2018年刚一开年，零售行业巨头便动作频频，引发业内高度关注。先是京东线下生鲜超市“7FRESH”正式营业，计划年内覆盖整个北京市场，并在3到5年时间内开遍全国一二线城市。就在“7FRESH”正式开业的次日，阿里旗下的盒马鲜生也在附近的商城布局了一家新店，并大幅提升了今年在北京新开门店的数量。此外，永辉超市的超级物种、苏宁易购的苏鲜生，也向人们展示了实体零售和线上融合新的可能模式。
实体超市推出线上APP，电商平台则涉水线下门店，这种“虚实结合”的业态创新，正是零售企业自我改革、寻找出路的产物，背后蕴含的是一种新消费时代的商业判断。从百货商店、连锁商店、超级市场、再到今天的电子商务，零售行业的每一次变革，都围绕着成本、效率和体验展开，解决的是商品价格能不能更便宜、顾客能不能更便捷购物的消费“痛点”，而每一次新业态的出现，都至少在某一方面有所创新。比如，“互联网+”时代，电子商务砍掉了层层分销的中间环节，商品的选择范围变得更大，价格变得更低，购物方式更为便捷，零售行业的成本、效率和体验都得到极大改善。从这个意义上说，这些年来，实体零售业绩滑落，屡被唱衰，与其说是在电商的冲击下败下阵来，不如说是在顺应消费升级、解决消费“痛点”的过程中输给了“脚步太慢”的自己。
当零售行业的竞争进入下半场，人们渐渐发现，一方面，随着越来越多的传统零售“触网”，电商线上流量的潜力基本被挖掘到极致，通过线上渗透“躺着也能赚钱”的市场红利在不断消退。另一方面，在消费升级的大潮中，人们的需求也在被重新定义，消费者面临的不再是商品短缺，而是选择过剩；不再是价格过高，而是品质参差不齐；不再是性能不佳，而是缺乏个性。这种消费需求、消费场景的变化，使得任何单一的渠道，都无法实现对消费者需求的全面回应。如何跟上新消费时代的脚步，实现从“大众市场”到“人人市场”的转变，成为摆在实体零售和电商面前的共同课题。
正因为如此，今天实体零售和电商的关系已不再是一场“零和游戏”，而是走到互生、再生的新阶段。看似线上渠道正在退热，线下布局重新受到重视，但二者之间并不是此消彼长，而是进入了发展的新平衡。我国消费市场规模庞大，即便电商从中分走了一杯羹，实体零售仍有十分广阔的空间。实体零售的核心资源是线下门店，能够为用户提供亲身体验和更好的导购服务，这种场景化消费的特征，恰恰与电商价格透明、个性化推荐、快捷支付、送货上门等形成优势互补，更好地满足消费者线下体验与线上购买的需求。
实践证明，零售行业的业态创新不能简单地局限于渠道方面的融合，而应补足各自的短板，学习对方的经验，形成真正的有机协同。对于习惯了轻资产模式的电商来说，从线上走到线下，对其供应链、运营成本等都带来挑战，需要夯实线下运营的基础和能力。对于实体零售来说，不能停留在对互联网平台的浅层利用层面，而应在经营中真正植入互联网的“基因”，积极运用大数据、人工智能、移动结算等技术对传统零售进行升级改造，使互动和交付更高效。唯有如此，二者才能跨越线上线下的数字鸿沟，在激烈的市场竞争中屹立不倒。
