36氪获悉，抹茶食品品牌关茶于今年 6 月完成数千万 A 轮融资，本轮由顺为资本领投，华映资本跟投，以及多方战略投资。本轮融资将用于进一步完善产品、供应链、品牌、渠道、门店体系，强化团队。此外，关茶还将在北京上海全面拓展线下实体门店，投入研发爆款产品，积累用户口碑和粘性，打造产品品牌。
36氪曾报道过，关茶选择从“抹茶”这一健康小众领域切入零食市场，发展经历了几个阶段：起步阶段，借助社交媒体的红利，通过公众号积累粉丝完成从0到1的过程；积累一定用户口碑后，关茶开始打磨上游供应链，实现产品标准化，于 2016 年底工业化量产；完成规模化后，关茶在微信、天猫、京东、小红书、每日优鲜等多个线上渠道推广。
下一步，关茶想要建立健康好吃的品牌形象，开拓线下自营门店是“关茶”的重要尝试。去年 6 月，关茶开了第一家线下店，目前已经在北京开店 6 家。
消费升级的核心在供应链升级
一个成熟的食品品牌，用户成熟度、供应链、渠道、用户运营环环相扣才能达成真正的“消费升级”。而消费升级的核心在于供应链升级。
创始人小关告诉36氪，关茶想做一个以产品为核心的品牌。关茶从每一种食材的挑选开始，进行配方和品类的深度研发，品牌 IP 不是某种产品，而是口味、文化符号和食材，加上产品设计、包装细节等各个环节的体验优化，满足消费者更加碎片化、多样化的消费需求。
在供应链能力上，小关说他们做的是先难后易的事情。近几年，抹茶被应用在多种消费品的需求量激增，供应链被倒逼成长，生产抹茶的原料的生产商也越来越多。关茶从上游的抹茶原料把控，通过对抹茶的颜色和香型进行拼配组合，已具备产品从研发、供应链、到品牌、渠道等方面一体化的能力。
根据官方提供的数据，关茶的用户超过 70% 为女性，一半以上位于一线城市，线上客单价在100-120 元，两周内的复购率达到 40-50%。小关强调，关茶希望用好产品建立品牌形象，驱动用户消费，而不仅仅是依靠收割渠道流量。
电商品牌的线下路要怎么走？
线下店已经是很多公司打开新渠道，获取增量用户，打造品牌形象的重要途径。另外，线上流量贵，获客成本日益走高。近几年来，大品牌电商如小米、京东、天猫、网易严选等，纷纷在线下开店，今年 6 月，小红书首家线下店也在上海开业了。
关茶也在积极推进线下的连锁门店，希望建立自己的会员体系。很明显，布局线下店有电商无法代替的优势：
直接好处是获客成本低。创始人小关告诉36氪，门店选址在人流量密集、消费能力高的商场，目前布局北京上海两地的核心商圈。单店销售额在 8 万左右，按照人力成本1万，租金1万，其他成本1万元来计算，每月线下有 1600 名客户，平均客单价50元，获客成本在 15-20 元左右，仅为线上的四分之一。
线下店和顾客有更多直接的交互。比如试吃，数据显示 70% 的客人在试吃过后都会产生购买行为。另外在心理上，线上用户多通过搜索获得结果，因此对价格敏感，而品牌的粘性弱；反之，线下用户对价格的敏感度低，容易形成品牌认知从而产生粘性，最后回到线上购买。
线下店更强调消费体验。在线下店，关茶会推出更多鲜食产品，比如抹茶冰淇淋、饮品等，价格在十几元，以较低的利润率提供优质的店内体验，用户对产品的认可会转化成线上流量，购买利润空间更大的预包装产品。
针对电商渠道和门店渠道，关茶采取完全不同的打法：线上产品降低推新速度，使用爆款逻辑，半年推出一款爆品，比如今年新推出的抹茶月饼。通过减少线上SKU，尽可能集中流量，同时减轻库存压力；线下饮品和甜品每月迭代一个产品，提高更新速度，提升用户体验。
关茶的门店分三种：第一种是 6-10 平米的商场柜台，以手工冰淇淋销售、试吃和纯包装食品零售为主，坪效上万元；第二种在商场中岛或者边厅位置，店面 20-30 平，有上下水条件，提供包装食品零售和茶饮冰淇淋现制现售，坪效可以达到 5000-8000 元；第三种是面积 100 平左右的抹茶博物馆，除了产品零售，更多强调抹茶文化和文创体验，品牌属性更明显。
关于投资逻辑，顺为资本副总裁张志坚表示，目前我国休闲食品规模迅速扩张，抹茶具备天然美味+健康元素，有很好的品类延展性。关茶通过线上线下销售渠道同时发力，有机会逐渐扩大市场，满足消费者需求。
据介绍，今年年底关茶计划落地 25 家门店，明年 3 月底达到 40 家，全部采用直营的方式，门店首月均可实现打平盈利，4-6个月成本回收。小关表示，目前关茶也在线下不同类型的地方选址，测试产品和用户，希望模式出高效的盈利模型，在50家直营店后，关茶将会形成完整统一的门店运营体系，届时将快速复制。
