“品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，拥有国际知名品牌的数量和质量体现了一个国家的经济实力和科技水平。”2018年全国“质量月”期间，以“加快集群品牌建设、推动国际品牌共同发展”为主题的“首届中国集群品牌论坛”于9月20日在京成功举行。中国品牌建设促进会理事长、原国家质检总局副局长、国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC 289)主席顾问组主席刘平均发表主旨演讲时强调，在完成财政部批准设立的经济类重大研究项目“品牌价值提升工程”的基础上，今年我国提出了“中国国际优势品牌培育及评价项目”，发掘优势产业，形成集群合力，培育品牌集群，是我国今后一个阶段品牌建设工作的重点，也是实现我国经济高质量发展的重要途径。
据了解，“首届中国集群品牌论坛”由中国品牌建设促进会、中国林业产业联合会、国际竹藤中心、中国食品工业协会、中国保健协会、中国中药协会、中国优质农产品开发服务协会、中国电子商务协会8家国家级协会共同主办，并由南开大学、中央民族大学提供学术支持。
刘平均介绍说，9月11日，李克强总理考察新组建的国家市场监管总局时指出，中国制造和服务要迈向中高端，必须以质取胜。提升产品和服务质量，要发挥企业主体作用，弘扬工匠精神，发挥标准引领作用，加大知识产权保护力度，推动更多中国制造和中国服务的品牌享誉世界。
刘平均表示，中国要实现由经济大国向经济强国的转变，需要再用5年左右的时间，再培育打造1000个国内外知名品牌。我国目前经济总量世界第二，进出口总量世界第一，根据专家论证，需要培育2千个左右的国内外知名品牌，才能满足市场和消费需求，才能最终实现品牌强国的目标。
以下为演讲原文：
培育国际优势的集群品牌 推动中国经济高质量发展
——在首届中国集群品牌论坛上的讲话
中国品牌建设促进会理事长 刘平均
各位嘉宾，新闻界的朋友们：
9月11日，李克强总理考察新组建的国家市场监管总局时指出，中国制造和服务要迈向中高端，必须以质取胜。提升产品和服务质量，要发挥企业主体作用，弘扬工匠精神，发挥标准引领作用，加大知识产权保护力度，推动更多中国制造和中国服务的品牌享誉世界。品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，拥有国际知名品牌的数量和质量体现了一个国家的经济实力和科技水平。在完成财政部批准设立的经济类重大研究项目“品牌价值提升工程”的基础上，今年我国提出了“中国国际优势品牌培育及评价项目”，发掘优势产业，形成集群合力，培育品牌集群，是我国今后一个阶段品牌建设工作的重点，也是实现我国经济高质量发展的重要途径，对推动国内外品牌经济的发展具有重要意义。下面，我谈以下几点：
一、发挥品牌引领，推动经济高质量发展
2014年5月10日，习近平总书记指出“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。质量是基础，创新是灵魂，品牌是目标。这一重要思想为我国质量经济阶段指明了品牌经济的发展目标，质量、创新、品牌是推动我国经济高质量发展的核心。企业只有拥有自主知识产权的核心技术才能走上世界一流产业的高端。
为了贯彻落实习近平总书记“三个转变”重要思想， 2017年，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，中国迎来了品牌建设的新时代。今年5月10日，国家发改委等7个部门及上海市政府联合主办了首届“中国自主品牌博览会暨中国品牌发展国际论坛”。李克强总理作出重要指示：加强品牌建设，增加优质供给，是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容，要使更多中国品牌伴随中国制造走向世界、享誉世界。胡春华副总理出席开幕式并作题为“发挥品牌引领，推动中国经济高质量发展”的主旨演讲，为我国供给侧改革、供需结构升级指明了方向。
2017年，李克强总理在政府工作报告首次提出中国进入质量发展阶段。我国经济实现高质量发展具备了四个方面的基础：一是历史上我国拥有三大民族品牌：茶叶、丝绸、陶瓷，通过丝绸之路走向世界，风靡全球，具有广泛的国际影响。二是经过30多年质量管理工作的不断加强，我国的产品质量抽查合格率从80年代的70%稳步提升到现在的90%以上，中国质量总体水平已经达到中等发达国家的水平。三是我国拥有一大批具有国际一流水平的企业和品牌，如中国高铁，拥有三大核心技术：轮轨技术、列控技术，电气自动化技术全球领先;350公里/每小时的速度世界第一。还有中国消费类电子产品等都居全球领先水平。四是我国在产品品牌、地理标志区域品牌以及旅游目的地品牌等方面具有较为明显的国际优势，如我国的贵州茅台酒产品品牌;武夷岩茶、五常大米等地理标志区域品牌;黄山、武夷山等世界自然生态和历史文化“双遗”旅游品牌等，分别居世界前列。
我国高质量发展目前面临的主要问题就是假冒伪劣长期屡禁不止，企业缺少自主创新的内在动力，中国产品出口国际被称为“中国假冒”，消费者对国产品牌不信任。出现了抢购洋奶粉和到日本购买智能马桶盖等现象。我们要动员社会力量共同发力，严厉打击假冒伪劣和侵权行为，努力创造公平竞争的市场环境，精心培育中外消费者认可和喜爱的“中国品牌”。已经确定每年的“中国品牌日”将作为宣传中国优秀品牌正能量的日子，要让消费者知道，我国奶产业已达到欧盟先进水平、日本的智能马桶多是由中国企业生产，我国已经有了一大批优秀品牌。要树立正能量，形成打击假冒伪劣的合力。我国一旦根本遏制假冒伪劣的泛滥，中国将从质量经济阶段跨入品牌经济时代。
二、提升品牌竞争力，推动企业拓展市场
国际市场20%的国际知名品牌拥有80%的市场份额，全球经济已进入品牌经济时代。我国经济处在质量经济阶段，但中国消费者已进入品牌消费时代。我国要加快培育一大批国内外知名品牌才能满足市场消费需求。在全球价值链体系中，少数发达国家长期占据中高端环节，而多数发展中国家处于中低端环节，品牌价值在其中发挥了重要作用。市场竞争已由价格竞争、质量竞争上升为品牌的竞争。品牌的知名度已成为消费者选购商品的首要条件。美国依靠强强联合，做大做强企业集团，几十年来，走出了企业快速拓展全球市场、垄断国际品牌经济的成功之路。2015年，美国的卡夫和亨氏两家资产规模都在150亿美元左右的企业进行了合并重组，合并后的企业集团拥有10亿美元左右的知名品牌13个，这个集团也是由几十个5亿美元左右的品牌组成的品牌集群。企业规模在全球食品饮料行业位居第5位，去年已升至全球第3位。这就是品牌的知名度、影响力对企业拓展发挥的重要作用。几年来，世界品牌百强榜中，美国一直拥有一半以上的国际知名品牌(去年52个)。而我国仅有两个企业入围，华为列第70位，联想列第100位。这与我国世界第二经济大国、进出口贸易第一大国的地位极不相称。一方面反映出我国与发达国家的品牌发展还有一定差距，另一方面也反映出掌控国际品牌评价发布话语权的重要性。
三、中国品牌评价取得国际突破
在对国内外品牌评价机制深入分析的基础上，2012年，中国会同美国、德国共同创造了品牌价值由“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”组成的“五要素”理论，得到世界各国的认可与支持。在此基础上，中国和美国向国际标准化组织(ISO)提交联合提案，2013年，提案分别经过了国际标准化组织165个成员国家为期3个月和15个技术局成员国为期1个月的投票，分别以95.6%、100%的赞成票获得支持。2014年1月，ISO中央秘书处正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC289)”，中国担任秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会。我当选为顾问组主席。
今年6月，ISO/TC289在意大利召开了第五次全体会议，取得两个重大收获：一是由中国和奥地利牵头，会同12个成员国家共同研究制定的，以“五要素”为核心，以五个维度开展评价的品牌评价国际标准(ISO 20671)已顺利通过，计划于今年正式颁布实施。这将填补国际领域品牌评价标准的空白，为全球品牌价值评价的科学性、公正性、标准一致性发挥重要作用。二是会上介绍了中国政府高度重视品牌建设，将5月10日设立为中国品牌日并组织开展相关的活动，世界各国代表对中国品牌日一致表示赞同与支持，经讨论，建议将5月10日这一天同时设立为“国际品牌日”或“世界品牌日”，以进一步推动全球品牌意识的提升和国际品牌经济的发展。
我国成功推动国际标准化组织成立了品牌评价技术委员会并担任秘书国之后，国务院明确要求推动形成具有“中国特色的品牌价值评价机制”。在国家领导人、国家相关部门的支持下，遵循“品牌要在市场竞争中产生，品牌最终要被消费者认可”的基本准则，中国品牌建设促进会于2013以来连续开展了5次公益性的品牌价值评价发布工作，品牌价值评价以国家标准为评价准则，目前已颁布22个品牌评价的国际标准。初步形成了“科学、公正、公开、公认”的品牌评价发布机制。科学就是以“五要素”为评价指标;公正就是品牌评价发布是国家公益行为，对申报企业全部免费。公开就是评价过程向社会公开，接受社会的监督;公认就是以国家标准、国际标准为评价准则，评价结果得到全社会和全球的认可。建立了中国特色的品牌分类评价发布机制，得到了社会各界的充分肯定和大力支持。今年，“中国品牌日”期间首次发布了“中国品牌百强榜”。腾讯、阿里巴巴、中国工商银行位居前三名，品牌价值分别为3千亿左右。而美国发布的“世界百强榜”前三名的品牌价值分别为1.2万亿左右，显示了不同经济体制国家采取同一种评价发布模式的差距和不合理性。这也是我国培育品牌集群的主要目的和深远意义。
中国品牌建设促进会正在推动成立世界品牌联盟，由国家领导人担任联盟主席，报国务院批准后，由民政部履行相关程序。下设国际品牌科学院。2016年，中国、美国、英国签署了合作协议，确定将建立科学公正的国际品牌评价发布机制。一是品牌价值评价将按照ISO 20671新标准，形成“五要素”和“五维度”的评价模型，评价指标更加科学。二是集团品牌和品牌集群共同发展。推动全球品牌经济稳步发展，发达国家和发展中国家共同发展。三是建立区域品牌评价发布标准体系。包括地理标志区域品牌、城市、旅游目的地品牌等。四是按照国际分类法建立产品分类评价发布体系，评价更具可比性，满足更多消费需求。
四、我国品牌走向世界的优势
2016年，财政部批准设立了经济类重大研究项目“品牌价值提升工程”。经过三年的研究与实践，我国品牌评价和品牌培育已取得阶段性的成果，在此基础上，分析国内外品牌发展形式和市场消费需求，7月19日，中国品牌建设促进会在内蒙古召开了“中国国际优势品牌培育及评价项目”研讨会，此次会议对中国品牌建设具有重要意义。在两年多调研实践的基础上，根据国内外品牌建设和发展状况，按照中国资源、中国技术、中国特色产业集群、中国特色旅游和中华老字号这五个原则，我国将重点培育以下五个方面具有国际优势的品牌：一是地理标志区域品牌。我国地理标志区域品牌在国际范围内具有一定的影响力，其数量超过2000个，比世界其他各国的总和还多，要发挥我国地理标志保护产品数量世界第一的绝对优势，培育受世界消费者欢迎的中国特色的农副产品。二是我国已拥有一批具有国际一流技术水平的产品品牌，并占有广泛的国际市场。如中国高铁三大核心技术、350公里/小时的速度世界第一;中国消费类电子产品已居世界一流水平。要进一步发挥产品品牌优势，加速国际市场的拓展。三是在前期调研论证的基础上，计划培育50个左右具有国际优势的中国特色产业品牌集群。企业集团、产业集群是不同体制国家培育品牌的路径，有利于全球经济一体化和世界品牌经济的共同发展。欧美企业集团通过几十年的强强联合，往往通过几十个甚至上百个企业的收购、兼并不断做大做强，形成了世界级的跨国集团。而中国及多数发展中国家的体制机制与美欧不同，大型国有企业受体制机制限制很难实现强强联合，不同政治体制、经济体制、社会体制下一个模式评价品牌价值是不合理的。发展中国家的产业集群与发达国家的企业集团是不同体制下品牌发展、市场拓展的产物，各具特色，最终要实现品牌集群和集团品牌的相互认可、共同发展。因此要发挥我国的优势产业并形成集群合力，代表国家参与国际竞争。品牌集群是我国国际优势品牌培育的重中之重。四是我国自然生态和历史文化资源丰富，拥有52个世界遗产，4个世界文化与自然双遗产，以及像云南、贵州民族特色鲜明的旅游品牌。中国特色旅游分为五个板块：地级城市(如黄山、张家界、桂林)、县级城市(如福建武夷山、浙江千岛湖)、特色小镇(如江苏周庄、安徽西递宏村)、历史文化景区和自然生态景区等。五是我国数千年的社会经济发展孕育了众多特色鲜明、匠心独具、享誉中外的老字号品牌，如王老吉、同仁堂等，都凝聚了数代中华儿女的智慧与心血，代表了中华商业、民族、文化、地域的精髓，在国内外具有深远影响。要通过携手“一带一路”国家战略，推动我国老字号品牌扩大对外合作、提升品牌影响力，参与全球品牌经济竞争。
中国特色社会主义进入新时代，伴随生活水平的不断提高，人们的消费需求也越来越高。加强品牌建设，提供品牌产品和品牌服务，正是为了满足人民美好生活的需要。中国将充分发挥市场决定作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用，积极实施品牌战略，推动中国品牌走向世界。计划通过4年时间，打造1000个左右国内外知名品牌，提高中国品牌竞争力和知名度，从根本上改变我国品牌弱国的形象。到2021年(第一个一百年)，推动我国经济由质量经济阶段跨入到品牌经济时代。中国要实现由经济大国向经济强国的转变，需要再用5年左右的时间，再培育打造1000个国内外知名品牌。我国目前经济总量世界第二，进出口总量世界第一，根据专家论证，需要培育2千个左右的国内外知名品牌，才能满足市场和消费需求，才能最终实现品牌强国的目标。
五、培育国际优势的品牌集群
今年5月9日，已宣布成立了中国茶叶、中国白酒、中国稻香米、中国养生保健等品牌集群，几天前，我赴湖南出席了中国茶籽油品牌集群成立大会。第二批将以“中国特色产业”为重点，成立中国陶瓷、中国休闲食品、中国葡萄酒、中国竹藤、中国坚果、中国茶籽油、中国调味品、中国金黄米等十几个品牌集群;第三批将以“中国技术”为重点，培育中国高铁、中国智能电网、中国起重机械、中国电子商务、中国消费类电子产品、中国柴油动力、中国电动汽车等品牌集群。并开展系列宣传活动，推动全球不同体制国家的集团品牌和品牌集群共同发展。
在计划培育的50个品牌集群中，为了便于国际协调，农副产品不超过80个品牌企业，制造业不超过30个，服务业不超过50个。各品牌集群设一名主席，三至五名副主席。品牌集群的主席原则上由省部级干部、国务院参事、中国品牌建设促进会专家委员会副主任担任，这是国际视野和国家高度的需要，对推动品牌集群稳步、健康发展具有重要的指导作用。品牌集群的副主席企业将作为世界品牌联盟成员进行推荐，批准后允许使用“世界品牌”标识，加速拓展国际市场。各品牌集群成员可以使用“中国品牌”的统一标识参与市场竞争，提高品牌知名度和影响力。品牌集群将作为“国际优势品牌培育工程”经济类研究项目的子项目，通过设立科学合理的准入机制，吸纳行业优秀企业加入，制定并执行具有国际先进水平的团体标准，引领和提高整个产业总体水平。品牌评价国际标准于今年正式颁布实施后，我国将按照新的国际标准主导发布“世界品牌百强榜”，我国的目标是在世界品牌一百强中占三分之一，其中大部分是集群品牌。经专家初步测评，由10个左右的企业组成的中国高铁品牌集群，其品牌价值将达到3万亿元，中国智能电网的品牌集群将超过2万亿，中国消费类电子产品品牌集群将超过2.5万亿，中国白酒品牌集群将到达1.5万亿，中国茶籽油品牌集群将达到6千亿。通过以“五要素”为核心，以国际标准为准则的评价机制，推动不同体制国家的品牌经济共同发展。
随着全球电子商务的迅猛发展，线上品牌保护也变得更加重要。经过4年的中美、中法交流，我国与法国联合成功推动成立了“国际标准化组织电子商务交易保障技术委员会(ISO/TC321)”，中国担任秘书国家，法国担任联合秘书国家。《中国电子商务法》已于8月31日颁布，并于明年1月1日实施。我国将建立健全网上商品追溯、网上质量监督抽查、网上消费者维权的标准体系，实现电商贸易的高效便利和国家之间的互联互通，推动线上线下的品牌共同发展。
中国品牌，世界共享。中国品牌发展需要国际合作，世界品牌发展需要中国力量。以“五要素”为核心的品牌价值发展理论将随着世界经济的发展、科学技术的进步、消费需求的变化以及品牌价值评价实践的不断深入而继续完善和发展，为全球消费者带来福音。我们将更好地发挥品牌的引领作用，推动供给侧结构改革和需求结构升级，着力提升中国品牌的知名度、美誉度和忠诚度，树立中国品牌的良好形象，遵循品牌发展的一般规律，努力走出一条具有中国特色的品牌发展道路。
让我们携手共进，以“一带一路”为平台，构建人类命运共同体，培育知名品牌，满足国内外消费者的需求，共同推动全球品牌经济的稳步发展，推动人类社会的不断进步!
祝本次活动取得圆满成功!谢谢大家。
