最近，上海老牌商圈——中山公园商圈再次热闹起来。
开业不到一年的长宁来福士，是张爱玲母校原址所在地，保留着历史古建“四堂一楼”，更成为大牌角逐的黄金铺，先后吸引了上海老牌西餐厅、人均700元的法餐厅和客单1000＋的高端牛排入驻。
而在不久前，“四堂一楼”中的最佳位置——总面积500m²的一号古建正式揭幕。
令人惊讶的是，大手笔拿下这个“店王”的，不是传统高端餐饮，而是一个新锐的轻食品牌——这两年在深圳人气正旺的gaga鲜语。
据了解，从2010年发展至现在，gaga在深圳已经拥有22家主打茶饮品与轻食的精品休闲餐厅，与1家融合casual dining与lounge的高端餐厅“gaga chef”，门店年均营业额过千万。此次拿下古建“店王”是深圳进军上海的正式首店。
1、轻食全面爆发
这匹轻食黑马，靠什么登上魔都最核心的商业舞台，跟老资历品牌竞技？
首先，无疑得益轻食品类的势头正红。
《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据显示：消费升级之下，年轻人更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等休闲调性的品类越来越受到青睐。以上海为例，餐饮经营面积占比40%的商场中，茶饮、沙拉等轻餐饮占比已提升到8%-10% 。
一组数据更能说明问题：
? 外卖订单量。外卖平台上沙拉订单量占比从16年的1%跃升到17年的5%；外卖平台上的轻食主题餐厅月订单平均在1000—4000份之间；
? 复购率高。 “轻食”重复购买率达到60%，68%用户年龄在20—35岁；
? 客单价高。轻食客单价偏高，一份餐在40元至100元不等。
? 资本青睐。北京、深圳的沙拉类轻食品牌，先后获得千万级甚至B＋轮融资；
? 大牌布局。肯德基、必胜客、吉野家、德克士等快餐品牌也相继推出了“轻食概念店”；
? 自发传播优势。凭借高营养理念和拍照颜值，让消费者自发拍照形成二次传播；
在北京嘉里中心上班的某餐饮品牌负责人，跟餐饮老板内参记者交流：“轻食热有目共睹，堪比新茶饮的火爆。每到就餐高峰，嘉里的轻食餐厅成为月入40K＋的金领集中地，一份‘沙拉＋意面＋饮料’午餐动辄100＋，但就餐的人还是络绎不绝”。
4月下旬，内参君走访发现，一些水果店也升级改造成主打沙拉的餐厅，很多餐厅在菜单中加入轻食类产品，一些面包店和茶饮店也开始卖沙拉。
行业人士预测，中国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿，五年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。
gaga鲜语2018年首次走出华南，将上海作为面向全球版图进发的第一站，底气也许正源自于此。
2、怎么抓住轻食的新风口？
风口当下，轻食成了一种品牌战略，为品牌的升级提供了一种捷径。综合多位餐饮行业人士对轻食的看法，内参君以gaga鲜语上海店为样本，提炼出了围绕轻食概念的一些重要特质：
主抓靠近金字塔尖的“精英人群”
据内参君了解，国内一线轻食品牌的老客户占比在60%—80%之间，主抓的是靠近金字塔尖的都市精英和追求品质的年轻人。他们是真正认可健康生活方式并且有能力买单的一个群体。
gaga鲜语创始人冯敏表示，目前gaga已拥有30万会员，支付宝数据显示，是整个深圳拥有千万富翁比例最高的品牌。其中的40%是18到24岁的年轻潮人，40%是24到29岁的都市白领，剩下20%是没有明显年龄界限、具有国际视野的中高端阶层。
为了尽可能多地接近目标客群，gaga鲜语的选址追求精准：核心商圈核心购物中心的一二楼黄金铺位，易见易到达，客流量要大。
在深圳，gaga鲜语落位在壹方城、海岸城、万象天地、COCO PARK等A级购物中心黄金铺，目标客群更易到达，还能吸引更广泛背景的消费群体。
而上海首店开业当天，更是广邀来福士、K11、兴业太古汇、九龍倉、大悦城、BFC、洛克菲勒外滩源等46家购物中心负责人在此齐聚，对商场资源的吸引力可见一斑。
占领“轻食＋新茶饮”双风口
如今，越来越多消费者开始习惯先去隔壁买杯茶饮再进店就餐，而gaga提前洞察了这种需求，采取了“轻食＋新茶饮”的模式，为顾客提供更便捷的消费体验。
早在8年前，gaga鲜语以西班牙Sangria为灵感，率先研发出“鲜果茶”和新式茶饮系列，将饱满水果与东方茶元素融合，引领市场至今。杭菊黑枸杞、海盐芝士玫瑰清茶、芭乐清茶能量蓝莓等原创新茶饮均成为爆品。
对高端小众食材的挖掘，是gaga鲜语在饮品创新上的独到之处。在高端原材料的品质和成本控制方面，gaga已经形成了先发优势，当新茶饮风口到来时，gaga已经成了为数不多的、占有重要地位的踩中两个风口的双料黑马。
同时，用一杯鲜果茶来贯穿全天的营业，也使产品线和运营有了主题，避免了菜单精简带来的单调感。对于考虑“轻食化”的品牌来说，将自己的核心优势产品和轻食理念结合，打造出“轻食+”，才是保持竞争力的关键。
强化全时段的社交属性
可以说，社交和轻食是一对天生的CP。
而社交功能实现的基础，在于门店必须成为顾客的生活背景。越来越多的创业者、媒体人和白领，喜欢把“午餐＋下午茶＋晚餐”的时段放在购物中心里，而轻食餐厅往往成为了这一全时段消费休闲的主选项。
在上海来福士，内参君翻开gaga的菜单发现，它提供的有沙拉、三明治、意粉和小吃，基本上每个品类只有四种产品供选择，没有哪个时段会特别“重”，这才是保持全时段流量稳定的关键。
“从早十点到晚十点，从早午餐到晚餐，我们叫做都市人的‘最美二分之一生活圈’，可以垫垫肚子，可以工作谈事，可以跟闺蜜交流……除了轻食还有轻酒饮、轻茶饮，轻食模式能让你更放松随意。”冯敏总结。
用空间场景链接消费者内心
从网红汉堡shake shack到星巴克烘焙工坊，全球餐饮品牌先锋都在极力做一件事——打造优质的空间。
而轻食餐厅所有的产品、文化和气质都是在空间里面展现的，更应该在空间上寻找突破口。
gaga鲜语的每一个门店，都在空间设计上下足了功夫，深圳皇庭店更是摘获2017德国红点设计大奖。
“顾客选择我们是因为这样的一个场所和氛围，就喜欢一缕阳光一杯咖啡，最美不过人看人。”冯敏说。
gaga鲜语上海首店再次携手德国建筑事务所Coordination Asia，将社交空间的理念落地。同样出于全时段经营的理念，gaga鲜语利用空间把社交的不同场景进行细分，对空间的功能性进行了针对性的开发。
为了深度研究空间，创始人冯敏带着团队去国际大都市，伦敦、纽约、悉尼等地寻找适合中国市场的模式。一个城市待10天，观察酒店、联合办公空间、cafe和有趣的餐厅，用最好的国际美学标准，做一个精品社交＋美食的空间。
- 小 结 -
轻食不止改变了消费者的用餐习惯，当越来越多玩家入局，还把握住了餐饮的消费升级方向。
各路明星资本都在寻找有望成为头部的轻食品牌。他们要求品牌不能只有产品，必须有社交属性，和消费者要有情感链接。
这恰恰是一个品牌最难以模仿的部分。
你能抓住这一趋势吗？
