台湾Lifestyle家居竞争策略：品牌聚焦抓住顾客心

生活形态（Lifestyle）居家商品近年来逐渐风行，成立于14年前的生活工场，可说是台湾最早耕耘这块市场的本土连锁专卖店，也是很多民众体验居家生活氛围的入口站。

　　近年来面对国内外品牌纷纷加入市场，身为台湾居家生活品牌先驱，生活工场如何调整策略迎战劲敌。

　　生活工场目前全省有119家店，商品走平价路线，为了注入流行感、季节感及新鲜感，虽然有经典长销商品，但每一年、每一季都更换新产品，一年估计推出2,000项新品项，现在全省总共贩卖6,000品项，换句话说，几乎每三年就会推出全新商品。

　　这么庞大的商品供应链，背后靠的是自行开发商品的能力，由公司的商品企划部、采购部以及外部供货商、代理商等通力合作。

　　商品企划部门负责品牌风格的维护与创新，以及商品结构的维护及管理。其中，商品结构分为三大类。一是季节主题，春、夏、秋、圣诞节及新年都是热门档期，这类商品强调故事性。第二大类是一般或常态主题，偏重生活需要的基本款，供货量必须稳定，不能缺货；第三类则是跨类别的系列主题。

　　操作季节主题 聚焦核心客层 

　　生活工场以流行时尚的概念来操作季节主题，透过到国外看展或搜集市场信息，掌握流行趋势，设定翌年的主题。

　　例如，今年春天设定“春游大溪地”主题，走热带雨林的绿及阳光大地的太阳橘色系，商品企划部把相关的色票、品类、品项、照片等细节，做成guidebook供厂商参考，由厂商提供符合主题商品，采购人员也分头到世界各地寻找合适货源。

　　目前生活工场70%到80%的商品由海外进口，20%在国内采购。在开发货源的过程中，生活工场也会把guidebook放到开放计算机平台，供签约的供货商上网查看，并提报相关主题的商品。

　　近年来，很多设计师主动寻求和生活工场合作的机会，生活工场总经理许宏荣说，只要设计师的作品符合生活工场规划的主题，就有可能被纳入。不过，他遗憾的表示，“等到生活工场商品供应链真正启动时，需要量产机制，设计师却常常无法符合市场的立即需要。”

　　因此，许宏荣建议，设计师应该直接找生产端合作，如此才能在生活工场的商品企划供应链启动时，配合市场、时间需要提供商品。

　　许宏荣也认为，设计师光有创意，并不足以商业化，重要的是要能和市场连结；他坦言：“设计师想的可能是哪个设计比较『好』，但通路想的，常常是哪个设计比较『好卖』，这是双方必须取得的共识。”

　　此外，生活工场有177万会员，这些会员的消费需求及生活形态信息，对合作供货商或设计师而言，十分具有参考价值。

　　生活工场目标客层为20到40多岁的女性，占了七成多；最核心客层是25到35岁的女性上班族及家庭主妇。会员每年贡献了逾六成的营业额，所以生活工场非常重视这群客户的需求。

　　在竞争者日众下，生活工场难免流失一些顾客，不过，许宏荣强调，会员资料是生活工场多年来累积下来的宝贵资产，生活工场仍会优先考虑这群广大会员的需要，提供物超所值、平价但有质感的商品，做普罗大众的生活形态商品提供者。

　　空间转型，迫使商品结构转型

　　生活工场的演进，可视为台湾家居商品史的缩影。许宏荣观察，14年前生活工场投入市场时，正是台湾生活杂货需求起飞期，当时店面只有一、二十坪，陈售商品以文具、礼品居多；十年前，生活工场决定“把点做大”，承租了两层楼店铺，空间立刻变成五、六十坪，公司开始想“找什么东西来充实店面”，因此小家具等居家商品进驻卖场，许宏荣说：“这是空间转型，迫使商品结构转型”。

　　空间转型，不只带动商品结构转型，也带动生活形态居家商品的兴起，尤其七年前生活工场250坪的中坜大江店开幕，因空间变得更大，卖场陈列风格走现代明亮的居家氛围，纳入家饰、家具类商品，并出版宅配目录，刊登居家情境照片。

　　生活工场也改变“有啥就卖啥”的商品导向思考，从分析哪些是会员、主要客群最常购买的商品，描绘、想象他们的居家、休闲、作息形态，许宏荣说，“如果他的生活形态有喝下午茶，就给他杯组、户外家具、居家服等，由客户端往回推，他们偏好什么，就给他们什么。”

　　市场竞争，最大的对手是自己

　　大江店被视为生活工场的“新生活概念店”，许宏荣认为，七年前，生活工场已建立品牌张力，大店才能彰显出所要传达的理念，而且如果没有空间感，就无法表现生活氛围，小而挤的店面，消费者只是去购物，不会有其它感觉。

　　许宏荣坦言，目前生活形态居家用品市场竞争激烈，即使是市场先驱，生活工场也无法自外于这场战局；虽然得面对“可敬的同业”，但他强调：“最大的对手是自己”。因此，如何在既有商品的平价基础上，再将商品、商场的质感更向上升级，汰弱存强，是生活工场面对的挑战。

　　生活工场也重新定位品牌精神，祭出“F4”，分别是Fashion（时尚）———每季设定不同主题；Family（家庭）———强调一日会员，终身贵宾；Fun（好玩）———以卖场趣味吸引年轻族群；Friendly（友善）———在价格、通路、服务上，让消费者可轻松享有，例如免费宅配服务。

　　许宏荣希望以亲和力强的本土自创品牌，在生活形态家居用品市场站稳脚步。