“全家”品牌的快餐、“屈臣氏”品牌的化妆品、沃尔玛的“惠宜”、上海联华快客的“小Q”、永旺的“特慧优”、联华超市的“优飨”……如今，你可注意到超市、百货店中的这些品牌？它们品质优良，但和同品质其他品牌相比，价格优惠了20-30％，它们就是自有品牌。
不过，中国自有品牌的平均市场占有率仍然维持在一个较低的水平，总体平均大约不到5％左右。相比发达国家平均30-40％以上的自有品牌市场占有率，中国自有品牌的发展还有巨大的差距。
日前，由上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会（PLSC）以及凯睿咨询共同编制的《2017中国自有品牌发展现状》报告出炉，该报告指出，经过了十几年的努力，中国的自有品牌将迎来腾飞期，自有品牌在中国的市场占有率会有很大的提升空间。
全球沃尔玛有19万种自有品牌
零售自有品牌产品指的是由零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的。这些产品由零售企业选定的供应商生产，使用零售企业自己开发的品牌，相当于零售业的OEM。
公开资料显示，在英国，零售企业自有品牌占零售业销售额的30%左右,而美国自有品牌商品的销售额已经占到超市年销售额的40％。以美国沃尔玛为例，它在全球有40多个自有品牌，其中23个是全球性品牌，如“山姆精选”、“ASDA”等，涉及食品、服装、玩具等多个领域，拥有超过19万种商品。沃尔玛30％的销售额、50％以上的利润都来自自有品牌，很多自有品牌产品的销售额都进入所属品类的前三名；德国“阿尔迪”的自有品牌商品更是占到其整个销售额的90％以上，是其利润的最大贡献者。
全国自有品牌发展不均
中国自有品牌在不同地区的发展不均衡：一般来说，北上广深以及省会和沿海发达城市的自有品牌发展要好于中小城市，南方地区要优于北方地区。根据现有资料来看，自有品牌在上海的市场占有率大约在15％左右，而在西安，这一数字可能只有3-5％。这与不同地区的零售业整体发展状况，以及当地居民收入水平息息相关。
非食品类自有品牌潜力大
除了零售商规模不同所带来的发展水平的高低之外，就业态而言，目前在中国，非食自有品牌发展要更领先一步，平均市场占有率在20-40％之间，类似的零售商包括屈臣氏、丝芙兰、乐友等，业态多集中于个人护理和母婴店。便利店的自有品牌发展在整个食品零售板块遥遥领先，大概有20-30％的市场占有率。在某些经营优秀的门店里，自有品牌的销售额占比可能会高达70％，其中鲜食类和速食类产品占有重要比例。
非食品类更受零售商青睐，一般会被优先发展，因为这部分品类里，来自品牌的竞争相对更弱，而且对于零售商而言，失败的成本更低，风险更小。比较典型的品类包括纸杯、清洁用品、垃圾袋等，在这些品类里，自有品牌的市场占有率有的零售商能够做到40-60％。
而食品品类中的自有品牌发展则困难得多，这是因为购物者更注重食品安全和质量，而品牌商则是不遗余力地捍卫着自己的地盘。如在一些食品品类当中，品牌忠诚度非常低，比如面粉、大米等，这方面自有品牌正在逐步建立其坚实的基础。反观那些被大品牌所掌控的品类当中，比如宝洁和联合利华所在的个人护理产品领域、可口可乐所在的饮料类、亿滋和玛氏所在的零食和甜品类中，零售商虽然开发了一些产品，但是目前还是完全无法撼动这类品牌的市场份额。
自有品牌销售靠促销
而对于大卖场和标准超市而言，因为庞大的销售额和SKU数量，以及来自品牌商的竞争压力，自有品牌的发展遇到了巨大的阻力。因为这两个业态的自有品牌占有率大多徘徊在1-5％，少部分优秀企业可以达到10％。因此，除非零售商能给予坚定的支持，这方面的发展之路还很长。
大多数杂货零售商在进军自有品牌时，都会先选择那些品牌忠诚度低的非食品类，因为这些品类中的竞争要小得多。但是，很快他们就会进入一个瓶颈期，自有品牌达到30-40％后，很难再继续提升，促销时销售能够上去，但是促销一停，马上又回落下来。而进军其他品类时则遭遇到品牌商的坚决阻击，多数情况下不得不因为业绩表现不佳而撤出该品类。
中产群体呼唤中高端自有品牌
目前，大众化类消费品的自有品牌仍旧占据70-80％的自有品牌市场份额，因为多数零售商仍旧追求自有品牌的低价，以与中小品牌进行竞争，来赢得对价格敏感的顾客的青睐。但是近年来，我们看到中端自有品牌正在稳步增长，这与国内中产阶级的不断壮大，以及他们对生活品质的追求密切相关。而能够开发高端自有品牌并进行销售的零售商则屈指可数，只有个别便利店能够提供如此受欢迎的产品，对于大多数零售商而言，高端自有品牌尚未在开发之列。
为促进中国自有品牌的发展，2018全球自有品牌产品亚洲展组委会将启动“2018全球自有品牌产品亚洲展-中国自有品牌评选”。零售业内人士表示：“品牌一直是零售的核心竞争力，而自有品牌发展将成为新零售的新引擎。”
【相关链接1】助力中国自有品牌发展
日前，2018全球自有品牌产品亚洲展组委会在沪宣布，将启动“2018全球自有品牌产品亚洲展-中国自有品牌评选”。
由全球自有品牌产品亚洲展组委会主办的“中国自有品牌评选”是迄今为止全国范围内唯一在自有品牌领域开展的专业评选，旨在给零售企业一个自有品牌的展示平台，更好地呈现自有品牌商品的设计创新，增强消费者场景体验，树立企业自有品牌产品形象，提升零售企业品牌价值，促进消费者与零售企业的互动，增加消费者商品服务体验。
2018“中国自有品牌评选”活动的评选活动将继续采取线上（投票系统征集消费者喜好，网络、社交媒体、传统媒体等渠道多视角、多渠道曝光）及线下（北上广深实体门店、调查走访等）相结合的方式，设置专业的评审机制，由线下专家评审和线上消费者投票两大板块组成。评选活动拟设置“战略规划奖”、“品类拓展奖”、“购物者营销奖”、“产品创新奖”、“绿色产品奖”和“口碑自有品牌零售商奖”等奖项。资料的提交及评审均通过在线填写完成。
这次评选的专家评审团成员包括：连续两年作为我们专家评审成员的凯睿咨询、国际知名零售企业JUMBO、零售咨询公司MAXXAM、自有品牌制造商协会PLMA、上海交通大学海外教育学院、国际检验、鉴定、测试和认证机构SGS和自有品牌专业委员会PLSC。
此次评选结果将于2018年12月6日，并在“2018全球自有品牌产品亚洲展”（PLF）上揭晓。届时，在PLF展会现场将展示各获奖零售商的自有品牌商品，优质供应商的产品等，展会也将吸引更多国内自有品牌产品的优质零售商与供应商到来，实现高效对接，助力中国自有品牌发展。
【相关链接2】中国自有品牌新气象凸显
在本次“中国自有品牌评选”提交上来的材料里，也凸显了中国自有品牌的一些新气象：比如，过去几年，自有品牌大多集中于非食和慢速消费品品类中，而现在自有品牌已慢慢渗入到食品品类，甚至在食用油这种品牌商非常强势的品类中，有些企业的产品也能够站稳脚跟，并且发展壮大，甚至能威胁到一线品牌商的地位，从而在与品牌商的谈判中取得更大的话语权。
包装方面则是取得了长足的进展。自有品牌一改过去简单的包装，现在更多地呈现出令人耳目一新的感觉，辨识度极高。有些零售企业已经聘请了知名设计公司为其自有品牌进行包装设计，其成品甚至超越了品牌产品的包装。
另一方面在于零售商发展自有品牌的决心。在许多零售企业中，自有品牌已经成为一把手工程，大家笃信自有品牌是在当前激烈竞争中胜出的法宝，脚踏实地地进行细致的工作，设立自有品牌部门，在未来都会极大地促进自有品牌的发展和壮大。
