家电渠道分销变革：澳柯玛危局折射经销商命运

日前，青岛澳柯玛集团在北京召开了一场规模庞大的情况说明会，一场仍在进行中的官司是这场说明会的主题。在讲述这场从1999年10月开始，旷日持久、曲折离奇的一系列官司的时候，澳柯玛集团销售公司总经理段延增的语气显得沉重而愤怒。这场把澳柯玛拖得筋疲力尽的官司，其缘起仅仅是澳柯玛原来的一个地区家电经销商出示的几张真伪莫辨的合同。

　　今天，在家电渠道分销体系风起云涌的变化过程中，导致澳柯玛走上这漫长的官司之路的中小家电经销商正在逐渐退出历史的舞台，不过这正好为我们关注整个家电分销体系的变革提供了一个自下而上的视角。

　　官司原委

　　分散而数量庞大的中小分销商向来是管理难度比较大的，而家电企业目前在二、三级市场的发展往往还要依靠他们。澳柯玛官司的始末折射的是家电企业和小分销商之间剪不断、理还乱的爱恨情愁。一名35岁的女经销商乔红霞是这场纠纷的焦点。

　　乔红霞作为甘肃海欣工贸有限责任公司的法定代表人，从1997年3月开始成为澳柯玛兰州、秦安等地区家电销售商。1999年10月，澳柯玛公司以乔红霞所在的公司拖欠货款不还，向青岛市市南区法院起诉，要求海欣公司偿还货款629万元及其利息。之后，由于管辖权问题，青岛市市南区法院将案件移送青岛市中级法院。

　　可是事情并没有按照一起简单的债务纠纷发展，2000年3月，乔红霞反将澳柯玛公司告上了兰州市中级法院。凭着乔红霞出示的几份合同，2001年5月29日，兰州中院一审判决澳柯玛公司偿还原告多付货款、扣率款及返利款共1557万元。2002年1月，兰州中院执行判决，从澳柯玛公司账户划走930多万元还给海欣公司，并冻结澳柯玛集团总公司持有的国家股196万股。

　　可是，澳柯玛方面又宣称，对乔红霞在庭审期间提交的7份合同进行鉴定的结果认为“补充协议书”的部分内容是后添写形成。随后青岛中院认为此案涉及刑事犯罪，以书面形式将案件移送至市公安局侦察。青岛市公安局接到此案后，于2002年9月22日在北京将乔红霞抓获。青岛市检察院于同年11月5日对乔红霞批准逮捕，于2003年10月16日又以诈骗罪对乔红霞提起公诉。

　　2003年11月7日，青岛市中院开庭审理了此案。法院认为，乔红霞以非法占有为目的，以伪造、变造的合同、协议等，采取通过诉讼的手段骗取青岛澳柯玛公司财产，数额特别巨大，情节特别严重，以诈骗罪判处乔红霞无期徒刑，剥夺政治权利终身。

　　目前，乔红霞不服一审判决，已向山东省高院提出上诉。纠纷的双方都还在等待事件的进展，几纸家电制造商和经销商之间合同的真伪成了这个案件最终的焦点。

　　一场官司，两个结果，然而，这场纠纷到目前为止还没真正划上句号。

　　小分销商的命运

　　惨痛的代价和昂贵的教训迫使澳柯玛对自身的管理失误进行反思，可实际情况是，每个家电企业都或多或少地遇到过类似的问题。因为，在过去大约20年左右的时间里，家电制造企业自身和家电分销体系各自经历了巨大的变化。这种多层次多线条的变化，也把家电企业控制和防范风险的能力降低了，它们在大潮之中几乎是不自主地向前奔跑，其中挫折再所难免。澳柯玛的遭遇绝非特例。

　　从市场环境的角度看，家电厂商最初面对的是消费者对家电产品的极大需求，产品往往都是供不应求。然而随着家电行业的逐步壮大，企业自身生产能力的发展以及市场逐渐趋向饱和，企业慢慢走向了严重产能过剩，行业利润也从极度暴利跌到严重微利。而从另外一个角度来说，家电产品也逐渐从简单单一到丰富多样，家电企业之间的竞争逐渐在更长的战线上展开，对其所能提供的品种、质量、技术、对市场的掌控能力和反应速度都提出更高的要求。

　　与家电行业以及市场的飞速发展相对应的是，家电的分销渠道体系也在飞快的发展。在接受采访时，段延增告诉记者，在1997年之前，家电销售的主体是国有流通渠道，次要的是个体流通企业，而此后，“这个体制简直是天翻地覆的变化，现在搞家电销售的很少有国有企业，大型商场几乎都由一些买断地区总经销权的批发商供货。”

　　事实上，今天的家电分销体系已经严重多元化了，其中包括家电企业自建渠道、家电连锁企业、百货公司以及家电经销商等等。这种复杂的分销渠道构成无疑让家电企业在渠道方面面对着更加复杂和险恶的环境。段延增说：“今天我们只能正视市场的转换，从源头抓起。”

　　而未来渠道变革的趋势业已显现：近几年强势发展的家电连锁巨头的模式显然将会是未来的主流，而其它的模式也因为市场发展不平衡的原因将在一段时间内继续存在。而澳柯玛危局的始作俑者——小家电分销商们，在诸如国美、苏宁等家电连锁巨头雄霸一级市场并逐渐向二、三级市场渗透的过程中虽然暂时还存在一定的生存空间，但是它们也无时无刻不在联盟对抗与放弃退出之间进行着艰难的选择。

　　几位业内人士发出的思考可能有助于理解小型分销商今后的发展走向问题。研究家电行业多年的学者陆刃波认为，“目前中国家电专业连锁的强势主要体现在一级市场即大城市，但在二、三级市场上，家电专业连锁的市场影响力较低。从目前的情况看，家电专业连锁亦在寻找进入二、三级市场的最佳方式。对于制造业来说，如何调整其在二、三级市场的渠道模式，将成为其未来市场竞争生存的关键。”而另一位专家罗清启认为：“可以预见的是，面对国美、苏宁等新连锁企业势如破竹的攻势，在一级城市中拥有庞大客户群的老百货都没能抵挡住新连锁的剑锋，二、三级市场的零售散户就更没有多大的抵抗力了。届时，尖锐的矛盾仍然集中在新的连锁品牌之间——怎样把区域的优秀散户用加盟店的方式纳入到自己的连锁体系中来。”（消息来源：经济观察报）