鉴于百货业态的陈旧和尴尬，百联集团正在做“去百货化”转型升级。
1月19日，百联集团旗下的五角场东方商厦正式转型为城市奥莱，并更名为UMAX（悠迈生活广场）。
业内人士认为，这是百联向新零售转型升级的重要体现。未来UMAX将作为百联系连锁扩张的奥特莱斯品牌，加大商业项目转型，发展新零售。
按照上海市的相关城市及商业规划，五角场商圈最新的定位是上海四大城市副中心之一，城市奥莱的核心涵义就是扎根城市新崛起的副中心商圈。UMAX是百联首个城市奥特莱斯项目。
之所以聚焦打造城市奥莱的概念，百联方面表示，主要是考虑到周围主力消费人群以80、90后居多，他们对品牌有清晰认知，对折扣有切实需求，在享受互联网便捷的同时还要满足他们吃喝玩乐的全方位体验，所以转型城市奥莱是一个最优的方案。背靠百联集团的品牌资源和百联在奥特莱斯经营方面的深厚积淀，UMAX呈现出‘小而美’ 有别于购物中心和传统百货的经营特点，UMAX更注重通过探索全新零售购物体验直击传统百货商场的诸多“痛点”。
业界普遍认为，国内传统百货近几年日渐式微的主要原因在于商品同质化严重、店内又基本只有卖货这个单一功能，使得消费者体验不佳。
转型升级后的UMAX主打“品质+折扣+人气集合店”的复合概念，品牌翻新率超过50％，并且将RETRO GALLERY、TOKIDOKI、SUPERDRY、BOYLONDON、PV37等多个时尚潮牌首次引入五角场商圈。在商品上做到与商圈其他购物中心错位竞争的同时，UMAX更加注重消费者对于便捷、乐活、文艺等方面需求。
今年4月，知名线上平台当当网在上海的首家线下最大实体店“当当车站”也将在UMAX与消费者见面，跨界融合咖啡、艺术馆、生活集合馆、西餐等业态，全面满足年轻群体对于文化消费的时尚互娱体验。
第一财经记者多方采访了解到，在城市中心开设奥特莱斯的成功案例并不多，一般而言奥特莱斯要在偏远地区占据大量面积且与一线品牌经销商达成供货协议，如果过于接近城市中心则面积太小且部分一线大牌因其位置接近正价店而不愿意供货。
对此，上海百联集团股份有限公司副总经理王晓琰告诉第一财经记者，百联也看到了上述问题，但百联在供货方面具有自身供应商优势，此外百联也在尝试自营模式经营奥特莱斯，比如集合店等。
值得注意的是，这次东方商厦转型奥特莱斯也是百联“去百货化”转型升级的举措。资深零售分析人士沈军认为，目前百货业态很是尴尬，诸多百货项目都生意冷清，因此百联将五角场东方商厦转为奥特莱斯也是希望找到新的实体商业突破口。
“未来，来UMAX将作为百联系连锁扩张的奥特莱斯品牌，我们会持续扩张这个城市奥特莱斯业态。百联此番推出UMAX，是继东方商厦旗舰店、第一八佰伴、市百一店启动转型升级后，对既存百货门店转型新业态打出的一击‘组合拳’。”王晓琰对第一财经记者表示。
据悉，此前发布的《上海市商业网点布局规划2014-2020》中，已经将“亚太地区乃至全球著名的世界级商业街区”作为未来三年的宏伟目标。而在2016年8月发布的《上海市城市总体规划》中，将各大商圈全面转型升级作为中长期重大主题。
