虚拟试衣镜
周一晚，大润发的母公司高鑫零售发布了2017年报，营业额同比涨了1.9%，利润涨了14.9%，这个增速对于传统大卖场算高的。由于阿里巴巴在去年11月才入主，很难说阿里为这个增速带来了什么立竿见影的效果，但门店数字化改造的受益最终会作用在业绩上。
比如，收银系统的便捷化以及“天猫智能母婴室”等新场景的进驻会吸引更多线下客流;卖场里挂起了用于拣货与商品传输的悬挂链，以便为“大润发优先”App提供在线下单，3公里范围内一小时送达服务（是不是像极了盒马），增加线上订单。这些都属于流量和业绩的增量空间，而且带有将客群年轻化的目的。看到前景的高鑫零售在年报里说，要在2018年底前完成所有门店的数字化改造，拥抱新零售。
Mr.Key认为，像虚拟试妆间、智能母婴室这些只是新场景新技术范畴，要想通过新零售改变线下超市的客群结构，还需要对货品做调整，要更年轻化、更有针对性。3.8节前夕一个明显的改变是，全国有100多家大润发卖场上线了“天猫金妆奖专区”，比以前多了欧莱雅唇膏、Olay 精华液等高端化妆品，说明阿里针对大卖场的货品结构改造已经启动。
大润发的天猫金妆奖专区
从去年11月至今4个月时间，阿里对大润发的改造逻辑与节奏逐渐清晰：先是让移动支付进场，改造基础设施;然后让天猫供应链为大润发供货，将天猫超市的部分快消品搬上大润发的货架;接着做垂直化的品类管理，增加化妆品的SKU，用3公里配送延长生鲜食品的用户渗透;同时伴随场景改造，以及线上线下会员权益的逐渐共享。人、货、场，都有涉及。
一组数据交代出改造背后的空间与难度。高鑫零售财报披露，大润发线上线下客群的重叠度仅为15%，说明平时逛超市的中年主力军是很少用它的App的。另据国际咨询公司Kantar的一项调查，在快消品领域，高鑫零售(主要统计大润发和欧尚)的消费者与天猫消费者的重合度只有10%，可见双方的客群融合空间巨大。
亚马逊去年收购Whole Foods后，马上将Echo智能音箱搬上了超市入口处的货架，是因为亚马逊认为Echo的用户与Whole Foods的客群具有交叉性，都属于比较追求品质的城市中产。我感觉天猫与大润发的客群差异要比亚马逊-Whole Foods之间更明显。但大润发比Whole Foods的商品SKU要大得多，留给天猫很大的货品改造余地。
Whole Foods超市的SKU与盒马差不多
现在华东地区20个城市的167家大润发摆出了天猫超市货架，三成以上来自境外快消品牌，且天猫在选品时参考了超市周边居民的网购偏好数据，说明目前它比亚马逊对超市的改造更有纵深度，数据发挥了更大的作用。
仔细观察，阿里对大润发的货品调整是从快消品、化妆品类目入手的，为什么不是家电、服装鞋帽、厨具等?因为这些商品的供应链标准化程度更高，易于控货;且消费频次高，SKU更丰富，易于在消费者端形成新购买方式的认知。相比，其他品类缺乏这些优势。
更重要的原因是，这些商品背后的品牌方与互联网靠的更近，对新零售的意愿更强烈。拿化妆品为例，现在和美妆业内人聊，发现他们很少单纯去谈论渠道了。把化妆品放到网上卖，并不是只增加了一个渠道，而是贴近了品牌的粉丝，能与他们进行在线互动、收集反馈、维护会员，甚至利用用户数据做新品研发，以及为新品首发聚势。背后是对“人”的运营。
天猫新任总裁靖捷在周一的天猫金妆奖采访环节说，品牌商现在关注的不是通过一个新渠道把货卖出去了，而是关心卖出去的方式是什么，运营的效率有没有提升，触达的是哪类消费者，拉来新客后怎么留住他们。这是新零售的本质问题，也是天猫希望给品牌商带来的价值。
虚拟试妆镜
这让人想到很早一批入驻天猫平台的美妆品牌，当年它还叫“淘宝商城”时，LV的母公司LVMH集团旗下一款彩妆品牌Benefit曾进驻淘宝商城，但运营半年后被总部叫停了，当时外国品牌商的思维方式还比较远离互联网。但现在，在网上销售化妆品已经是再自然不过的思维方式，不管你多么大牌，都需要新式的消费者互动方式。前两天，LVMH集团旗下的纪梵希进驻天猫，仅半天时间就打破了天猫美妆新店开业的销售记录，并为旗舰店带来了70万粉丝。
这不是美妆行业的个案，记得去年冬天在德国走访博世西门子集团时，董事会主席兼首席执行官欧腾博在回答我提的一个关于“渠道”问题时说，他们已经很久不说渠道(channel)了，现在更关注的是消费者旅程(他用的是journey这个词)。传统思维下，通过渠道把货卖给消费者，就是终止;但现在货到达消费者手上后，只能算是运营的一个起点。
也可以这样说，是各行业品牌商的诉求变化催生了新零售思维，导致一系列的商业变化。拿买口红来说，传统试妆方式是在线下专柜前，一手攥着湿纸巾，一手在嘴唇上试。现在有了虚拟试妆镜，在你拿不准哪个色系更适合自己时，可以先在虚拟端试试，现在这个技术被用于手机端，相当于也为网购用户降低了试错风险。天猫的新零售看似是作用在超市、百货商场这些场景上，实际上背后是与各垂直类目下的品牌方的诉求对接。
反过来，这种外部需求的变迁也会作用到天猫平台内部，引发后者的组织架构调整。传统行业出身的靖捷在担任天猫总裁后正在做这件事，也可以说是不得不做。以前和“天猫小二”打交道的可能是品牌方的一个电商部门负责人，现在换成了公司CEO，天猫给到对方的就不能只是营销方案，而是一个集合了品牌运营、流量运营、用户维系、数据分享、整合营销的一揽子方案。
所以会看到，像商家运营中心、新零售事业部、天猫营销平台这些跨部门横向沟通的架构在阿里巴巴内部多了起来。当然，这对“小二”的工作要求也越来越高了。
