“90%以上库存需投入市场，不给谋求暴力者机会”，茅台集团的警告话音刚落，罚单就接踵而至。
针对经销商层面的违规，茅台方面近日开出了2018年首张罚单，处罚对象波及遵义、上海、长沙、广州、南京等七地在内的10家经销商，严重者直接被取消续签年度合同。
值得注意的是，在茅台的这次处罚名义中，“转移销售”被重点提及，这在以往并不常见。有经销商对第一财经记者表示，茅台杜绝经销商奇货可居，囤货不卖，但不可否认的是，也存在经销商将货物转移至自己的关联公司，再进行高价销售的情况。
茅台的这次处罚，或从侧面揭晓飞天酒暴涨背后的一些谜底。
转移销售
2月5日下午起，茅台内部通报的一则处罚，让经销商群体瞬间“炸开锅”。让经销商始料不及的是，2018年才刚过去两个月，厂家的处罚却来得如此“迅雷不及掩耳之势”。
这份名单上，共有10家经销商受到牵连。
其中，有5家经销商因在2018年后存在哄抬茅台酒价格、搭售、转移销售等违约情形而受到不再续签2018年度合同的处罚；有4家经销商因在2017年期间存在哄抬茅台酒价格等违约情形，而扣减2018年合同量15%的计划后再续签，同时扣减20%履约保证金的处罚；另有1家经销商因为存在管理基础差，茅台酒进销数据不符，售出茅台酒物流码登记不完整等违约情形，而扣减了合同5%的计划后续签，并扣减了2017年合同10%履约保证金。
被罚的经销商名字并未直接对外公布，“哪些经销商被罚，我这边有所耳闻，但不好揭人家伤疤，毕竟处罚后是损失惨重。”多位经销商对第一财经记者说道。
从处罚的区域来看，主要针对的是遵义、上海、广州、南京、北京等地，这些皆是茅台的主力销售市场。
“重点市场经销商多，市场需求量大，面对的诱惑也大。从2018年年会以来，茅台厂家领导们已反复强调，要求经销商要维护好消费者利益。就我所了解的情况，茅台厂家对经销商这次的处罚，是非常慎重的，至少是经过两次或三次的复核、确认过违反了合同约定后才做出的举措。据了解，2017年年底至今，厂家到市场检查就超过两次。”经销商萧刚（化名）对第一财经记者透露称。
“转移销售”违规情形出现在了茅台这次处罚通报中。据第一财经记者了解到，在过去一年中，茅台鲜有通报过这样的违规情形。
“茅台厂家允许经销商在1499元的价格红线内，根据具体情况，以不同的价格向不同的客户群体销售。茅台坚决杜绝经销商奇货可居，囤货不卖，但也发生这样的现象，经销商将茅台酒转移至自己的关联公司，再进行高价销售，即转移出售。”萧刚透露。
第一财经记者进一步了解，进入2018年以来，由于茅台公司为了减少经销商惜售成风的现象，也使得部分经销商不得不用“左手倒右手”的方式进行囤积或变相加价。
“让一些亲戚或者朋友再注册开一家不相关的公司，再以1399元/瓶或1499元/瓶的规定价格给到关联人士，用规定价格录入到帐面后，茅台酒便流向了下一级市场。茅台公司的指挥棒无法触及，价格及囤积都将不再受控。”华东一茅台经销商向第一财经记者表示。
茅台逼迫经销商“泄洪”
对于普通消费者而言，要用正常的1499元价格在茅台专卖店买上一瓶茅台酒，是一件比较困难的事情。茅台云商的价格持续处于零库存状态。在终端烟酒行，要用1499元的价格买到一瓶正宗的茅台酒，希望更是渺茫。
某种程度而言，茅台酒专卖店的不正常脱销以及终端烟酒行暴涨的价格，激起消费者越来越多的反感。尤其适逢春节旺季临近，市场供不应求的矛盾愈加突出。
市场的非理性现象，在考验监管层的监管底线。1月31日下午，针对白酒行业市场表现，发改委召开了闭门会议，包括茅台、五粮液、泸州老窖等在内的白酒巨头成为被告诫的对象。
很快，茅台厂家方面率先做出回应。2月2日下午，茅台集团召开茅台酒市场工作会，称要从讲政治的高度，全力抓好茅台酒的价格稳定和市场供应。同时宣布将强化巡查问责，加强对经销商销售渠道的研判，严厉追究违约经销商，通过开展市场巡查工作，打击现货囤积、哄抬酒价、搭售商品、炒单卖单等行为。相对以往，茅台更加严批经销商的渠道乱象。
茅台2018年首张罚单落地，无疑为“敲山震虎”而来。有经销商林琳（化名）对第一财经记者私下坦言称，其实多数经销商或多或少存在一些违规问题，经销商铤而走险的背后，跟前几年市价倒挂、亏得太厉害有关，“现在是一抓就准，关键是经销商要有所收敛。”
茅台严惩经销商的背后，是逼迫经销商“泄洪”。按照2月2日下午的会议，春节期间，茅台同时要求所有经销商必须把库存的茅台酒全部投放到市场，近期进货的市场投放率不低于90%。茅台销售公司要在春节前保证7000吨以上茅台酒供应。
“茅台公司要求近期经销商进货的市场投放率不低于90%，如果各家经销商都执行的话，茅台酒的市场价格跌落不可避免。”上述华东经销商这样认为。
近两日，包括广东、湖南、上海、甘肃等地茅台酒促销的消息纷至沓来。如广东省经销商、专卖店宣布，从2月5日起，开展茅台春节优惠促销活动，广大消费者将可以不超过1399元/瓶的价格购买53度500ml新飞天贵州茅台酒。
不过，消费者能否真的如上述所言畅通无阻买到酒，仍得留个问号。“我们保证到春节期间，每天在专卖店会以1399元的价格出售飞天酒，但库存有限，先到先得，卖完即止。”这是不少广州专卖店对第一财经记者的反馈。
茅台的种种措施，最后能否扭转市场恶炒之风呢？
“茅台目前为何如此重视经销商渠道，这跟主流消费者在逐渐回到源头经销商渠道有关。过去在茅台酒价格低估时，茅台需要依靠商超、烟酒行却扩大销量。如今源头经销商近几年内可以依靠自己的力量，消化自己的销售计划。主流消费者的回归，一定程度也可以杜绝烟酒行假酒的盛行。茅台的核心目标是要维护消费者的利益。经销商与厂家在品牌意识，价值理念达成统一，需要一个过程。”萧刚认为。
（来源：第一财经 林志吟 吕进玉）
