近日可口可乐发布的财报显示，2017年全年净收入354.1亿美元，同比下滑15%；实现毛利润221.54亿美元，同比下滑13%;营业利润75.01亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。它的老对头百事可乐则在2017年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%。
在业内震惊于“两乐”的惨淡业绩表现时，也引发这样的话题：可乐公司们难道真的将成为“明日黄花”？
而消费者们对可乐的态度转变或许更加直白。
“我已经很久没喝过可乐了，过年的时候偶尔会喝，最近一次买，还是为了做‘可乐鸡翅’。”江西地区的消费者苏女士告诉《国际金融报》记者。
可乐们怎么了
江苏南京的牙科医生林先生告诉记者，他向全家人下达了命令，不允许给小孩和老人喝可乐，“大人们也是一口都不会喝”。
“将一罐可乐倒在马桶里两小时后冲掉，去污效果很好。”苏女士告诉记者。
这是可乐在中国的一些遭遇，但这或许不能完全说明“两乐”的业绩大幅下滑原因所在。
对于可口可乐净利断崖式下跌，可口可乐公告解释为2016年因为该公司在业务上有很多变动，在北美及世界各地出售瓶装业务，将其出售给有特许经营的合作伙伴，这严重影响了业绩，此外，这项举措在2017年将继续影响收入。
科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋表示，可乐并不是一款健康的饮料，长期饮用过量的可乐，能够导致肥胖和蛀牙。“儿童和成年人，每日糖分的摄入量都不要超过50g，25g左右为佳，但是一瓶可乐(500ml)就有50g了”。
一位接近可乐公司的饮料业人士对《国际金融报》记者表示，可口可乐(经典款)能够畅销百年，成为全民饮料，本质还是因为它足够好喝。“它满足口舌对糖分的渴望，能够提神，具有刺激性，定价足够低，广告无所不在，稍不注意，就能点燃你对它的渴望”。
实际上，可口可乐每年在广告上的费用动辄几十亿美元，而且呈逐年上升趋势。但是，在著名的4A原则(Available，Affordable，Acceptable，Activation)影响下，可乐倾向于用低售价保证销量的最大化。对此，中国的消费者或许有感，10年期间，物价上涨，唯独可乐没有涨价。
“不过，稍微有一点自制力的人，都会下意识地控制饮用可乐。”上述饮料业内人士表示，如今市场上的可替代品实在太多了。可乐类碳酸饮料销量的下降是大趋势。而鉴于目前广大的亚非拉地区属于经济不发达地区，在该类市场可乐依旧畅销。“越发达的地区，可口可乐卖得越不好;越重视健康，就会越远离‘糖水’”。
特朗普背锅
业内公认的一件事是，近年来可口可乐的碳酸饮料业务深陷压力之中。不过，如今“两乐”的苦日子，或还与美国国内财税新政策的变化有关。
《国际金融报》记者注意到，2017年，可口可乐公司的所得税为55.6亿美元，比2016年的15.86亿足足多了近40亿美元。扣除税费，其净利润只剩下了12.48亿美元。无独有偶，百事可乐的2017年所得税为46.94亿美元，也比2016年多出了25.2亿美元，原因大同小异。
可口可乐财报显示，美国税收改革法案之下，可口可乐被要求对未被遣返回美国的历史离岸收益纳税。“这造成了可口可乐在截至2017年12月31日的财季期间一次性净支出了36亿美元，其中包括一笔46亿美元的遣返费用和10亿美元的递延税收优惠”。
据了解，美国新税制增加了美国企业海外投资的税收，主要为阻止美国资本外流，增加美国本土的投资吸引力。所以根据法案，可口可乐须为控制的海外企业过去8年的累计盈利交这一笔“过渡税”。
不过，此类税收属于一次性补缴，并不能持续影响。记者注意到，可口可乐的毛利率水平多年来维持在60%左右，并不存在很大的波动，且2017年还比2016年略有上升。
东兴证券消费组首席分析师刘畅表示，从可口可乐本身来看，其品牌力、经营能力本身并没有出问题，该公司也没有遭遇大危机，在税收等影响过去以后，其2018年利润反弹是大概率事件。
转型说易做难
可口可乐总裁兼首席执行官詹鲲杰(JamesQuincey)在2017年2月举办的纽约消费者分析会议上提出，可口可乐将根据消费者的口味和需求重塑其增长战略和运营模式，加速向一家全方位饮料公司转型。他提出，公司未来将专注于收入增长，塑造以消费者为导向的品牌，推出更多低糖、无糖及新型饮料。
“只不过，船大难掉头。”刘畅表示，可口可乐作为如此大体量的公司，改变并不容易，如其涉足酒精性饮料，也都是小心翼翼，只在日本市场推出。
一位留学美国的商学院研究生曾经调研过可乐公司。他告诉《国际金融报》记者，在与可口可乐高管聊天过程中，他感觉到其对非碳酸业务的思路不清晰，或者说，有一种下意识的“冷淡”情绪。“去可口可乐的工厂，你品尝到的、看到的也只会是可乐，满目的可乐，各个年代的可乐，介绍的也是可乐的历史，我几乎不记得我看到哪款非碳酸饮料了”。
据他透露，在与可口可乐员工聊天的过程中，所有人体现出来的，都是一种对可口可乐品牌的忠诚，甚至一些前员工还会发出“一日可乐人，终身可乐人”的言论，这可能不太包括对非碳酸饮料的忠诚。
该人士提及1985年的那次“可乐换配方”事件。“一次换配方，公司明明提前做了调研，还是那样的结果，原本调研时说喜欢新口味的消费者后来‘反水’也加入抗议行列，这个配方没人敢再换，可口可乐的中心地位也没人能动摇。换句话说，可口可乐不再是核心业务的话，公司也该改名了吧”。
“在中国市场上，其他的领域也是巨头林立，水、咖啡、果汁、凉茶都有老大，可口可乐进入这些领域并不具备优势。”中国食品分析师朱丹蓬对《国际金融报》记者表示，可口可乐在碳酸饮料上是巨头，但其规模优势不可能直接用于非碳酸业务上，且可口可乐在组织架构上、营销策略模式上，都没有围绕着非碳酸业务，做到精准定位。
朱丹蓬指出，新的品类要使用新的团队、新的架构，可口可乐一直将目标定于非碳酸化，但整体并没有围绕非碳酸业务来做。“起码两年后，它的非碳酸业务或许能赶上来吧”。
（来源：国际金融报社 作者：郑馨悦）
