谈谈价格战

由于受市场供求规律和日益激烈的行业竞争状况的影响，许多企业为了最快捷的吸引消费者，最常用的工具就是降价，希望以低价策略先攻占市场或给消费者以物美价廉的印象。然而，战端一起，对手往往以牙还牙，于是一切价格混战难以避免。以11月8日起在广州所发生的百佳和万佳（以下简称两佳）的价格战为例，在这次大战中，两佳多种商品依次竞降。就拿烧鸡来说吧，百佳烧鸡正常价为６.８元，万佳新店开张日，将烧鸡降到５.８元，百佳即时作出降价反应。此后互相竞“低”，第一日以万佳最后价格４.５元“胜出”告终。第二天，降价全面爆发，两大超市先后打出８毛一只烧鸡和９毛一只的抛售价。如此低价，消费者自然反应强烈，一传十，十传百，出现抢购热潮，排队三四小时只为买低价烧鸡。
　　价格战打到这种程度，令人叹为观止。但是，当我们认真分析此次交战双方及消费者所得好处时，我们发现这是一个三方皆输的战争。首先两佳超市据称是赚得了人气，并且被媒体广为关注，提高了知名度。但是，事实真是如此吗？不错，在交战几天内，两佳超市内皆被消费者围得水泄不通。但是，人气也分临时人气和稳定人气。超市稳定的消费群都在几公里以内，而两佳超市价格战中的消费群都扩大到整个广州市，大多数人群只是短期为低价所吸引，不是超市的忠诚消费者。相反，本是超市辐射范围内的消费者反而可能没有去购买或没买到，这样，必然给这一部分消费者带来负面影响。一个企业和品牌的成功应该有两个必备的因素：知名度和美誉度。从知名度来看，这场价格战确实为两佳带来了高关注率及高知名度。但是，知名度不等于美誉度，更不是消费者忠诚度。我们认为，在不同的时间，面对不同的产品，不同的消费者存在着不同的价格敏感度。随着价格的不同，消费者对企业及品牌的印象也会发生变化。我想依靠低价炒作提高的知名度就象纸糊的老虎，经不起风吹雨打。其次，大家普遍认为消费者得到了真正的实惠。我想可能个别消费者在排了3－4个小时长队后，是得到了一只低价烧鸡的回报。但是，超市不是慈善机构，它要生存，就要赢利。大家都知道，堤外损失，堤内补的道理。超市为了弥补在价格战中的损失，一定会想方设法从其它商品或其它渠道来获利。到时，受害最深的恐怕还是被价格战迷惑的消费者。
　　那么，价格战该不该打，企业又将如何打价格战呢？我个人认为，由于市场竞争的加剧及产品的差异性越来越小，价格战在所难免。但是，价格战也要讲究策略，象上例中的百佳仓促应战，就不能不说是其战术及战略上的失误。要在价格战中胜出，首先要具备发动或应对价格战的条件。这些条件包括规模、技术、渠道、服务、品牌及相关营销推广策略。如果不具备这些“真材实料”，而又想发动或应对价格战的话，可能会成为强者变得更强的垫脚石。其次对竞争对手要有充分的研究，要有足够的竞争情报。企业要不断收集消费者、竞争者及市场情况，以衡量是否值得或能够与竞争者进行价格战。第三，在一个动态的市场中，企业要考虑的不仅仅是企业、消费者、竞争者及其它外在因素的静态关系，还要考虑因价格战而改变或产生的动态变化的可能性。在价格战中，企业可能获得高知名度，企业要在事前，就要有如何将知名度转化为消费者对企业或品牌忠诚度的系统运作策略。第四要掌握企业赢利的临界点，避免陷入恶性竞争的怪圈中。如果价格战中销量大增，使本企业的总成本下降，这种降价就是有积极作用的，如果降价是以牺牲消费者的利益或企业的长远利益为代价就得不偿失了。
　　不恃敌之不来，恃吾有以待之。价格战是危机，更是契机。只要我们未雨绸缪，将准备工作做细做实，就让价格战随时来吧！

　　博锐管理沙龙 　作者：汤同刚