杭州的商圈，经历了多轮变迁，除了一直立于不败之地的以杭州大厦、银泰百货等为主的武林商圈外，又涌现出了诸如湖滨国际名品街、西城广场等成功案例。同时，也有不少商业地产花开几度，时至今日依然门庭冷落无论是市中心黄金地段，还是区域商业副中心地段；无论是大型综合类商场、特色商业街区，还是专业性大型商场都有不少陷入了经营的冰河期。
不管是成功的经验还是失败的教训，这些尝试对于目前在开发当中的商业项目来说是非常值得借鉴的。
商业街最重要就是有特色
在杭州，有一条街被杭州人津津乐道并视作骄傲，在这条街上，聚集了GIORGIO ARMANI、Dolce & Gabbana、杰尼亚、Hermes、法拉利、欧米茄等30余家当今国际商业领域顶尖的著名品牌专卖店，与传统商业业态的纯商业形式不同的是，这条街是集商业、人文景观、风景旅游为一体的综合性商业街区，不仅是国内商业形式的首创，也是西子湖畔外地游客认识杭州的一个窗口，代表着城市的形象和档次。
这条街就是杭州湖滨路名品街。
对此，杭州市湖滨国际名品街经营管理公司总经理马其华表示，湖滨名品街成功的很大因素就在于其独一无二的顶级高端路线。据统计，湖滨名品街的提货率非常高，平均每20人中就有10人成交，顾客单次消费的平均价格基本在14000元左右，有些VIP客户消费额达到了上百万元。这在寻常百货商店是无法想象的。
对于商业街来说，特色是非常重要的，目前诸如丝绸城、河坊街、梅家坞等商业特色街就是由于找到了自己特有的、无法取代的特色优势。
可借鉴末位淘汰制
了解杭州百货行业运营模式的读者一定都知道，目前杭州百货大楼、银泰等几家名列前茅的综合性商场都采取了先进的柜台末位淘汰制。每个品牌柜台都按照一定的营业额比例向商场交付场地运营费用，而连续几个月都排名营业额末位的柜台则将被商场无情地淘汰。这种方式尽管残酷，但对于保持各柜台的关注程度以及保持商场总体的收益都起到了至关重要的作用。
西城广场总经理潘国璋介绍，目前西城广场也适当地开始采用这种模式，对于一些营业额始终上不去的亏损企业，西城广场会进行劝退，而对于一些高档次的商业则给予一定的优惠政策。
而与之形成对比的是，目前诸如利星购物广场、西湖时代广场、涌金广场等商业还是沿用传统的出租管理模式，即项目的招商方只负责前期对承租方的挑选，在租约未满之前，招商方一般是无权对承租方加以干涉的。换句话说，只要承租的店家进驻后付得起租金，无论生意好坏，商场方面拿它都是没辙的。
定位要适合区域消费群
商业的生存需要符合当地需求，任何一个商业无论大小都由其所在地的人口支撑。因此，成功取决于在引进这些商业时，是否已经规划好了这些商业业态的合理分布。马其华认为，一个商业的成败与否首先取决于其选址和定位上。做商业光靠天马行空的想象是不行的，要根据当地的消费能力、地域文化、消费习性和客户群来决定。
拿刚刚撤出杭城的连卡佛来说，马其华认为在很大程度上就是因为地段因素。虽然连卡佛的地段看似很好，位于商业繁华的武林商圈，是杭州人群聚集最为旺盛的地方，而效果却恰恰相反。首先停车非常不方便，造成了消费者到了那里只能看见而不能进去；其次选择大品牌的客人需要相对从容和安静的购物环境，人流量繁杂的闹市并不适合高端品牌；另外，规模小、品牌少使得挑选余地小，客户很容易移情其他商场。
城北的信义坊虽然几经转型却依然门庭冷落，也吃亏在定位上。信义坊步行街最初的定位是倾向于高档消费，但是处于当时杭州老工业区的城北，市中心的边缘，两边是湖墅新村和贾家弄新村，属于社区型商业街，没有著名旅游风景区，也没有写字楼群、大商场与高档娱乐场所这些商业背景。附近的写字楼当时仅有在建的迪尚中心和河对岸的杭办大楼，仅有的商场景福百货也已经撤出。空有两边便利的交通，却已没有了聚客的热点。随后的几年中，信义坊进行了多次定位改向，始终没有取得理想效果。
恰恰相反的是，西城广场的成功很大程度上取决于理性的定位。在西城广场周边，有桂花城、颐景园、南都德加花园、嘉绿苑等多个中高档住宅区，人口超过20万，但遗憾的是，在这样高密度的居住群体下，却一直缺乏一个休闲时尚的消费场所。在西城广场开出来之前，城西一直缺乏大型的商业项目，只有一些临街的小商铺强撑着城西商业的门面。对城西的居民来说，去武林广场、延安路一带又嫌太远，所以一到晚间，大多无处可去。于是，西城广场的成功就理所当然了。
主力店先行的带头效应
想带动一个高品质商业的进驻，主力店先行很重要。西城广场总经理潘国璋透露了一个招商窍门。
所谓主力店，就是一个商业业态构成中有大品牌的商家进入，占据主要位置和大部分的经营面积。目前的主力店多定位在一些外资的大型商业。这些主力店的进入所产生的主力店效应，首先体现在会带动商业地产出租或销售上。国际商业品牌的选址通常都由一些专业机构来评估，并且有一套科学严格的评估标准和计算方法，所以他们的选择更可信。对于许多没有商业经营经验的投资人士来说，与其去花时间自己学习掌握选址方法，不如跟随国际商业品牌做傻瓜式投资：他们把店设在哪儿，就去哪里投资。同时，在商业经营中，主力店会带来人流和客源，使其周围的其他商业经营者受益。
有主力店的地方，就有无穷的商业机会。2004年年底，国际餐饮业巨头百胜集团旗下的必胜客和肯德基先后在西城广场落户。一个月下来，销售业绩大大好于他们原先的料想。随后，品牌商业纷纷进驻，由此形成合力。
不宜套用分割出售、售后返租
房产开发商们看到了商业物业的潜力，却没有做好长期为商业经营打拼的准备，浙江大学房地产研究中心主任贾生华教授认为，许多投资商们往往套用住宅开发模式匆匆入市。他们希望开发出售再开发的循环周期越短越好，贾生华认为，在这种情况下，投资商抱着卖完就走的经营思路，从而给项目带来了巨大的投资前期风险。
拿太平洋百货来说，开发商为回笼开发资金，采用了分割出售方式，直接将项目拖进了无法进行统一经营、统一管理的泥沼。采用分割销售后的太平洋百货弊端立现，一边是开发商急于脱离干系，一边是业主只盯着租金落袋，无人关心商场的经营。两者的矛盾是，开发商在进行融资时不得不看小业主的脸色行事，这是太平洋百货为数不多的几次投资合作最终泡汤的原因之一。
投资商并不希望接盘后，还与小业主斗来斗去，深感其害的太平洋百货开发商在之后采取弥补措施，收回了全部的产权。但此时，在融资未有着落的情况下，更加剧了开发资金的紧缺。
除了太平洋百货，采用分割出售模式开发经营的另一个典型案例就是杭州的涌金广场。涌金广场在建造时并未对以后的经营进行规划，分割式出售带来了业主产权的多元化，产权的多元化决定了只得采用店中店的模式。
一部分以经营者的身份出现，目的是为了经营，希望商铺尽早投入使用，产生效益。而另一部分业主则是以投资人身份出现，并不急于经营，他们的惟一目的是炒商铺。潘国璋非常关注涌金广场的营运模式，这直接导致了一些商铺大门紧闭，或者开业之后，惨淡经营的场面。
分割出售模式使完整的商业设施在所有权和经营权上被彻底分割。为了弥补该模式的不足，解决商业地产经营中可能出现的问题，有开发商提出并实施了在商业地产售出之后统一返租、统一招商经营的方式。
杭州的西湖时代广场是售后返租模式运用在商业地产开发经营中的典型案例。从表面上看，这种模式不但可以解决销售的难题，还可以解决商业设施的经营问题。而事实上，这种模式虽然使商业设施在经营权上得到统一，商场得以顺利开业，但仍不能解决所有权被分割的缺陷，当返租合同到期时，又将再次面临选择经营方式、经营公司的问题。
只租不售是出路
随着政策环境的变化和社区商业开发模式的更新换代，像shoppingmall等大商铺才有的先租后售模式开始成为越来越多社区商业开发商的选择。社区商铺采取只租不售或先租后售的模式，有利于统一招商，能使配套在短时间内成熟起来，从而促进项目住宅部分的销售；另外，持有一定的固定资产，每年能获取固定的回报，这也是规避开发风险的需要。
只租不售的经营模式为商业的后期保值和增值起到了很大的作用，马其华介绍，在2005年湖滨名品街开街时，商业街一天的租金是每平方米1美金，也就是说一个3层的店面每天的租金高达300-500美金，而不到两年的时间，目前的租金已经翻了一倍，而且还在不断地增加当中。现在许多国际著名品牌十分重视湖滨路名品街，甚至在全球来说都具有相当重要的战略地位，现在我手头上排着队想进来的国际顶级品牌的商家就有四五家，可是我们只有30个店铺，可以说是供不应求的。
西城广场总经理潘国璋也深有体会，据了解，西城广场最初为了回收资金对1、2层的商铺采取售后反租的形式进行销售，然而在后期经营中发现这样的操作模式非常被动，为了做好商业，最后开发商只能以每年8%的回报率返租回来，又以6%的回报率租给商家，这样的经营方式让开发商付出了极大的代价，一来二去光是租金上就亏损了200多万，第一年包括公共能耗费、基础设施费在内，开发商亏损了上千万元。现在，开发商只能通过回购的形式，向想要出售商铺的业主将商铺回购回来。
专业的市场管理很重要
其实商业跟房地产是两个完全不同的概念，以房地产的开发团队为班底进行商业经营，显然是勉为其难的。杭州汉嘉投资顾问机构总经理梅杰认为，不少从住宅开发商转型而来的商业地产开发商，并不具备商业实战经验，项目定位以及经营管理的欠精确性缺陷十分明显。
因此，杭州西城广场总经理潘国璋表示，对于商业地产项目来说，招商只不过是经营的开始，招商顺利，不代表今后开业、市场培育、经营管理也能一帆风顺。专业人员、品牌推广、管理、经营等后期管理环节不可忽视。对于商业来说，往往是成在经营，败在管理。
湖滨国际名品街经营管理公司总经理马其华介绍，首先，物业等基础管理非常关键，比如空调机位不能暴露在外面，如果夏天客户走过来时一阵热风袭来，这种感觉就非常差了。另外，和客户协调的商业事务部、公关企划部、客户服务部等都需要专业的团队。他认为，商业地产的很大一部分价值通过经营来实现，因此一个有经验的团队非常重要。
