早几年，如有好友来电相约“我们去商场逛逛吧”，必然是冲着“满就减”“满就送”等促销，大包小包地来一轮“买买买”；如今，若有好友来电相约“我们去商场逛逛吧”，那么你一定得问问清楚，究竟是去吃饭、喝茶、购物、观影、唱K、溜冰，还是去逛动物园或是看一场展览。
当时间的指针转向金九银十，又一轮商场开业热潮在杭掀起。上周在拱墅区大运河畔亮相的大悦城，引爆了杭州人久违的新鲜感，周末众多餐饮店都“一位难求”；位于西溪银泰城的咣当书城，以单层多达5000平方米的面积，刷新了杭州商场内书店的最大面积；等到月底，位于西溪湿地将迎来杭州首个“文旅奥莱”，以文化+旅游+奥莱的模式，打造全新的旅游景区消费格局。
据不完全统计，目前杭州（含所有区县市）拥有的各类商场、综合体已超过100个，这还不包括今年新开业的近30家。不断向新零售谋求转型的实体百货业正出现两种截然不同的现象：一面是众多大型商场、综合体集体遭受生意惨淡的“冷遇”，尤其是每周的5天工作日；另一方面，各路资本仍以高涨的热情在各大商圈跑马圈地，并深陷同质化竞争的“怪圈”。
一年开出近30家商场
餐饮亲子类消费最火爆
在很多时尚达人眼里，如今一家新商场的开业，最关心的不再是“有哪些（服饰）大牌即将入驻”，而是“会有哪些好吃的、好玩的”。从今年刚刚开业的杭州大厦中央商城、大悦城等综合体来看，餐饮、亲子消费如今已全面超越服饰、百货等零售业态，成为综合体的主打项目；另外，像去年底杭州城西新开的乐时城，索性抛弃实体零售，所有门店只涉及“吃喝玩乐”。以往每到周末就大推“满就减”“满就送”的商场，如今集体向餐饮、娱乐云集的服务业转型。
虽然目前很难改变“工作日冷冷清清”的格局，不过，大多数商场、综合体都已看到了亲子和家庭消费蕴含的强大商机，在餐饮之外，越来越重视亲子类项目。上周亮相的大悦城，引进了室内滑雪场、潜水池、动物园、风洞以及卡通展等，这让整个周末前往“尝鲜”的年轻父母们都在朋友圈里吐槽“车位难求”。西溪银泰内的咣当书城，除了亲子阅读外，还配备了文创、轻餐、摄影、时尚教育等，暑假试营业期间就已成为周边区域的孩童聚集地。接下来即将亮相的西溪·栖悦城（原西溪天堂商业街），也将改变景区商业“只售纪念品”的旧貌，时尚餐厅与街区的有机结合、书城与展览、音乐与码头广场等进行重组、配置，将不再仅仅针对外地游客，而更多地吸引本地市民。
为抢占客源，许多新开商场不再要求顾客必须消费才能减免停车费，远洋乐堤港、西溪银泰城这些亮相不到一年的商场，为吸引人气，在开业后很长一段时间里都未收取停车费。
数量饱和加同质化竞争
留客光靠新鲜感远不够
在已有近百家购物城、商业体的基础上，综合体每年再以10至30家的新增速度投放市场。数量上的饱和、风格上的相似，也使得不少商业体在红火一阵后就陷入人气难以提升的怪圈，其中不少品牌、店铺退租、改换门庭的现象络绎不绝，这成了目前整个商场界转型之路上的“减速带”。
曾在几家商场相继谋职的资深人士认为，这几年杭州开出的这些综合体都是“钱堆出来的，背后都有大集团、大资金在撑腰和运作”，如果没有丰富上乘的商业资源和专业的管理团队，很难在竞争激烈、寸土寸金的这个现代化都市里“玩转”巨无霸式的商业综合体。
目前看来，扎堆开出的许多综合体、购物城都面临经营困难的局面，他们必须不断满足喜新厌旧的消费者、应付越来越多的竞争对手以及扛住互联网带给实体经济的强大、持续冲击。
此外，尽管大多数商场凭借餐饮和亲子消费在短时间内收获了人气，但当消费者的新鲜感快速褪去，如何凭借新项目、新思路留客，仍然是摆在众多商场面前的必修课。“定位精准，并让消费者感受到你的与众不同”，杭州西溪·栖悦城负责人王剑强认为，“每个都市人都需要惬意的生活，因此现代商业需要用更多的勇气和想象力来打造新零售，成为跨界尝试的先行者。”
