”?这是先天条件,决定了整个业态的品牌发展基调,另外;除了看这个选址的今生,还应该要看到5-10年后未来可能的潜能。酒仙桥商业消费者以高新科技白领、工程师、公务员为主,而居家的消费者,以中产家庭为主。这个选址符合地球港核心消费者泛中产的人群定位。
地球港酒仙桥店,浸染四大国际圈,渗透798调性,生活文化氛围浓厚
再具体来看地球港针对“社区商业3大特征”的创新策略
与其他商业项目相比,社区商业具有以下3大特征,我观察到的地球港应对策略如下:
特征1:便民是根本
下班路上APP下单,“三公里29分半”配送到家,这个算是所有新零售超市的基本功,是标配,达不到根本没有入场门票,不多讲。
但地球港酒仙桥店开业的时候,向他的会员提出了“冰箱无用论”这个新生活方式, 倡导把生鲜交给他保管,也就是你家社区的 “共享冰箱”。以前因为买生鲜不方便,只能周末把冰箱塞满,所以冰箱最核心的卖点也是保鲜,家里的冰箱越买越大,反而感觉越来越小,永远不够大不够装。买回来再新鲜的东西,放到最后都成“上周”的了,从健康和节能环保考虑,这种生活方式也不合理。现在你可以不用大块头冰箱,业能让生活保鲜,因为你家社区就有个叫做地球港的“共享冰箱”。
新零售生鲜产业不断升级,会带来消费理念的升级,“冰箱的断舍离”这种生活方式也会普及。我大胆预测,这些生活理念的升级,将来还会反推冰箱走向,冰箱很可能向迷你高颜值的个性化定制转变,毕竟在寸土寸金的大城市,冰箱少1平米的占面,等于省下了5、6万预算(房价决定)。
便民的另一个指标,是餐饮的外卖特质。在美团、饿了么这些APP垄断的外卖领域,地球港找到的突破口是“外卖不将就” ,说到底还是品质。我们以前认知里的外卖,从油、食材到烹饪,大多不讲究,不过以前谁会对外卖有要求,外卖小哥也会大喊,你点外卖不就为了吃饱吗,那么多要求干嘛?! 地球港9.9的系列便当外卖、海鲜粥、手工海鲜饺、小蹄大作烤猪蹄、沙拉轻食系列,这个系列有种星巴克沙拉既视感,但价格会亲民很多,量也更大。所有外卖,包括水果下午茶,无论从价格、菜品还有分量,都甩传统外卖几条街。可惜我住得远,不然会成为他们的常客。据地球港内部人士透露的数据来看,堂食外卖已经成了一个流量亮点!
新生活方式:“冰箱无用论”+“外卖不将就”
(2)社区商业的主力消费人群是中档家庭。
酒仙桥社区的主要消费群,是商圈的白领,还有以家庭为单位的居民,开篇我就说,“原生基因”决定行为,这与人类的“原生家庭”是一样的道理。地球港高品质、高颜值、高性价比、高调性的商品,与这群人的“轻奢”生活方式是吻合的,他们不是对价格不在乎,而是对价格有理性的判断,“轻奢”的泛中产人群,在品牌、品质、价格、体验感受和阶层身份之间,有一把自己的尺子。
新生活方式:“轻奢”不是不在乎价格,而是对价格有理性的判断。
(3)从“生活最后一公里” 进阶到“精神三公里”
如果要对比社区商业与其他商业类型的区别,邻里之间的社交,品牌与消费者的社交,是最显著的一个。法国作家莫洛亚说过,“社交的乐趣才是生活的根本。”社区商业的最终价值是满足生活物质的基础上,满足内心,以食进化,悦食悦己。
在地球港酒仙桥店,这种满足感,包括“采买逛吃”的购物快感,包括生熟联动五星菜品的精致颜值和口感,包括60%海外直采苛选的品质保障,包括自营档口网红菜的创新味觉,邻里交流互动带来的情绪疏导。。。
更重要的是与地球港品牌之间的精神契合,价值观共鸣。价值认同感是建立客户粘性、忠诚度和信任度的基础。社交在社区商业里是实现商业价值的催化剂。
在会员社群运营上,微信群和公众号是标配,社群建立起来的情感连接能收获利润还有口碑。我为真实体验运营的效果,在店里就加了他们会员社群的微信群。这个名为“地球港【酒仙桥店】好食群NO.2”的群,接近400多人,群主是地球港的吉祥物“球球”,球球的形象在店里随处可见,经常是作为互动指引。群主除了推荐会员专属商品、没事发发红包外,没有其他广告;还会解答大家的问题,没有过多的广告;我呆了三天,每天入群有50人左右,每天群里大家都有互动,还会争先晒买到的美食,更有人直播厨艺然后大家点评和学着做。
这跟社区的“原生基因”分不开,因为同商圈同社区的人,受教育程度、收入、阶层,最重要的是价值观和生活理念、生活方式趋同,而且与纯社会社交不同,在社区这个背景下,人与人会有基本的信任,内心的安全壁垒会相对柔软,更容易熟识,甚至我看到其中还会家庭会自发组织周末自驾。
另一个值得拿出来说的,是群里妈妈们经常挂嘴边的“宝贝食空”。
把群说成像大家庭有点假,但从活跃度、清洁度、养分补给来看,这样的群是健康的,并且具有自我生长的“生态性”。
地球港的这套“社交生态圈”包含了互联网、物联网、O2O、社交网络以及社交所产生的内容。最终,这些能量这个圈子基本上体现了社区生态逻辑。”
那些无处安放的心,相遇在自家楼下的“精神三公里”中
社区商业中有诸多可复制的业态,市场容量看,最好的零售基础生意是生鲜社区零售。核心是如何形成供应链能力,做大自有品牌,形成中国版本的新型零售业态。地球港的商业运作符合我对理想化新零售业态的想象,能看到他真的从人的角度去思考,让冰冷的商业空间生出独特的人情味儿,这是新的机会。
十九大之后,“人民日益增长的美好生活需要”成为各领域高频热词。消费升级强行反推消费模式升级,如何更好地满足人们品质化、多样化、定制化、个性化的消费需求,成为社会各行业共同思考的命题。
