在英国特易购(Tesco)店内，一箱500g的自有品牌早餐麦片的售价不到1美元。
在美国的杂货店购物比英国要贵，其中一个原因是美国相对来说比较缺乏自有品牌商品。
目前在美国的零售市场较为缺乏自有品牌产品，所以导致其商品保持较高的价位。 据数据显示，和英国或是其他欧洲国家，例如像法国或是德国等地零售商相比，美国超市内的自有品牌产品并没有很便宜。
根据研究机构 IRI的数据，2016年，自有品牌产品占美国消费品包装商品总支出的14.5%(不含燃料、石油等，也有数据说是2017年度占比17.5%)。而在英国，它们占同期销售总额的51%。
凯度零售(Kantar Retail)主管迈克·帕里亚(Mike Paglia)表示：“英国在自有品牌创新方面，有很多值得美国零售商学习的地方。过去十多年来，即使美国的自有品牌市场已经变得更加丰富和多元，但和欧洲相比仍然落后许多。”
英国的超市行业经历了阿迪(Aldi)和里德尔(Lidl)等折扣店的激烈竞争，而这些店主要以自有品牌为主，向顾客提供更便宜和更具有性价比的产品。
里德尔声称其提供产品的价格要比竞争对手的商店低50%，其中约90%的产品是自有品牌。
（里德尔美国门店内的自有品牌）
销售自有品牌的好处是双重的。一方面它允许商店减少中间商，减少额外的供应成本。同时公司也对制造成本有更大的控制，可以自行制定商品价格。这意味着出售自有品牌产品可以赚取比出售国家品牌更高的利润率，因为自有品牌产品的初始成本要远低于国家品牌的成本。
在英国零售业的激烈竞争之下，推动了更多老牌零售商在自有品牌上的创新。 英国最大的食品杂货连锁公司特易购(Tesco)，在其最近的季度电话会议上表示，其自有品牌已经占据其销售总额的50%。
根据帕里亚的说法，自有品牌在美国还有一个缺陷。他表示：“供应商并不赞同这些产品，因此零售商不会在产品创新及开发深度上进行冒险投资。”
沃尔玛是美国最大的食品连锁店，但在这个领域上没有作出任何重大的影响。冯式全球零售与科技指出， 一些分析师认为，这是因为沃尔玛是“品牌之家”，该品牌起源于普通超市，而不是专门的食品零售商。
但是，随着折扣商和提供自有品牌的电商平台的涌现，以及美国零售业内竞争的加剧，这一情况在未来可能会有所改变。
德国里德尔去年曾宣布计划美国东海岸开设100家门店。
冯式全球零售与科技指所做的一份报告表示，如阿尔迪和里德尔这样以自有品牌为主的折扣商，他们在美国通过自有品牌产品所产生的总销售额可能会在2020年飙升到37.7亿美元，并且他们还在不停的扩张。
亚马逊也在加速在自有品牌这个领域的竞争。去年8月份，亚马逊在其网站中推出了全食市场(Whole Foods)的自有品牌系列，其中包括较低成本的“365 Every day”自有品牌系列产品。 而与之同时，沃尔玛旗下的Jet.com也表示将推出自己的自有品牌“Uniquely J”，用来出售面向千禧一代的时尚流行的优质自有品牌产品。
