随着互联网线上流量红利的消失，大量线上商业开始瞄准线下实体商业，寻找优质“入口”。与此同时，拥有多年线下流量积累的实体商业也在不断打破自身边界和路径依赖，去寻求流量的高量级增长秘籍。在线上与线下的这种相遇与融合中，一场新的商业变革正在发生。而作为实体商业领域领军企业的凯德集团，便处在了这场变革的前端。
用世界级IP与消费者进行场景交互
在很长一段时间里，商业地产运营拼的是品牌招商能力。但现在，品牌招租在市场已经没有了绝对的强弱之分，一位商业地产运营者便坦言：“从目前市场上购物中心的整体情况来看，招商只占大约10%的份额，其余拼的就是运营能力。” 为了吸引更多的流量，实体商业的运营者们使出了浑身解数，引入全新业态、重塑消费场景、举办各种主题活动等等，玩儿法越来越多样。
对此，深耕商业地产多年的头部企业凯德给出的解法是，利用世界级的IP进行多场景交互，从而实现流量在线上线下的双向导入。针对暑期档亲子消费热度上升的情况，凯德便联手天猫、大麦及英国原版引进《佩奇欢乐派对》舞台剧打造了 “佩奇欢乐家派对”线下活动，用“小猪佩奇”这一超级热门IP撬动粉丝经济。
从8月14日开始，凯德方面就着手通过多个新媒体端口以及凯德自有数字化平台凯德星等渠道进行活动的宣传和招募工作。并集中于8月18、19日两天，在杭州来福士中心购物中心举行“佩奇欢乐家派对”，从而实现通过超级IP导入粉丝的过程。在这段时间，杭州来福士中心购物中心特设小猪佩奇的餐厅、卧室和书房三大“天猫超级样板间”，还在凯德旗下的杭州雅诗阁来福士中心服务公寓中专门设置了小猪佩奇主题房，以沉浸式交互场景来完成对于人流的吸引。据介绍，这一活动将直持续到11月份。
与互联网零售巨头合作实现流量导入
实体商业的运营不但需要较高的成本，同时也需要运营者有着充足的资金和丰富的管理经验。因此，在不少开发商看来，自持商业运营是一个“麻烦事”，远不如直接引入一个优质的运营商方便、快捷。尤其是近些年来，在电商的冲击之下，“实体商业衰落”的说法不断出现。
“未来，商业地产领域的竞争将会更加激烈，但是机会也在于此，市场竞争会要求商业地产项目具备更专业化的经营管理能力。”凯德中国首席执行官罗臻毓表示：“其实很多企业都已经意识到真正的竞争并不在企业之间。与市场大环境、消费升级的竞争才是重点，消费者才是各方真正逐鹿的对象。占领消费领域的先机，获取消费者注意力的先机，预测消费习惯的先机，制造消费需求的先机等等才是行业竞争的终极所在。”
有鉴于此，凯德选择了与互联网零售巨头天猫进行合作，搭建新零售的交互场景。透过科技与技术让顾客在有限的时间里实现更多的体验和消费。这一做法同时实现了线下顾客引流和线上数据沉淀。打造了办公、购物消费、生活出行三位一体的消费新方式，这是凯德在新商业领域的探索方向，也是互联网乃至物联网时代商业发展的必然趋势。以凯德此次与天猫、大麦及英国原版引进《佩奇欢乐派对》舞台剧合作的落地场景杭州来福士中心为例，借助该项目自身的办公楼、购物中心、希尔顿康莱德酒店、雅诗阁服务公寓、行政公馆、精品公寓六大业态，一个商业生态链便正在形成。
“这种模式在未来有很大的想象空间。”一位在商业运营领域有过多年经验的高管表示：“新零售转战线下，线上、线下渠道打通融合将是未来的大趋势。凯德的尝试，实际上代表着未来商业地产的一种发展模式。”
丰富线上布局，完成消费空间升级
事实上，来自新加坡的凯德进入中国市场20多年来，一直的策略便是不断推出新场景，以创新来推动项目的运营。从国内首个商业综合体上海来福士广场到后来落地各个城市的凯德MALL，再到如今移动互联网大潮下的各种创新。近些年来，凯德将市场上各种成熟的科技进行集成整合，在应用上不断增进用户体验感，其在商业运营上的优势更加凸显。
如今，凯德正在将更多的精力和资源着力于综合体战略及城市群战略，在消费升级时代进行产品和服务升级。其在2013年正式提出“综合体战略”，五年来，凯德在市场上不断整合资源加速布局。去年综合战略集中发力，接连开业六个大体量综合体，产品及品牌全面升级。目前，凯德在全国布局23个综合体项目，是布局综合体最早也是数量最多的外资开发商。而在运营层面，凯德也特别注重综合体内部的整体联动，比如最近的小猪佩奇IP引入，就涉及到杭州来福士内多个业态之间的合作。凯德通过一个超级IP，让整个综合体作为一个24小时不间断的生活圈，为人们提供生活、消费的场景。
罗臻毓说，如今，凯德的新一代综合体都具备多元复合业态，相较单一业态的商业地产项目拥有更大发挥空间。“我们能充分利用自身的规模操盘经验，协调联动多元业态，从产品和服务等方面为消费者及用户带来更加综合、多元、一站式的全方位体验。”
在线上，凯德推出“凯德星”这一面向全场景顾客的数字化平台，以微信wap、小程序和APP等渠道为载体，构建服务用户的物联网+务联网阵营，把凯德体系内，覆盖购物中心、办公楼、住宅、服务公寓、仓储等超过10亿人次线下互动串联起来，并且实现与多个平台的跨界合作。
例如同银联、口碑等联手，实现“无感积分”，提升消费者的购物体验，从而增加会员黏性；携手安可达开展全球范围内的优惠出行会员服务；与顺丰旗下新零售项目“丰e足食”达成合作，进一步丰富办公生态圈的智能服务体验，后续还将为会员提供全程顺丰冷链配送的优质生鲜产品，进一步发挥服务多样化的优势。甚至还推出办公楼人脸识别门禁解决方案，对办公楼业态的工作环境、安全等级和人员管理模式实现了全新的升级。
显然，未来的凯德依然会在促进实体业态与科技融合的道路上继续探索，让线下场景有效落地，把聚合效应延展到更广阔的边界。对此，罗臻毓亦表示：“凯德始终认为商业地产运营是一门技术活，在这个长期动态发展过程中，调整和变化一直伴随左右。凯德拥有与时俱进的企业DNA，不断探索新的商业模式，致力于为人们的美好生活赋能。”
（来源：36氪 未来城不落）
