1990年代初期的“万宝路星期五”（Marlboro Friday）事件是商业史上的又一分水岭。1993年4月2日，菲利普·莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20%，以提升其在香烟市场的竞争力。就在宣布减价的同一天，所有为人熟知的品牌——海因茨腌菜、桂格燕麦片、可口可乐、百事可乐、宝洁及纳贝斯克——股价都在急跌，莫里斯的股票跌得最惨重。
当时的华尔街之所以如此惊恐，是因为人们认为莫里斯的决定预示了巨变的到来，即形象不再等同于净值，价格将逐渐“回归实际”，市场将从形象至上回归到产品至上。
但与此同时，另外一个现象也在奇妙地发生：耐克、苹果、Calvin Klein、迪士尼、Levi’s、星巴克这些不打价格战、注重营销的公司业绩蒸蒸日上。上述品牌塑造出了强烈的个性，用文化赞助、政治争议、消费者经验及品牌延伸等方式强化了品牌形象，打造了更为消费者垂涎的品牌。
先后在耐克和星巴克担任营销部门高管的斯科特·贝伯瑞（Scott Bedbury）对此有过精准的叙述：
“顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异，因此品牌必须与顾客建立情感联系……伟大的品牌打破疆界——使得经验本身平添更多的目标感，不论是挑战你在运动与舒适感上的极限，抑或是保证你喝下的那杯咖啡确实与众不同。”
克莱恩指出，在“万宝路星期五”之后，形成了两种层次的消费主义：一种是提供生活必需品、不赶时髦的便宜货大卖场垄断不成比例的市场占有率（如沃尔玛）；一种是提供生活风格、推销“生活态度”的超优质品牌，后者往往售价更高，更为消费者重视，利润空间也更大。商界开始意识到，“未来大行其道的产品将以概念而非商品的风貌出现，亦即，品牌即经验，即生活风格。”
“未来大行其道的产品将以概念而非商品的风貌出现，亦即，品牌即经验，即生活风格。”
人们为什么会愿意为溢价的名牌商品买单？瑞典伦德大学的一项研究发现，除了质量之外，社会形象、独特性、生产国和企业社会责任也是人们愿意购买溢价商品的重要原因。在品牌蕴含功能和象征的双重含义（且后者越来越重要）的消费社会里，消费本身亦有了社会和文化含义。诸多研究发现，所有物不仅象征了个人特征，也表明了一个人的社会地位。
消费者通过消费来向自己和他人表达个人和社会特质。品牌让消费者得以表达自我，且通常是一个“理想的自我”。当他们无法通过正常途径来实现这种自我认同之时，假货就成了另一种更方便的表达自我的途径。
假货V.S.正品：对品牌溢价的承认与拒绝
很大程度上来说，假货的流行也是品牌情感、社会和文化附加值提升后的一个副作用——品牌的专属感越强，就越有可能被仿冒。一项针对购买假货服饰的欧洲消费者的研究发现，消费者认为那些令人梦寐以求的品牌树立起某种和幸福与特定社会阶级相关的形象。他们会购买假货，是为了给他人留下“时尚的”“有型的”“富有的”“重要的”印象。在假货被认为是正品时，人们相信它们能够传递出这些讯息，并因此提升拥有者的自我形象。
有趣的是，人们对假货带来的虚假的阶级跃升有着复杂的感受。上述研究发现，大多数消费者认为正品购买者和假货购买者除了经济实力之外并无分别，但如果购买者假装他们拥有的假货是正品时，他们对其的观感会因此恶化——只有当假货使用者没有滥用“品牌特权”，假装自己“富有”或“时尚”时，他们的行为才被认为是合宜的。这种微妙的情绪常常隐藏在人们——尤其是对身份地位既重视又充满不安全感的中产阶级——对假货的指责之中。
而在另一方面，品牌附加值的不可见性亦在时不时动摇人们对品牌溢价的认同。上述研究还发现，当品牌商标被去除时，多数消费者其实是难以分辨奢侈品牌和高街品牌的区别的。也就是说，在很多情况下，品牌的价值在人们的认知中仅系于名称和商标之上。
这一现象或许也可解释中国人对假货山寨的复杂情绪。在有着世界工厂之称的当下中国，海内外名牌的正规生产商与代工厂源源不断地生产出正品，与此同时，以更低的成本享受品牌溢价红利的假货亦层出不穷，其中不少甚至达到了以假乱真的地步。于是，在社会主流痛斥假货山寨现象的同时，“假货不比正品差”的想法在部分国人的消费认知中慢慢浮现。
2016年，马云针对外界就阿里巴巴平台打假不力的批评回应称：“问题是，今天的假货质量更好、价格又比正品低。不是假货毁了正品，而是出现了新的业务模式。同样的工厂、同样的原材料，只是名字不同。”
中国商业环境的复杂现状，尤其是商业信用的制度性保障缺失，很多时候令消费者无所适从，也令品牌倍感尴尬。制假售假的机会成本过低，一方面进一步模糊了正品与假货的区别甚至反噬正规厂商的品牌价值（例如部分中国消费者对网络官方购买渠道的不信任），另一方面，也妨碍了平价与高端这两个消费层次之间一个健康公正的标准的建立。
